„Jesteśmy przekonani, że osiągnęliśmy cel w postaci odejścia od schematu promocji miast i regionów, o czym niewątpliwie świadczy zainteresowanie mediów tym tematem, a same spoty budzą kontrowersje” – tak o głośnej kampanii promocyjnej Małopolski z sobowtórem George’a Clooneya wypowiadała się w marcu Katarzyna Matoga. Marszałek województwa uznał jednak spoty za „tandetne” i wstrzymał ich emisję.
Jak informowaliśmy jakiś czas temu, kampanię zrealizowała, na zlecenie Centrum Business in Małopolska Grow with us, krakowska agencja marketingu zintegrowanego Supremum 360. Wtedy Katarzyna Matoga, PR specjalist z Business in Małopolska – Małopolskiej Agencji Rozwoju Regionalnego, przekonywała, że spoty prezentują region pozytywnie: „jako miejsce sprzyjające inwestycjom przede wszystkim w obrębie 3 branż ITC, Life Science oraz BPO, ale także jako region bogaty w wysoko wykwalifikowanych pracowników i miejsce przyjazne dla budowania trwałych relacji biznesowych”. Niedawno okazało się jednak, że filmy, które od czerwca miały być emitowane zagranicznych mediach, nie spodobały się Zarządowi Województwa Małopolskiego. Marszałek Marek Sowa stwierdził, że są „tandetne” i „prymitywne”. Ich emisję uzależnił od opinii… prawdziwego George’a Clooneya. Co ciekawe, Suzan Giżyńska, reżyserka reklam, wzięła sprawy we własne ręce i – jak podaje Gazeta Krakowska – wynajęła firmę Warsaw Public Relations, która ma za zadanie wypromowanie promocyjnych filmików.
Wypromować… kampanię promocyjną
W tym celu powstał fanpage „Who is the star in Małopolska” (prawie 2,5 tys. fanów). Tam kampanię zachwalają: Will Egerton-King (commercial director MDB/chairman JWT Warsaw), Michał Foremniakowski (fotograf modowy i reklamowy), Katarzyna Zaręba (właścicielka marki Gena), Katarzyna Krzeszowska (miss Małopolski), Norman Jackobs (artistic director of Moot – Music of Our Time) czy prof. Robert B. Cialdini. Według tego ostatniego filmy zrealizowane przez Giżyńską „to bardzo dobrze wyprodukowane spoty, które w sposób humorystyczny, ale przekonujący przekazują informację, że Kraków nadaje najwyższy priorytet inwestorom”. Jackobs dziwi się natomiast, że reklamy kogokolwiek szokują. „Według mnie prędzej można je określić słowem »mdłe«. Może spot »Kościół« mógłby kogoś urazić – ale na pewno nie grupę docelową… Pozostałe tym bardziej są dalekie od kontrowersji” – komentuje na Facebooku. Również Foremniakowski uważa wstrzymanie spotów za bezpodstawne. „Przecież nie żyjemy w średniowieczu! Każdy cywilizowany kraj ma różnego rodzaju reklamy, a ta jest zabawna i nie pokazuje niczego złego. Moi znajomi również nie rozumieją powodu wstrzymania emisji. Czy Polska ciągle musi być kilkadziesiąt lat wstecz za innymi?” – pyta oburzony fotograf. A przedstawicielka firmy Gena podkreśla, że spoty – jej zdaniem „oryginalne i odważne” – są zauważalne, a przez to przynoszą najlepsze efekty. Jak dodaje, pomysł z inwestorem w roli gwiazdy w Małopolsce jest „nowatorski i intrygujący”. Jej zdaniem nie ma w tym wypadku mowy o jakimkolwiek niesmaku czy naruszeniu zasady tolerancji wobec ludzi innych wyznań, ras itd. „O gustach właściwie się nie dyskutuje, każdy może mieć swoje zdanie. Jednak nie zapominajmy o najważniejszym celu reklamy – pozytywnym efekcie – w tym wypadku promocji regionu, wzroście rozpoznawalności. Ten cel został osiągnięty” – pisze Zaręba i przypomina reklamy marki United Colors of Benetton z księdzem, który namiętnie całuje zakonnicę. Do dyskusji włączyła się również miss regionu, która jest przekonana, że „niejeden inwestor zawiesi na nich oko”. Podobną opinię wyraził Piotr Norbert Kozłowski, twórca mocno.net: „Doczekaliśmy się. Błyskotliwość, zaskoczenie, zwrot akcji i dobre zakończenie – wszystko tu jest”.
Zdaniem autorów kampanii u podstaw negatywnych komentarzy leży „kompletne niezrozumienie konwencji jaką jest reklama”. „Zabrakło też chyba poczucia humoru. W naszym przekonaniu za kampanią stoi dobra strategia i koncepcja kreatywna. Apelujemy o niewstrzymywanie jej emisji” – czytamy na fanpageu.
Clooney zmodyfikowany
Co na to MARR? Po fali krytyki Agencja przeprowadziła badania opinii w grupie docelowej, a więc wśród zagranicznych odbiorców – głownie przedsiębiorców i przedstawicieli instytucji otoczenia biznesu. „Aktualnie trwają prace nad raportem z tych badań. Emisja w czerwcu, jak było to pierwotnie planowane zostanie zatem przesunięta na inny termin. W założeniu kampania miała odbyć się na antenie międzynarodowej stacji TV wokół globalnego wydarzenia o charakterze gospodarczym, w związku z tym MARR analizuje kalendarz tego typu wydarzeń i datę rozpoczęcia kampanii uzależnia między innymi od tego” – tłumaczy Katarzyna Matoga. I dodaje, że nie dopuszcza myśli, by projekt nie miał być zrealizowany. Być może ukaże się „w zmodyfikowanej wersji”. MARR nie przewiduje też konsekwencji finansowych – projekt o łącznym budżecie 254 241 zł brutto był finansowany ze środków unijnych. Jak dowiedziało się PRoto.pl w biurze prasowym Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego, losy spotów nie są przesądzone. Urząd „jest otwarty na dialog i rozmowy” – przekonują jego przedstawiciele. I zaznaczają: „Piłka jednak jest po stronie odpowiadających za realizację projektu i liczymy na propozycje z ich strony”. (es)
