Sporo było „wielkich kryzysów” firm w mediach społecznościowych, ale żaden z nich nie przyniósł nikomu długotrwałej krzywdy. To, co się dzieje na fanpage’u nc+ (oraz poza nim, np. na blogach, wykop.pl, demotywatorach) może jednak stać się przykładem na to, że social media mają realne przełożenie na reputację i istotę biznesu – pisze Małgorzata Celarek z agencji Edelman Polska.
Oczywiście komentowanie sprawy jest obarczone ryzykiem nieznajomości obostrzeń komunikacyjnych, otoczenia i procesu decyzyjnego, relacji klienta i agencji (czasem najlepsza agencja nie jest w stanie przekonać do swoich pomysłów decydentów). Wreszcie to, co się dzieje w mediach społecznościowych jest wypadkową tego, jak ta zmiana została zakomunikowana klientom, jaki produkt im zaoferowano i jak zadbano o możliwość uzyskania przez nich szybkiej informacji zwrotnej.
Pierwszym strzałem w kolano było uruchomienie profilu bez pomysłu na kontent dwa tygodnie przed planowanym ogłoszeniem oferty. Przez ten okres fani byli zostawieni na profilu sami, wzajemnie się nakręcając i zadając mnóstwo pytań. O tym, że potem będzie jeszcze trudniej powinno świadczyć chociażby samo przeanalizowanie dyskusji na podobnych profilach marek z branży telewizyjnej. Poziom pytań dotyczących customer service oraz tzw. hate-management zajmuje na nich 99,9 proc. Prowadzenie tego typu profili jest piekielnie trudne i wyczerpujące emocjonalnie. Dlatego warto w takiej sytuacji posiłkować się BOK-iem klienta i np. dedykować osoby, które będą miały za zadanie odpowiadać bezpośrednio na pytania klientów poprzez wiadomości prywatne, ale nigdy na wallu. Po przeanalizowaniu litanii pytań z okresu poprzedzającego wprowadzenie oferty można było spróbować stworzyć zestaw Q&A i zamieścić go na FB.
Kolejnym kłopotem było kasowanie komentarzy i późniejsze rozbieżności w potwierdzaniu i zaprzeczaniu, aby takie działania były podejmowane. Stworzenie forum niestety też nie jest rozwiązaniem idealnym, a bardziej ucieczką. Można je wprawdzie łatwiej kontrolować, a po kryzysie zamknąć, ale takie podejście nie rozwiązuje problemu jakim jest niewielki poziom reakcji ze strony moderatorów społeczności na tysiące komentarzy na FB. Forum można w takiej sytuacji stworzyć w zakładce na Facebooku, co również przekierowywałoby część dyskusji z walla, ale przede wszystkim uniemożliwiałoby komentowanie sprawy anonimowo jak jest to obecnie możliwe. Problematyczne i znamienne jest też to, że chociaż największy wymiar kryzysu ma miejsce w mediach społecznościowych, kluczowi przedstawiciele firmy komentują sprawę w… mediach tradycyjnych – w prasie, radio całkowicie ignorując i lekceważąc tysiące osób zaangażowanych w dyskusję w Internecie.
Czy w obecnej sytuacji można zrobić coś więcej niż krok w tył, by przyznać się do błędu i tego, że firma ma problem? Jeśli jeszcze tego nie zrobiono trzeba powołać sztab kryzysowy, wydać oficjalne oświadczenie, nie tylko do mediów tradycyjnych, ale także do mediów społecznościowych, np. w formie materiału video. Przede wszystkim trzeba rozmawiać tu, gdzie toczy się największy kryzys, czyli na Facebooku, zacząć wyjaśniać po kolei najczęstsze rozbieżności interpretacyjne oferty, np. poprzez ekspertów z branży, którzy jako pierwsi powinni je zrozumieć. Wreszcie monitorować w trybie 24/7, czy wolumen dyskusji ciągle rośnie (i w jakim tempie), czy też wreszcie zaczyna spadać.
Małgorzata Celarek, dyrektor działu komunikacji konsumenckiej i działu digital w agencji Edelman Polska
