Pracodawco, pora się obudzić! Czasy, gdy kandydaci kupowali gazetę po to, by przejrzeć ogłoszenia o pracę, minęły bezpowrotnie. Teraz informacji o twojej działalności poszukują w pierwszej kolejności w internecie. Firmowa strona www nie jest już żadnym rarytasem; posiadają ją niemal wszyscy przedsiębiorcy. Dlatego czas pójść o krok dalej i być bardziej „social”.
Żyjemy w ciekawych czasach, w których dominuje rynek pracownika. Oznacza to, że atrakcyjna oferta pracy już nie wystarczy, by przyciągnąć talenty do firmy. Zła reputacja pracodawcy może zniechęcić do złożenia aplikacji aż 50 proc. kandydatów*, pomimo że organizacja oferuje naprawdę korzystne warunki zatrudnienia. Brak obecności w szeroko pojętych mediach społecznościowych także bywa czynnikiem, który podaje w wątpliwość wiarygodność pracodawcy. Nie oznacza to jednak, że w social mediach wystarczy po prostu być. Posiadanie karierowego profilu w mediach społecznościowych nie gwarantuje jeszcze efektywnego budowania marki pracodawcy z wyboru. Według badania „Rekrutacja w social media w Polsce”, przeprowadzonego przez portal GazetaPraca.pl, aż sześciu na dziesięciu pracodawców buduje swój wizerunek w social mediach. Inną kwestią jest to, że najczęściej robią to nieumiejętnie. Profile karierowe nierzadko przypominają słupy ogłoszeniowe pełne suchych komunikatów o aktualnie prowadzonych rekrutacjach. To duży błąd, ponieważ kluczem do sukcesu w mediach społecznościowych jest zamiana jednostronnej komunikacji marki na aktywny dialog z przedstawicielami grupy docelowej.
Obecność marki pracodawcy w mediach społecznościowych nie powinna być inicjowana pod wpływem impulsu, lecz być przemyślanym działaniem podjętym w wyniku uprzednio przyjętej strategii employer brandingowej firmy. Oznacza to, że zanim powie się „tak” social mediom, należy sobie odpowiedzieć na kilka pytań:
– Jaki jest cel budowania marki pracodawcy w mediach społecznościowych?
– Jaka jest grupa docelowa?
– Gdzie grupa docelowa jest najbardziej aktywna w internecie?
– Co i w jaki sposób chcemy komunikować w mediach społecznościowych?
W przeciwnym razie działania marki w internecie będą po prostu nieefektywne. Należy przy tym pamiętać, że nie warto ulegać tymczasowym modom i zakładać kont w konkretnych portalach tylko dlatego, że aktualnie jest o nich głośno. W kontekście budowania marki, nie tylko pracodawcy, liczy się nie liczba profili w social mediach, lecz ich jakość.
Czytaj także: Kandydaci sprawdzają potencjalnych pracodawców.
Gdzie zatem pracodawca powinien się pojawić w sieci? Odpowiedź brzmi: to zależy. Przede wszystkim należy być tam, gdzie jest obecna również grupa docelowa marki. LinkedIn będzie odpowiednim miejscem do przyciągania bardziej doświadczonych kandydatów. Twitter pozwoli dotrzeć w dużej mierze do przedstawicieli wolnych zawodów. Z kolei Facebook, Instagram, a nawet Snapchat mogą pomóc w budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy wśród studentów i absolwentów. W procesie wyboru mediów społecznościowych, które będą służyć działaniom z zakresu employer brandingu, należy rozważyć także, czy firma ma pomysł na obecność w danym kanale social media. Treści, które marka chce komunikować, nie zawsze idą w parze z tym, co odbiorcy pragną zobaczyć. Dlatego też, tworząc strategię social media dla marki pracodawcy, należy w pierwszej kolejności określić persony, tj. modelowych przedstawicieli grupy docelowej, a następnie zastanowić się, jakie treści będą dla nich atrakcyjne i sprawią, że potencjalni kandydaci zechcą nie tylko obserwować dany profil, lecz w konsekwencji także aplikować do firmy.
