Artykuł „MDI i media” Cezarego Łazarewicza w ostatnim Wprost – gdyby pozbawić go manipulacyjnych komentarzy autora – mógłby stanowić wizytówkę działania wzorcowej agencji public relations dla dużego klienta. Dziennikarz, bazując na tym, że przeciętny czytelnik nie jest zorientowany, jak wygląda współpraca na linii firma PR – media, za wszelką cenę doszukuje się tutaj sensacji, nie pokazując wszakże nawet najmniejszej nieprawidłowości z naszej strony.
Skoro Cezary Łazarewicz nie wie, albo raczej udaje że nie wie, na czym polega praca firmy zajmującej się PR, to może warto to wytłumaczyć na przykładzie KGHM.
I tak, oczywiście jest prawdą, że przez blisko 4 lata świadczyliśmy usługi PR dla KGHM otrzymując za tym stosowne wynagrodzenie. Naszym zadaniem było m.in. pomaganie dziennikarzom w zdobyciu komentarza od przedstawicieli tej spółki, organizowanie wywiadów, przygotowywanie merytorycznych stanowisk i oświadczeń, czy też przekazywanie liderom opinii argumentów przemawiających np. za zagraniczną ekspansją tej spółki. Dziennikarzom dostarczaliśmy informacji, a to oni wspólnie z szefami działów, czy redaktorami naczelnymi decydowali, czy to, co przekazujemy jest istotne i nadaje się do wykorzystania. Dla dziennikarzy byliśmy zawsze dostępni, a ich prośby nigdy nie pozostawały bez odpowiedzi – pewnie dlatego zwracali się oni właśnie do nas, a nie do biura prasowego KGHM, gdy potrzebowali oni pilnie informacji. Wiedzieli także, że nigdy nie wprowadzimy ich w błąd – tak utraconego zaufania nie udałoby się uzyskać. Nigdy też nie proponowaliśmy dziennikarzom żadnego wynagrodzenia, ani jakichkolwiek korzyści materialnych. Nie było więc mowy o jakiejkolwiek zależności, a jedynie dobrej woli przy współpracy.
Cezary Łazarewicz w swoim tekście szczególnie negatywny wydźwięk nadaje słowom, że agencja MDI w 2012 r. „wygenerowała dla KGHM 128 tekstów i 12 programów telewizyjnych”. Gdyby autor był uczciwy to zauważyłby, że we w raporcie z efektu naszych prac mówimy o wykazie publikacji prasowych „wygenerowanych przy udziale MDI Strategic Solutions”. Kluczowy jest tu zwrot „przy udziale”, którego nie trzeba chyba w kontekście naszych wcześniejszych słów tłumaczyć, ale może jeszcze raz powtórzmy: dziennikarzom dostarczaliśmy informacji i przekonywaliśmy do naszych racji i to oni decydowali o ich przydatności. Tak rozumiemy nasz udział w powstaniu tych tekstów. Taki opis działania agencji PR można znaleźć z każdym podręczniku z tej dziedziny, tak też działają tego typu firmy na całym świecie.
Autor tekstu daje również pokaz swojej ekonomicznej ignorancji przedstawiając tezę, że “inspirowaliśmy powstawanie tekstów, które przekonywały czytelników, że KGHM niewiele zapłacił za akcje kanadyjskiej spółki Quadra (w rzeczywistości cena była wyższa o jedną trzecią od bieżącej wyceny spółki na giełdzie w Toronto)”. Otóż w rzeczywistości przekazaliśmy mediom wyniki ankiety przeprowadzonej wśród zagranicznych analityków autorstwa serwisu Bloomberg, gdzie „transakcja była oceniana jako najtańsze przejęcie projektu miedziowego, a zaoferowana cena jest wręcz niska, jeśli porówna się ją do wartość aktywów netto Quadry”. Czy coś jest tutaj nie tak, czy agencja PR nie może zwracać uwagi dziennikarzowi, że renomowany serwis ekonomiczny przedstawił korzystną dla KGHM informację?
Cezaremu Łazarewiczowi należałoby również wytłumaczyć, że dla transakcji tej wielkości premia do bieżących notowań rzędu 30-40% jest standardem rynkowym. Jest to tzw. premia za kontrolę. W dniu zgłoszenia oferty przez KGHM na kupno Quadry wymieniono 90 mln akcji tej firmy, a w tym czasie skoczyły one z 9 CAD do ponad 16 CAD za akcję. Gdyby KGHM próbował skupować akcje z rynku, to doszłoby do znacznie większego wzrostu notowań, nawet w okolice 20 CAD za akcję. Tymczasem KGHM zaproponował 15 USD za akcję. Pamiętajmy, że na zaproponowaną przez KGHM cenę musiało się zgodzić 2/3 właścicieli akcji Quadry, co nie było oczywiste, gdyż na rynku cały czas trwały spekulacje o możliwości pojawienia się kontroferty ze strony surowcowych gigantów.
Na koniec chcemy zadać pytanie, jak można wierzyć intencjom autora, skoro nie jest on w stanie napisać prawdy w prostej sprawie. Twierdzi on w tekście, który ukazał się we Wprost 23.09 (poniedziałek), że “pełny raport MDI dla KGHM wraz z nazwiskami dziennikarzy jest od kilku dni dostępny na stronie www.progressforpoland.com”. Otóż został on umieszczony tam w sobotę 21.09 o godz. 15:34 czasu chicagowskiego (czyli 22:34 czasu warszawskiego), czyli wtedy kiedy poniedziałkowy numer Wprost jest już zamknięty. Może to sam Cezary Łazarewicz umieścił ten raport, a w ferworze walki z nami zapomniał o tym wspomnieć?
Rafał Kasprów
Maciej Gorzeliński
Partnerzy zarządzający MDI
Czytaj też:
Bańkowicz, Sikorski i Czarnowski o MDI: niezależność, dyskredytacja, bezproduktywność
