Narodziny marketingu politycznego w Polsce można liczyć od 1995 roku, kiedy do niezwykle barwnej rywalizacji stanęli Aleksander Kwaśniewski i Lech Wałęsa. Od tego czasu wiele się zmieniło, branża PR przeszła znaczną ewolucję i zaczęła w świadomy sposób być wykorzystywana do budowania określonego wizerunku. Konsultanci śmiało zaczęli sięgać po całą paletę narzędzi, jakie niósł za sobą nowoczesny marketing. Od brandingu i kreowania przemyślanego logotypu po obecność w social mediach. Kiedy i te środki spowszedniały, przyszedł czas na nieschematyczne działania, których cechą nadrzędną jest zaskoczenie, wzbudzenie emocji i sprowokowanie do dyskusji.
Taką taktykę możemy obserwować w kampanii referendalnej, która odbędzie się w październiku w Warszawie. Użyte w kampanii hasło „W jak Wielka Warszawa” namawia do udziału w referendum. I nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie kontekst. A konkretnie kontekst Powstania Warszawskiego, którego dopatrują się przeciwnicy polityczni. Wykreowane hasło stanowić ma odniesienie do Godziny W, natomiast plakaty, na których widnieje litera W na tle szarego budynku, to odwołanie do murali, jakie w tamtym czasie były umieszczane na warszawskich kamienicach, by zagrzewać do walki. Jeśli ten zabieg został wykorzystany świadomie, to jest wizerunkową wpadką. Po pierwsze dlatego, że z kampanii proreferendalnej robi kampanię antyprezydencką (skoro symbole nawiązują do walki powstańczej, to nawołują do sprzeciwu wobec zastanego stanu, do obalenia włodarzy miasta, do walki) i jasno wskazuje wyborcom, jak mają głosować, a nie namawiają do udziału w samym głosowaniu. Po drugie, ściąga na siebie krytykę tych, którzy w symbolach powstańczych dopatrują się znaczeń ponadpolitycznych i ponadpodziałowych.
Symbole narodowe czy powstańcze to logotypy utożsamiające uniwersalne wartości niezależnie od opcji politycznej, dlatego nie powinno się ich przywłaszczać na potrzebę konkretnej kampanii, bo to zwyczajnie nieetyczne. Jeśli będą wykorzystywane w kampaniach politycznych, jeśli będą zawłaszczane przez partie polityczne hołdujące różnym wartościom – ich znaczenie się zdezaktualizuje i spowszednieje. Staną się znakami asemantycznymi: będą mówić wszystko i jednocześnie nie będą znaczyć nic. Będą wytrychami otwierającymi każdy wyborczy wiec, społeczne referendum. Przestaną być rozpoznawalne. Z konkretnego i wyraźnego logotypu staną się rozmytym symbolem.
Adam Michańków, Grupa Fresh
