Choć większość polskich firm dostrzegła konieczność aktywnego komunikowania się z otoczeniem dopiero stosunkowo niedawno, to PR funkcjonuje na polskim rynku mniej więcej od 20 lat. Jako pierwsze zaczęły się komunikować firmy zagraniczne, wchodzące na polski rynek z początkiem lat 90. Mogłoby się więc wydawać, że polscy przedsiębiorcy będą się uczyć od zagranicznych kolegów i postarają się wdrażać w swoich firmach podobne procedury komunikacyjne.
Niestety, mimo że sporo firm ma już działy public relations (w niektórych przypadkach nawet bardzo rozbudowane), to w dalszym ciągu nie posiada dobrych strategii komunikacji. Działania PR prowadzone są często ad hoc, jako wsparcie dla promocji konkretnego produktu, eventu czy w przypadku kryzysu. Podejście do idei PR doskonale obrazuje, również to w jaki sposób część firm próbuje mierzyć efekty komunikacji – pod uwagę bierze się liczbę wygenerowanych wycinków oraz ekwiwalent reklamowy. Nic więc dziwnego, że przy takim podejściu, po kilku miesiącach managerowie rezygnują z nakładów na działania PR, bo rezultaty nie są dla nich wystarczające.
Tymczasem public relations niejako z definicji zakłada, że efekty będą widoczne dopiero po jakimś czasie. PR polega na tworzeniu wizerunku organizacji poprzez budowanie relacji z otoczeniem. A jak wiemy relacji, szczególnie dobrych i trwałych, nie zbuduje się w tydzień. W PR powinniśmy patrzeć na firmę jako na całość, dlatego budując strategię komunikacji musimy pamiętać, aby była ona spójna ze strategią rynkową firmy, zarówno z jej celami biznesowymi, planowanymi kierunkami rozwoju jak i wartościami czy filozofią zarządzania. I mimo że efekty takiej strategii będą widoczne dopiero po wielu miesiącach to będą one znaczące i trwałe.
Brak zrozumienia tego, czym powinna być strategia komunikacji, powoduje, że managerowie często mylą to pojęcie z planowaniem działań PR. Podczas gdy strategia PR zakłada podejście holistyczne, działania PR tyczą się konkretnych projektów realizowanych przez firmę i powinny być opracowywane z mniej więcej kwartalnym wyprzedzeniem.
Innym błędem popełnianym przez niektóre firmy jest łączenie strategii PR ze strategią marketingową. I choć te dwie kwestie muszą być ze sobą spójne i wzajemnie się uzupełniać, to powinny być niezależne. Celem kampanii marketingowej jest wywołanie natychmiastowego zainteresowania produktem czy usługą. Odbiorca ma natychmiast pochwycić przekaz, pójść do sklepu i kupić produkt. Natomiast PR polega na konsekwentnym i regularnym wysyłaniu sygnałów do otoczenia, na podstawie których odbiorca jest w stanie wyrobić sobie opinię o firmie i jej ofercie. Takie komunikowanie odbywa się na wielu poziomach – nie chodzi tu tylko o produkty, ale również o politykę pracowniczą czy środowiskową naszej organizacji.
Polityka komunikacyjna przedsiębiorstwa musi być budowana w ścisłej współpracy z zarządem, tylko wtedy specjaliści od komunikacji będą mieli wgląd w to co w firmie się dzieje i w to co może ona faktycznie zaoferować klientom. Właściwe dobranie grup docelowych to tylko jedna strona medalu. Musimy również pamiętać o tym, że nasza komunikacja musi być zgodna z rzeczywistością. PR to nie fajerwerki i robienie wielkiego show z niczego. Większą szansę na sukces mamy wtedy, gdy właściwie zidentyfikujemy obszary, w których jesteśmy naprawdę skuteczni niż wtedy gdy będziemy chcieli pokazać, że jesteśmy najlepsi we wszystkim co robimy.
Ktoś powie, że w teorii planowanie długofalowe brzmi pięknie, jednak w praktyce jest właściwie niemożliwe. W ostatnich czasach prowadzenie biznesu nabiera coraz większego tempa. Dynamiczne zmiany ekonomiczno-gospodarcze wymuszają podejmowanie szybkich decyzji dotyczących zarządzania firmą. Zatem trzeba być elastycznym i błyskawicznie reagować na zmiany i posunięcia konkurencji.
Jedno nie wyklucza drugiego, stabilna nie znaczy skostniała. Dobra strategia komunikacji to taka, która pomoże w wykreowaniu trwałego i pozytywnego wizerunku, ale jednocześnie będzie zakładała możliwość weryfikacji i dostosowania się do zmiennych uwarunkowań rynkowych. Wymaga to nie tylko doskonałej znajomości branży, potrzeb klienta, ale również doświadczenia w dziedzinie public relations. I przede wszystkim, nie można zapominać, że w dobie nagłych zmian i przetasowań, największe sukcesy święcą Ci, którzy są w stanie zapewnić stabilizację i pewność.
Magdalena Gębala-Karcz, wicedyrektor zarządzająca FIRST Public Relations
