PRoto.pl rozmawia z rzeczniczką prasową Neinver Polska Moniką Olejnik-Okuniewską o specyfice działań komunikacyjnych dotyczących nowych inwestycji.
Redakcja PRoto.pl: Jakie są najpopularniejsze źródła kryzysu komunikacyjnego w branży nieruchomości?
Monika Olejnik-Okuniewska, marketing & PR senior manager, rzecznik prasowy, Neinver Polska: Wspólną cechą projektów budowlanych, wpływającą na wystąpienie kryzysów jest to, że ingerują – czasami bardzo poważnie – w dotychczasowe otoczenie. Główny czynnik kryzysogenny to po prostu zmiana, której zapowiedź może być nieufnie lub wręcz negatywnie odebrana przez lokalną społeczność oraz media. Obawy przed zmianami mogą skupiać się np. na projekcie architektonicznym lub sposobie zagospodarowania nieruchomości i jej wpływie na wcześniejsze otoczenie. Często popełnianym błędem na etapie przedinwestycyjnym jest niewystarczająca analiza projektu pod kątem istniejącej wokół tkanki miejskiej, potrzeb miasta, najbliższych sąsiadów czy mieszkańców całej okolicy. Są to poważne błędy, które – jeśli zostaną popełnione na samym początku – długo będą zarzewiem problemów komunikacyjnych. Oczywiste i przewidywalne są trudne sytuacje, typowe podczas samej budowy, takie jak wypadki czy różnego rodzaju awarie. Są one przewidywalne, ale niemożliwe do zaplanowania. Każdy wypadek czy awaria, jest inny i może pociągnąć za sobą bardzo różne konsekwencje. Na jednej budowie wypadek nie spowoduje żadnych zniszczeń, a na innej może doprowadzić do uszkodzenia nowo powstałej konstrukcji albo zranienia kogoś. Praprzyczyna kryzysu jest ta sama, jednak dalszy rozwój sytuacji w stu procentach jest uzależniony od skutków takiego wydarzenia.
Red.: Kiedy najlepiej rozpocząć komunikację projektu budowlanego?
M. O.-O.: Zdecydowanie najszybciej jak to możliwe. Optymalny jest moment, w którym deweloper już wie, że projekt będzie realizowany, to jest chwila, kiedy należy rozpocząć komunikację. Czasami widać, że pewne opóźnienia – np. w zdobywaniu finansowania inwestycji – spowalniają również komunikację, co samo w sobie wywołuje sytuację kryzysową. Wygląda to tak, że opinia publiczna już wie o przyszłej inwestycji, ale deweloper – oczekując na finansowanie – czeka z komunikacją. Jeżeli dzieje się to w sytuacji, w której inwestycja budzi szersze zainteresowanie, to milczenie inwestora budzi wątpliwości i podejrzenia, często absurdalne. Zaniechanie komunikacji w takim momencie tworzy potencjalny kryzys komunikacyjny. Dlatego znacznie lepiej od razu informować, przejmując inicjatywę. Dostarczanie bieżących komunikatów i wyjaśnianie zgłaszanych wątpliwości eliminuje skutki pojawiających się niesprawdzalnych plotek i początkową nieufność, jaka prawie zawsze towarzyszy nowym inwestycjom.
Red.: Jakie są najbardziej kryzysogenne etapy? Staranie się o pozwolenia, sama budowa? Czy są jakieś wspólne czynniki, od których to zależy?
M. O.-O.: Jest ich wiele i są uzależnione od bardzo zróżnicowanych czynników, w praktyce kryzysy mogą wystąpić na każdym etapie. Począwszy od przygotowania projektu architektonicznego, wydania pozwolenia na budowę, co otwiera drogę do realizacji inwestycji, a skończywszy na procesie budowlanym, który jest stałym elementem wywołującym trudności w każdej inwestycji, a także po oddaniu do użytku. Deweloper buduje, tworzy skomplikowaną konstrukcję, przy której pracuje mnóstwo ludzi. Trzeba więc pamiętać, że każdy pracownik może doprowadzić do problemu komunikacyjnego swoim postępowaniem. Bardzo istotna, z punktu widzenia problemów komunikacyjnych, jest lokalizacja inwestycji, jej wielkość, a także funkcja, jaką będzie pełnić po oddaniu do użytku. Trudno bowiem porównać potencjalne sytuacje kryzysowe dewelopera budującego domy mieszkalne pod lasem, z sytuacją inwestora, który buduje w rozległy obiekt handlowy, z dworcami kolejowym i autobusowym oraz biurowcem, w samym centrum wielkiej aglomeracji, w otoczeniu zabytkowych kamienic.
Red.: Branża budowlana jest jedną z nielicznych, którą media interesują się również wtedy, gdy wszystko idzie dobrze. Jak skutecznie wykorzystać ten kapitał w prewencji kryzysowej?
