Pomysł jest wart dokładnie tyle, ile ktoś jest w stanie za niego zapłacić. To do bólu prawdziwe stwierdzenie ma zastosowanie nie tylko przy wynalazkach czy innowacjach, ale także w komunikacji. Problem polega na tym, że najlepsze pomysły pojawiają się spontanicznie, poza ramami schematycznego myślenia briefowego i rzadko wiemy, ile ktoś jest w stanie za nie zapłacić.
PR-owcy najczęściej korzystają z przepisów prawa autorskiego, które pozwala na ochronę utworów i wycenę autorskich praw majątkowych związanych z tymi utworami. Utworami mogą być choćby napisane teksty. Między innymi właśnie za to płacimy agencji PR i wycena tych praw to część kwoty kontraktu (czasami wręcz wskazana jako procent wartości wynagrodzenia lub konkretna kwota).
Problem jest piętro wyżej, bo utwory mogą być pochodną unikalnego pomysłu komunikacyjnego, niestandardowego podejścia, intrygującej nazwy kampanii czy produktu. Co więcej ten pomysł może czasami wspierać działania biznesowe organizacji czy też może stać się kanwą do działań sprzedażowych. Innymi słowy może wpływać realnie na wartość firmy, jest więc „coś” wart. Jeżeli mamy świadomość wartości pomysłu to bez względu na wynik negocjacji można go próbować wycenić.
Jest kilka metod, które można zastosować przy wycenie:
- Stawka godzinowa pracowników zaangażowanych w proces dopracowywania pomysłu pomnożona przez ilość godzin. To w miarę neutralna metoda. Na pewno pokryje nakłady pracy poniesione w związku z dopracowaniem pomysłu. Ma jednak tę wadę, że wycenia jedynie wkład pracy, a nie wycenia wartości. Dla kupującego jest do zaakceptowania.
- Podanie konkretnej kwoty, ale wymyślonej bez podparcia jakimkolwiek wyliczeniem. Subiektywna cena za pomysł. Jako cena subiektywna z pewności zawiera w sobie, i wycenę pracy, i wartość. Ale jest to jedynie wartość dla autora pomysły. Dla kogoś, kto potencjalnie byłby zainteresowany zakupem ta wartość może być kompletnie inna i często nie do zaakceptowania.
- Pytanie ile ktoś (w domyśle wewnętrzny lub zewnętrzny klient) jest w stanie zapłacić za pomysł? Tu uzyskamy informacje o wartości pomysłu, która będzie kompletnie abstrahować od poniesionych nakładów pracy. Natomiast w tym przypadku najłatwiej uzyskać porozumienie i zrealizować transakcję.
- Próba wyceny wartości pomysłu poprzez procent od generowanych dodatkowych przychodów czy też zmniejszenia strat – coś w rodzaju licencji. Wyższa szkoła jazdy, ale wbrew pozorom w miarę łatwa do zaakceptowania przez obie strony transakcji. Po pierwsze, ze względu na podział ryzyka, po drugie, ze względu na pewność, że dany pomysł wnosi realną wartość biznesową.
Nie ma metody uniwersalnej, zawsze pojawia się magiczne „to zależy od konkretnej sytuacji”. Warto jednak wiedzieć, jakie w takiej sytuacji mamy możliwości wyboru.
Jeżeli powyższe budżetowe dylematy nie są Ci obce i chcesz dowiedzieć się, jak zdobyć informacje potrzebne do stworzenia budżetu? Zastanawiasz się, jak rozliczyć projekt? I wreszcie, jak wycenić pomysł projektu?
Zapraszam na szkolenie “Budżetowanie w PR” już 17 stycznia w Warszawie!
Zapisz się już teraz!
Zapraszam,
Wojciech Waglowski
Fleishman-Hillard