W social mediach nie ma miejsca na sztuczność. Należy o tym pamiętać, kreując content na potrzeby profili. Internet jest bezwzględny, a każdą nieprawdziwą informację niezwykle łatwo obnażyć, na czym ucierpi reputacja organizacji. Dlatego też, budując markę pracodawcy w mediach społecznościowych, należy pokazywać prawdę o działalności firmy i zasadach pracy, które w niej obowiązują. Pozwoli to uniknąć kryzysów wizerunkowych, które lubią wybuchać nie tylko w weekendy, jak również zminimalizuje ryzyko rozczarowania nowego pracownika miejscem pracy. Z uwagi na to warto zastąpić stockowe zdjęcia prawdziwymi fotografiami z życia firmy, a rekrutację przeprowadzać w oparciu o kreatywne, ale odpowiadające rzeczywistości opisy stanowisk pracy. W budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru w mediach społecznościowych warto ponadto zaangażować obecnych pracowników. Zwłaszcza, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że aż 70 proc. ludzi jest skłonnych bardziej zawierzyć opinii osoby będącej wewnątrz organizacji niż nawet najlepszej kreacji reklamowej. Formy tego zaangażowania mogą być przeróżne, począwszy od grafik z cytatami na temat pracy, a skończywszy na materiałach wideo czy nawet live streamingu, podczas którego potencjalni kandydaci do pracy mają szansę zadać obecnym pracownikom pytania i dowiedzieć się czegoś ciekawego o firmie. Na tym polu jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia.
W kontekście budowania marki pracodawcy w internecie warto również pamiętać o stworzeniu w firmie social media policy. Historia zna bowiem przypadki pracowników, którzy swoimi wypowiedziami w internecie doprowadzili do potężnych kryzysów zaufania grupy docelowej do marki. Dzięki dokumentowi social media policy każdy pracownik pozna ogólny zbiór zasad, jakimi powinien kierować się, prowadząc swoją komunikację online, by swoim postępowaniem nie naruszyć dobrego wizerunku firmy i godnie reprezentować ją na zewnątrz. Pamiętać należy również o tym, by już w momencie onboardingu zapoznać z nim nowych pracowników oraz pokazać im, jakie oficjalne media społecznościowe posiada marka, by mogli aktywnie uczestniczyć w życiu swojej firmy także online, będąc tym samym jej naturalnymi ambasadorami.
Internet nieustannie ewoluuje. Oznacza to, że raz nakreślona strategia social media marki pracodawcy nie będzie wiecznie aktualna i efektywna. Należy ją nieustannie weryfikować i analizować, czy zaplanowane działania faktycznie pozwalają realizować zamierzone cele. Warto mieć także na uwadze, że media społecznościowe niezwykle często zmieniają reguły gry. Jeszcze do niedawna królowały w nich tekst i grafika. Dziś to wideo i live streaming są potęgą. Kiedyś wystarczyło stworzyć wartościowy content, by dotrzeć do odbiorców. Teraz nierzadko trzeba wspierać swoje działania budżetem mediowym, by tworzona treść była w ogóle zauważona przez naszą grupę docelową. Dlatego też kluczowe jest trzymanie ręki na pulsie tych zmian i dopasowywanie do nich swojej strategii komunikacyjnej. Nie warto też bać się real-time marketingu, który pokaże, że marka pracodawcy żyje tym samym, czym żyją jej odbiorcy, przez co stanie się im jeszcze bliższa. Sztywne myślenie w kategoriach mediaplanu już dawno przestało zdawać egzamin.
Internet wbrew pozorom daje możliwość sprawowania kontroli nad marką. Ogrom narzędzi monitorujących social media na rynku oferuje możliwość obserwowania w czasie rzeczywistym dyskusji na temat firmy w internecie i dotarcia do miejsc, w których się o niej mówi. Dzięki temu nawet na ewentualne niepochlebne opinie można szybko zareagować, powstrzymując tym samym ewolucję kryzysu. W dodatku monitorowanie internetu i analizowanie opinii na temat marki pracodawcy jest ogromną kopalnią insightów, które nie tylko pozwolą wypracować jeszcze lepszą strategię komunikacji, ale również stworzyć atrakcyjne i odpowiadające na potrzeby grupy docelowej miejsce pracy.
Na koniec warto pamiętać, że komunikacja, którą marka pracodawcy prowadzi w świecie online, powinna być nie tylko spójna, ale również komplementarna wobec działań podejmowanych przez firmę offline. Dlatego też we wszystkich materiałach wizerunkowych, a nawet na stoiskach targowych, powinny być widoczne odnośniki do profili pracodawcy w mediach społecznościowych. Dzięki temu potencjalni kandydaci będą mieli szansę już w momencie pierwszego kontaktu z organizacją w świecie rzeczywistym przenieść tę znajomość także na socialmediowy grunt, pozostając tym samym na dłużej w relacji z marką. Kto wie, może z czasem ten kontakt przerodzi się w długotrwały stosunek pracy…
Dagmara Pakulska, Online Strategist w MJCC
Will your Employer Brand be ruined by social media, Betterteam.com