M. O.-O.: Kluczowy jest stały i bliski kontakt z mediami, które zazwyczaj są zainteresowane nowymi inwestycjami. W przypadku dużych projektów interesujące może być dla nich niemal wszystko, dlatego dobrym pomysłem jest umożliwienie jak najszerszego wglądu na plac budowy. My zamontowaliśmy specjalne okna w ogrodzeniu, aby przechodnie i dziennikarze mieli możliwość obserwowania postępów na budowie. W Katowicach, gdzie obszar inwestycji – obejmującej dworzec kolejowy i Galerię Katowicką – jest bardzo rozległy, zdecydowaliśmy się udostępnić w internecie całodobową transmisję wideo z kamer zamontowanych nad placem budowy. Najlepszym rozwiązaniem jest skrócenie dystansu budowy wobec lokalnej społeczności, które jest dowodem mówiącym, że nie dzieje się nic tajemniczego, i nie mamy nic do ukrycia. Warto dostrzegać potencjał nowych technologii. W dobie internetu komunikacja dzieje się prawie na żywo – informacja prasowa jest publikowana w sieci kilka minut po wysłaniu. Bardzo istotna jest szybkość reakcji mediów. Dziś dziennikarzem internetowym może być każdy spostrzegawczy posiadacz telefonu komórkowego z aparatem fotograficznym albo kamerą. Chcemy czy nie, dziennikarze „obywatelscy” kształtują obraz powstających inwestycji, podobnie jak internauci korzystający ze specjalistycznych forów, a nawet komentatorzy newsów. Kapitał wizerunkowy inwestycji i realizujących je firm powstaje każdego dnia. Tak samo każdego dnia może zostać nadwyrężony. Cóż zatem można zrobić lepszego, niż prezentować to, co się dzieje na budowie, kiedy zostaną osiągnięte kolejne kamienie milowe albo pokazywać dzień po dniu jak zmienia się plac budowy? Coraz wyraźniej widzimy rosnącą potrzebę szerokiego prezentowania tego, co się dzieje, samo opowiadanie w informacjach prasowych czy na witrynie inwestycji przestaje już wystarczać. Media przenoszą się do internetu, który potrzebuje ciągle nowych treści. Doskonale sprawdzają się więc krótkie filmy prezentujące najważniejsze i najciekawsze wydarzenia na budowie, podobnie jest ze zdjęciami dokumentującymi to, co się dzieje. Słowny opis wymusza zachowanie pewnego dystansu, podczas gdy filmy i zdjęcia pokazują dokładnie, jak wygląda rzeczywistość. Właśnie dlatego są bardziej atrakcyjne niż pisemne komunikaty. Dziennikarz może napisać tekst na podstawie filmu, ale już nie ma szans zrobić filmu na podstawie komunikatu.
Red.: Polskie firmy w relacji z klientem stawiają głównie na komunikację produktową czy wręcz reklamę i marketing. Czy te proporcje będę się najbliższych latach zmieniać?
M. O.-O.: Komunikacja produktowa, marketing, reklama – to już od dawna nie wystarcza. Tymi narzędziami nie da się przekonać, że budujemy po coś i dla kogoś bardzo konkretnego. Media relations również są tylko wsparciem procesu, którego celem jest zrozumienie potrzeb lokalnej społeczności i wzajemne poszanowanie. Na polskim rynku nadal funkcjonują firmy które traktują CSR jako kolejne narzędzie promocji, a to jest błąd. Ja uważam, że wyłącznie takimi metodami nie da się przekonać ludzi do nowości, jaką jest każda inwestycja. Trzeba pokazywać realne korzyści ze zmian, zbliżyć się do tych, którzy będą korzystali z powstającej budowli. Zamiast wymyślać pseudokreatywne rozwiązania, należy racjonalnie ocenić, co jest dla ludzi najważniejsze, co budzi ich emocje, do czego są przywiązani. Społeczna odpowiedzialność biznesu to właśnie reagowanie na potrzeby, które może zaspokoić nowa inwestycja. Jeśli lokalna społeczność sygnalizuje, że zachowanie neonu z dawnego dworca w Katowicach jest dla niej istotne, to najpierw staramy się zrozumieć dlaczego, a później poddajemy go restauracji. Oryginalny neon to element tradycji, do którego ludzie się przywiązali, więc należy sprawić, by służył im przez kolejne dziesięciolecia. Takiego efektu – opierającego się na więzi z ludźmi, dla których budujemy – nie da się osiągnąć przy pomocy żadnej reklamy.
Red.: Jednym z etapów komunikacji postkryzysowej jest komunikacja zmiany i wniosków, jakie firma wyciągnęła z kryzysu. Czy polskie firmy budowlane potrafią wyciągać takie wnioski? Czy rzeczywiście takie zmiany zachodzą i są potem rzetelnie komunikowane?
M. O.-O.: W tym kontekście wnioski wyciągane z sytuacji kryzysowych można podzielić na dwa rodzaje. Pierwszy, to wnioski dotyczące zmian istotnych z punktu widzenia realizacji inwestycji i procesu budowlanego. Każdy proces można doskonalić i poprawiać, to dzieje się na budowie każdego dnia, bez udziału mediów i opinii publicznej. Nie dlatego, że mamy jakieś tajemnice, ale dlatego, że chodzi o sprawy, które nie są dla nich istotne ani ciekawe. Bywa jednak, że stają się one obiektem zainteresowania mediów – może się tak zdarzyć zarówno z powodu np. presji społecznej albo trwającego „sezonu ogórkowego”, w którym nawet nieistotne sprawy trafiają na łamy gazet. Wtedy, niezależnie od przyczyn tego zainteresowania, należy wyjaśnić co się stało, jakie zmiany wprowadzono i jakie wnioski wyciągnięto. Nawet mało istotny problem może bowiem narastać, jeśli będziemy próbowali go zmarginalizować. Media dyktują ton przekazu informacyjnego, czy tego chcemy, czy nie. Dlatego nie można ignorować konieczności wyjaśnienia zaistniałej sytuacji oraz wszystkich jej konsekwencji, z wnioskami włącznie.
Rozmawiał Bartosz Sawicki
