Choć PR-owcy i dziennikarze współpracują ze sobą na co dzień, w sytuacji kryzysu często zaczynają traktować się jak zło konieczne. To rodzi niepotrzebne spięcia, niedopowiedzenia i blokady w przepływie informacji. A od tego już prosta droga do przekształcenia kryzysu w firmie w kryzys w mediach. Czy można temu zapobiec? Jak budować relacje z dziennikarzami, aby w trudnych momentach okazywali się oni naszymi sprzymierzeńcami?
Miniony rok obfitował w wiele kryzysów, które odbiły się szerokim echem w polskich i zagranicznych mediach tradycyjnych, jak i społecznościowych. Warto pamiętać, że sytuacje sprzyjające powstawaniu kryzysów lub powodujące je mogą dziś dotyczyć każdej wielkości przedsiębiorstwa reprezentującego praktycznie każdą branżę. Warto tylko przypomnieć kilka z firm, które w minionym roku musiały poradzić sobie z falą krytyki: Żywiec Zdrój, Samsung, Alma Market, Nutella, Action, Legia Warszawa, Solgaz, Volkswagen, Uber czy marka Reserved, której zła passa trwa do dziś.
Co robi dziennikarz, gdy w znanej mu firmie dzieje się coś niepokojącego? Przede wszystkim szuka kontaktu z dowolnym przedstawicielem przedsiębiorstwa, aby zapytać go o ostatnie wydarzenia. I niekoniecznie musi to być osoba odpowiadająca za komunikację. Brak procedur, obiegu informacji w firmie czy przyjętej polityki komunikacyjnej mogą spowodować, że o komentarz zostanie poproszony szeregowy pracownik. Ten, nie znając pełnego obrazu sytuacji, może swoją wypowiedzią zaszkodzić firmie.
Pamiętaj, że w sytuacji kryzysowej PR-owiec czy rzecznik prasowy nie są postrzegani przez dziennikarzy jako zbędne ogniwa. To do nich odezwą się przedstawiciele mediów w pierwszej kolejności. Dziennikarze nie mają nic przeciwko temu, aby porozmawiać o sytuacji firmy z przedstawicielem działu PR – o ile jest on zorientowany w sytuacji.
Jeśli dziennikarzowi nie uda się porozmawiać z dowolnym przedstawicielem firmy czy PR-owcem, skorzysta z dostępnych informacji, aby jak najszybciej opisać sytuację. Nie aktualizując firmowych stron internetowych, biura prasowego oraz kanałów społecznościowych skazujesz się na sytuację, w której dziennikarz będzie szukał informacji w innych miejscach. A na treści tam publikowane nie masz żadnego wpływu. Dziennikarski research to także śledzenie tematu w innych mediach i czekanie na rozwój sytuacji, by sprawdzić, czy sprawa nie wypali się po kilku godzinach lub czy nie jest to fake news.
Główne oczekiwanie dziennikarzy w stosunku do osoby odpowiedzialnej za komunikację z mediami w kryzysie to dostępność. Dostępność pod telefonem lub e-mailem, aby przedstawiciel mediów mógł zadać szybko swoje pytania, a także błyskawiczne przekazywanie informacji, niezależnie od kanału komunikacji, który firma wybierze. Dziennikarze doceniają także możliwość szybkiego zadania pytań przez kanały social media – prywatne, jak i firmowe.
Dziennikarze, z którymi rozmawiałem, są zgodni: w sytuacjach kryzysowych firmy nader często nie rozmawiają z mediami i nie można się z nimi skontaktować. Dodatkowo, wpadają w panikę i nie mówią jednym, spójnym głosem. Jakie lekcje możesz więc wyciągnąć z sytuacji kryzysowych minionych miesięcy, aby przygotować organizację na potencjalny kryzys?
Medialne do’s:
+ bądź dostępny dla wszystkich mediów, odpowiadaj na wszystkie pytania
+ komunikację z mediami prowadzać przez cały czas – dostarczaj jasnych informacji, które zapobiegają rozprzestrzenianiu się plotek i domysłów
+ w każdym przekazie powtarzaj kluczowe komunikaty
+ stosuj wyważony język komunikacji, unikaj niepotrzebnych emocji
+ w informacji prasowej powiedz o tym, co firma robi, by uspokoić sytuację oraz określ, jakich zmian dokona, aby sytuacja się nie powtórzyła
+ postępuj zgodnie z regułą 5xP stworzoną przez Adama Łaszyna: Przykrość wyraź, Przygotuj się, Przeciwdziałaj, Powetuj i Popraw
+ monitoruj media społecznościowe i prowadź bieżącą komunikację w tych kanałach – odpowiadaj na każdego posta czy tweeta
+ pamiętaj, że dziennikarze bardziej niż suchy komunikat cenią rozmowę czy spotkanie
Medialne dont’s:
– nie stosuj strategii milczenia, nie udawaj, że nic się nie dzieje i nie chowaj głowy w piasek
– w dobie błyskawicznego rozprzestrzeniania się informacji w mediach społecznościowych nie czekaj zbyt długo z pierwszym oficjalnym komunikatem – dziś każda godzina, a nawet każda minuta mają ogromne znaczenie
– nie unikaj odpowiadania na pytania i każdego dziennikarza traktuj z taką samą atencją
– nie dopuszczaj do medialnych domysłów
– nie stosuj lakonicznego bądź zawiłego języka komunikatów prasowych
– brak monitoringu mediów społecznościowych może spowodować, że o sytuacji kryzysowej dowiesz się jako ostatni
– nigdy nie próbuj obarczać mediów częścią winy za zaistniałą sytuację
Firmy z mocną komunikacją są mniej narażone na kryzys, a jeśli im się zdarzy – szybciej i łagodniej z niego wychodzą. Pamiętaj, że w dobie internetu i mediów społecznościowych nie da się ukryć kryzysu albo bardzo rzadko udaje się to zrobić. A ludzie, jeśli nie mają wiarygodnych informacji, tworzą własne interpretacje – głównie krytyczne o firmie. Nie można uodpornić się na kryzysy ani im w pełni zapobiegać. Można się na nie przygotować i wyciągać lekcje z sytuacji, które dotknęły inne przedsiębiorstwa.
Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager w VML Poland
30 MAJA – Nowoczesne media relations!
Szkolenie Akademii PRoto z Łukaszem Majewskim
