Reprezentująca firmę Wedel kancelaria prawna upomniała blogerkę, która zamieszczała na swojej stronie amatorskie przepisy kulinarne, by zwrot „ptasie mleczko” zastąpiła strzeżonym znakiem towarowym „PTASIE MLECZKO®”. Na reakcje w sieci nie trzeba było długo czekać. Wedel gasi pożar do dziś, a komentatorzy nie zostawiają na jego komunikacji suchej nitki.
Niefortunny przepis
Jak poinformowały w ubiegły piątek media, producent słodkości wynajął kancelarię adwokacką, która skontaktowała się z administracją strony iwoman.pl (tej platformy używała blogerka). Zażądano od niej zamieszczenia przy przepisach informacji, że jest to zarejestrowany znak towarowy firmy Lotte Wedel oraz dopisania symbolu ® przy nazwie „PTASIE MLECZKO”. W przeciwnym wypadku firma oczekiwała „niezwłocznego usunięcia tych przepisów kulinarnych”. Na profilu Wedla na Facebooku natychmiast pojawiły się krytyczne komentarze. W wirtualną dyskusję włączyli się również blogerzy. Jeden z nich, Olgierd Rudak żartował na swoim blogu, że działanie Wedla, to przedsmak tego, co będzie działo się po wprowadzeniu ACTA. Tym bardziej, że przepisy z blogu „Iwusi” nagle zniknęły (Bloger napisze: „tango down”). Rudak zaznacza, że „rzecz nie dotyczyła niczego, o czym można powiedzieć »aby konsumenci, kupując Ptasie Mleczko®, mieli pewność, że właśnie ten produkt znajdą w pudełku«” (tak sprawę tłumaczyła początkowo firma). Podkreśla też, że „przepis Iwusi, podobnie jak każdy inny przepis, nie odnosił się w żaden sposób do Ptasiego Mleczka®: nie zachęcał do jego podrabiania, nie ujawniał tajemnic receptury, nie pokazywał jak imitować wedlowskie pudełko”. Zdziwienia nie kryje też sama blogerka, która w rozmowie z Rudakiem mówi: „skoro w przepisie nie było nic z E.Wedel to nie rozumiem dlaczego mam zamieszczać takowy zapis”. Dodaje, że „ptasie mleczko” kojarzy jej się z „błogostanem” lub „ornitologią”.
W opublikowanej przez Wedel oficjalnej informacji czytamy: „przyznajemy, że wysyłanie pism, w ramach opisywanych wyżej działań, z prośbą o zamieszczenie informacji na temat ochrony marki, w przypadku, gdy określenie »ptasie mleczko« było używane w kontekście domowych przepisów kulinarnych, czy innych podobnych sytuacji, było przesadą i błędem”. Ponadto firma zobowiązała się do „zaprzestania działań mających na celu ochronę marki, których skutki mogłyby dotknąć osoby nie zajmujące się komercyjną produkcją i handlem słodyczami” oraz „wysłania indywidualnych przeprosin do blogerów”.
(Ptasie) mleczko się rozlało
O zdanie zapytaliśmy ekspertów od komunikacji. Oskar Błachut, specjalista ds. social media z Vanguard PR twierdzi, że prawdziwy problem nie tkwi w kryzysie na Facebooku, jaki marka zaliczyła w ciągu ostatnich 4 dni (prawie 750 negatywnych komentarzy). Według niego problemem marki jest komunikacja ze środowiskiem internautów, uczulonych na cenzurę. „Wedel nie sprostał wyzwaniu – pokazał wszystko, czego się spodziewaliśmy, w dodatku w żółwim tempie, odpowiadając na zarzuty swoich fanów w piątek po południu. Podsumowując: dział prawny sobie, dział PR sobie. Jednak konsekwencje jak zawsze musieli ponieść specjaliści od komunikacji” – skomentował Błachut.
„(Ptasie) Mleczko się rozlało”- zauważa z kolei Borys Czyhin z Neadoo. Na pytanie, jak to się stało, że jedna z najsilniejszych polskich marek kontaktuje się z blogerką za pośrednictwem kancelarii prawnej, odpowiada: „Najwyraźniej doszło do pomieszania receptur na metody skutecznego komunikowania się. Ktoś podmienił składniki w opakowaniach z opisem: »blogosfera« i »instytucje«”. Jego zdaniem producent czekoladek szybko potrzebuje „Przepisu na relacje z social media”. „Niefortunna reakcja na wpis nieświadomej swego przewinienia blogerki to jedna sprawa, ale moją uwagę bardziej zwróciły kolejne wpisy na fanpage’u marki. Od piątku znów dominuje tam język prawniczy i oświadczenia. To bardzo irytuje fanów – chcą dialogu, a dostają formalne, bezosobowe komunikaty. Nie tędy droga. Znów ktoś wymieszał składniki…” – podkreśla Czyhin. (es)
