Wyzwania etyczne, integracja i koordynacja komunikacji, praktyka w zarządzaniu komunikacją, rozwój i podniesienie kwalifikacji oraz kwestia social media – to najnowsze trendy zbadane przez European Communication Monitor 2012.
W tegorocznym badaniu przeanalizowano, jakie czynniki wpływają na spowolnienie profesjonalizacji zarządzania komunikacją. Jako dwie główne przyczyny respondenci wymienili: brak doświadczenia w komunikacji przez kadrę kierowniczą (84 proc.) oraz trudności z wykazaniem wpływu działań informacyjnych na cele organizacyjne (75 proc.). Wśród wymienianych odpowiedzi znalazły się także: zbyt mała ilość szkoleń (54 proc.), brak większego uznania społeczeństwa dla specjalistów PR (52 proc.), wyższość praktyki nad wykształceniem kierunkowym (52 proc.), stan PR oraz organizacji i firm z branży (40 proc.). Także na spowolnienie procesu profesjonalizacji wpływ ma brak akredytacji – na co wskazała większość badanych, podając przykład m.in. Wielkiej Brytanii i Brazylii.
W badaniu zajęto się również wyliczeniami z zakresu praktyki strategii komunikacji. Obliczono, że 37 proc. czasu w tygodniu przeznaczone jest na komunikację operacyjną (rozmowy z mediami, pisanie tekstów, monitoring, organizacja eventów), a na działania związane z zarządzaniem (planowanie, organizowanie, przygotowanie do sytuacji kryzysowych) – 29 proc. Najmniej czasu zajmują działania regulujące komunikację między klientem i organizacją, a także szkolenia i podnoszenie kwalifikacji pracowników.
Dylematy moralne nie są obce europejskim specjalistom od komunikacji: 6 na 10 badanych stwierdziło, że przez ostatni rok napotkali taką trudność w swojej codziennej pracy. Wzrost sytuacji moralnie drażliwych został spowodowany przede wszystkim przez media społecznościowe (72 proc.), a także przez międzynarodowy charakter komunikacji (57 proc.). W szczególności specjaliści pracujący w takich sektorach, jak: public affairs, lobbing (66,7 proc.), komunikacja internetowa, social media (66 proc.), relacje z mediami, rzecznicy prasowi (57,5 proc.), musieli się mierzyć z dylematami moralnymi. Okazuje się także, że kwestia ta w największym stopniu dotyczy pracowników agencji i firm consultingowych Wschodniej Europy (47,2 proc.), najmniej – Zachodniej (29,9 proc.). Ponadto prawie 60 proc. osób zajmujących się komunikacją przyznaje, że obecnie muszą się mierzyć z większą liczbą konfliktów etycznych niż 5 lat temu, ze względu na rozwój mediów społecznościowych oraz zasady komunikacji międzynarodowej. Z czego tylko 29 proc. ankietowanych przyznała, że korzysta z kodeksów etycznych, aby rozwiązać problem moralny (szczególnie w Belgii, Wielkiej Brytanii oraz Finlandii). Pomimo krytyki zasad etycznych, aż 93 proc. respondentów widzi potrzebę ich istnienia.
Budowa kompetencji u pracowników to kolejne wyzwanie dla branży. Okazuje się, że ocena obecnego stanu wiedzy i umiejętności opiera się na porównywaniu się specjalistów między sobą (65 proc.). Pozostali badani wskazali na specjalne testy mierzące stopień rozwoju pracowników oraz odwoływali się do wiedzy akademickiej. Niedosyt został zaobserwowany także pomiędzy potrzebami specjalistów od komunikacji a oferowanymi możliwościami szkoleniowymi. To, na co nadal jest popyt, to umiejętności komunikacyjne (pisemne i wygłaszane). 31 proc. badanych wskazało na małe umiejętności w zarządzaniu wiedzą. Znaczne luki dostrzeżono także w poziomie wiedzy biznesowej oraz w umiejętnościach zarządzania.
Z jakimi kwestiami będzie trzeba się zmierzyć w zarządzaniu komunikacją w najbliższych trzech latach? Według 46 proc. będzie to radzenie sobie z cyfrową rewolucją oraz mediami społecznościowymi, 43 proc. – pogodzenie strategii biznesowej z komunikacyjną, dla 33 proc. wyzwaniem będzie dotarcie do większej liczby odbiorców, mając ograniczone zasoby. Na końcowym miejscu zestawienia pojawiła się kwestia rozwoju struktury, odpowiedzialnej za komunikację miedzy krajami oraz między partnerami.
W ramach analizowania social media, okazało się, że istnieje duża dysproporcja między ich rozwojem a tempem ich wdrażania w europejskich organizacjach. Za najważniejsze narzędzia w zarządzaniu komunikacją kolejno uznano: portale społecznościowe, filmy, aplikacje mobilne oraz mikroblogi. W porównaniu do wymienionych mediów uznano, że największe braki można zaobserwować w wykorzystaniu aplikacji mobilnych w zarządzaniu komunikacją. Ponadto badanie wykazało, że osoby na kierowniczych stanowiskach posiadali umiarkowane umiejętności w użyciu technologii cyfrowych w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Mimo to tylko co drugi respondent widzi konieczność pójścia na szkolenie w tym zakresie. Aż 8 na 10 specjalistów od komunikacji uważa, że najlepszym sposobem na poznanie narzędzi internetowych jest korzystanie z nich nie tylko w pracy, ale także prywatnie. (kg)
Cały raport
