Przyszedł brief. Musimy zaprojektować layout na billboard i advertorial do miesięcznika. Nie zapomnijmy o buzz marketingu. Klient myśli również o flash mobie. Cel: osiągnięcie jak największego publicity. Brain storm za kwadrans. Zawołajcie copywritera, art directora, senior account managera. Deadline to koniec przyszłego tygodnia – na niespełna 50 wyrazów prawie 1/3 jest nie jest po polsku. A przecież każdy pracownik agencji marketingowej czy działu marketingu, doskonale zrozumiał (przynajmniej powinien) powyższą wypowiedź. Czy polska komunikacja PR-owo-marketingowa doczeka się komunikowania po polsku?
W języku marketingowym liczba angielskich określeń często przewyższa polską. Stosowanie zagranicznych zwrotów według większości marketerów znacznie ułatwia pracę. Szukanie ojczystych odpowiedników jest stratą czasu dla traffic managera czy strategic plannera. Zacznijmy więc od nich – nazw stanowisk, a dokładnie namingu.
Przychodzi account do copywritera…
Pierwszy kontakt klienta z agencją nie ma miejsca dzięki pracy sprzedawcy, tylko działaniom new businnes managera. Po wygranym konkursie, np. na stałą obsługę, klient nie trafia pod skrzydła opiekuna klienta tylko account managera, czy w szerszym zakresie client service directora. O kompleksową estetykę projektów graficznych nie dba dyrektor artystyczny, tylko art director. Nad prawidłowym przebiegiem wydarzenia specjalnego nie czuwa kierownik imprezy (chyba nawet dobrze, gdyż nazwa ta, chcąc nie chcąc, kojarzy się tak, jak powinna), lecz event manager. Nad celnością haseł reklamowych pracuje (przyznaję, że nie udało mi się znaleźć jednego słowa, którym można by było trafnie zastąpić angielską nazwę tego zawodu) copywriter. Natomiast materiały do druku przygotowuje (proszę wrócić do przypadku copywritera) DTP operator.
Będąc w touchu z klientem
Wcześniej wspomniany account manager jest reprezentantem agencji w relacjach z klientem. To on przedstawia klientowi analizę, nie grupy docelowej a targetu, przygotowaną nie przez stratega a strategic plannera. To do obowiązków account managera należy koordynacja wszystkich działań związanych, nie z wprowadzeniem marki na rynek, z brand launching. To właśnie on czuwa nie nad wysyłką, a nad mailingiem. I ten sam account pomaga klientowi w doborze odpowiedniego rodzaju (poddaję się, nie wiem jak to przetłumaczyć, jednym a nawet dwoma słowami) ambientu.
Wyjście po angielsku
Stosowanie zagranicznych odpowiedników ma służyć ułatwieniu i usprawnieniu pracy. Angielskie terminy są ogólnie zrozumiałe zarówno po stronie klienta, jak i w agencji. Szukanie ich polskich odpowiedników tylko dlatego, żeby je zastąpić to niejednokrotnie strata czasu. To pewien praktyczny skrót i nie ma to nic wspólnego z lekceważeniem kultury języka polskiego. Zazwyczaj posługujemy się zapożyczeniami wśród ludzi, którzy je rozumieją, a nie wśród tych, którzy nie mają o nich pojęcia.
Feedback, speach, traffic, forward, itp. to słowa powszechnie używane w międzynarodowych korporacjach, czyli wśród klientów wielu polskich agencji marketingowych. Dlatego też, aby drastycznie nie zmieniać komunikacyjnych przyzwyczajeń klienta wysyłamy mu draft, focusujemy się na odpowiednim case study, czekając na forward maila z akceptem development directora.
Przykład copywritera czy DTP operatora pokazuje również, że czasami naprawdę trudno jest fortunnie przetłumaczyć niektóre określenia. Niemniej jednak, marketing to język komunikacji i mam nadzieję, że niedługo to inni będą pożyczać słowa od nas.
Maria Leszczyńska-Sobczyńska, PR Manager Grupa Eskadra
