Przesyceni treścią, coraz częściej sięgamy po infografiki, które pozwalają szybciej i prościej przyswoić wiedzę i podzielić się nią z innymi, choćby w social mediach. Czy to już „królowa” wśród narzędzi PR, a może tylko sztuka dla sztuki? Jaki drzemie w niej potencjał, a jakie ryzyko? Odpowiadają eksperci PR.
Ostatnio popyt na infografikę mocno wzrósł. Dziś już nie czytamy, tylko skanujemy treści. Pokusie przełożenia rozbudowanych danych na prosty język obrazkowy nie opierają się nauczyciele akademiccy, przedstawiciele mediów, eksperci z różnych branż. Pokochali je także PR-owcy. Internet dał bowiem infografice nieograniczone możliwości dystrybucji, przez co stała się doskonałym narzędziem komunikacji.
Jeden obraz wart więcej niż tysiąc słów?
„Każda większa redakcja zatrudnia specjalistów, których zadaniem jest przekładanie skomplikowanych danych, np. ekonomicznych czy demograficznych na język wizualny, aby widz, internauta czy czytelnik mogli szybko zrozumieć sens przedstawianych liczb” – zauważa Łukasz Kluj z Lewis PR. Według niego agencje PR ten trend z powodzeniem podchwyciły. Jego popularność nie dziwi tym bardziej – dodaje Norbert Kilen, strategy director z Think Kong – że coraz większy udział w komunikacji mają media społecznościowe. W nich zaś najlepiej sprawdza się forma wizualna. „Treści graficzne czy wideo mają dużo większą siłę rażenia niż teksty. Ludzie chętniej je lajkują, chętniej się nimi dzielą” – mówi. Podobnie jego zdaniem jest w blogosferze, choć tutaj infografiki pełnią raczej rolę wsparcia, inspiracji. Uważa, że infografikę można wysłać jako materiał dodatkowy wszędzie, jedynie dla dziennikarzy ich przydatność jest „w praktyce niska”.
Przyznaje przy tym, że pojęcie infografiki bardzo się zdewaluowało i obecnie tym terminem określana jest każda graficzna forma przedstawienia np. kilku liczb. „Z formalnego punktu widzenia to duży błąd. Przygotowanie dobrej infografiki to spory wysiłek. To inwestycja, która, jeśli nie mamy pomysłu na jej wykorzystanie – będzie nietrafiona. Ale jeśli włożymy dużo energii w jej dystrybucję, może sprawić, że zasięg komunikacji bardzo wzrośnie” – tłumaczy Kilen. Jak to osiągnąć?
Przepis na długowieczność
„Najważniejszy jest pomysł – graficzny motyw przewodni, odpowiednie wykresy oraz krótkie, chwytliwe hasła” – radzi Aleksandra Kwiatkowska, senior community manager w faceAddicted. Dobry projekt gwarantuje w jej opinii „silny charakter wirusowy”, co pozwala na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. To, czy treść będzie dla czytelnika atrakcyjna, zależy od tego, jak wpasujemy się w niszę. Liczy się inicjatywa – trzeba oferować internatom to, czego sami w sieci poszukujemy. Przyda się także refleks. Temat, który już stracił na świeżości, nie sprzeda się.
Ważne, by materiał: przykuwał uwagę, informował/uczył, bawił bądź oburzał – budził emocje. Kontrowersyjne tematy mają szansę krążyć po sieci bez końca, ale jeśli zależy nam na postrzeganiu marki w pozytywnym kontekście, warto postawić na bardziej stonowaną wersję. Jakąkolwiek jednak wybierzemy, musi spełniać jeden podstawowy warunek – być swoistą ściągą dla zainteresowanych tematem. Wielu zapomina przy tym o dobrym researchu i korzystaniu z wiarygodnych źródeł. Tymczasem, jeżeli infografika ma być użyteczna, musi być rzetelnie przygotowana. Kluj zwraca uwagę na to, że dane źródłowe zawsze warto mieć pod ręką, bo w każdej chwili możemy być o nie poproszeni. Mogą one pochodzić z badania, ankiety lub innej analizy ilościowej, np. danych sprzedażowych firmy. „Jeśli nasze dane są ciekawe, a my, dokonując ich analizy, potrafimy wybrać to, co najlepsze, to ostatnim krokiem będzie znalezienie specjalisty, który dobrze przełoży je na język obrazu” – twierdzi. Klucz do sukcesu to wiedzieć, co chce się powiedzieć i zrobić to oszczędnie. „Zbyt wiele danych może zmienić naszą infografikę w nieczytelny chaos, dlatego ważna jest sztuka świadomej redukcji” – zaleca szef polskiego oddziału Lewis PR.
Niestety, nierzadko kondensacja treści podyktowana potrzebą przejrzystości i ograniczoną wielkością obrazka, okazuje się zgubna. Przed przekłamaniami wynikającymi z pominięcia niewygodnych danych przestrzega Kwiatkowska. Kluj dorzuca do tego problem nadmiernej koncentracji na wyszukiwanie „sensacyjnych” liczb w celu zbombardowania nimi i przyciągnięcia odbiorcy. „Oczywiście chcemy, żeby lead przykuwał uwagę, ale obowiązują nas pewne zasady i nie może to być uwaga zdobyta kosztem wprowadzenia czytelnika w błąd” – tłumaczy.
Forma
Poza treścią, nie bez znaczenia jest opakowanie, w którym ją „podamy”. Najlepiej stawiać na przyjazną kolorystykę i nietypowy układ. Ważne, by przy tym wszystko było czytelne. „Idealna infografika pozwala na rozeznanie się w temacie po pobieżnym rzuceniu na nią okiem” – zaznacza przedstawicielka faceAddicted. Kilen dodaje: „To nie przerysowane wykresy z Excela, ale wizualna opowieść, wyjaśnienie”. Wspomina o komunikatywności i oryginalności. Jego zdaniem projekt nigdy „nie powinien powstawać »na siłę«, bo »musimy mieć infografikę«”. Owszem, trzeba unikać nudy, oczywistości, ale musimy też wystrzegać się przerostu formy nad treścią. Bo formy nie warto przeceniać. „Jeśli nie mamy nic ciekawego do powiedzenia, najciekawszy projekt nie na wiele się zda. Jeśli mamy ciekawą treść – nawet słaby projekt obroni się i ludzie chętnie będą się nim dzielić z innymi” – konstatuje Kilen. Podobny pogląd prezentuje Anna Dymkowska, strategy planner w OS3 multimedia: „Czasami mam wrażenie, że masowy ostatnio trend tłumaczenia »dokumentów« na język infografik to sztuka dla sztuki (aby tylko ucieszyć oko)”. Infografiki to doskonała forma zwrócenia uwagi, przedstawienia w atrakcyjny sposób skomplikowanych treści, zwiększenia „klikalności” artykułów czy potencjału dzielenia się nimi w social mediach, ale tylko wówczas – zaznacza – gdy informacje, które w ten sposób przedstawiamy, nie przeciążają użytkowników (ich zbyt duża liczba nie realizuje głównego celu tej formy komunikacji), wzbogacają ich wiedzę, a poza tym „spaja je fabularna nić”.
Czy infografika kryje w sobie większy potencjał niż tradycyjne narzędzia PR? Eksperci są raczej ostrożni w osądach. Według strategy directora z Think Kong nie ma ona większego znaczenia dla promocji marki niż zwykła informacja prasowa czy baner. Rozpowszechnianie infografik nie ma też praktycznego przełożenia na pozycjonowanie. „To, że nasza plansza znajdzie się nawet w stu miejscach, nie przekłada się na wartościowe z punktu widzenia SEO linkowanie” – mówi. Wizerunek marki zyska tylko wtedy, gdy wesprze ją merytoryczny komunikat. Wybór formy ogranicza tylko nasza kreatywność – podkreślają rozmówcy PRoto.pl.
Edyta Skubisz
