„O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu, nie zapominaj” – czytamy w liście św. Pawła do Hebrajczyków. A ponieważ biznesowe podejście do public relations zakłada, by mówili o nas ci, którzy powinni, należy się zastanowić, jak prowadzić komunikację z właściwymi mediami. I choć jestem zwolennikiem budowania relacji, a nie bazy kontaktów, bez listy kluczowych dla nas dziennikarzy trudno prowadzić efektywną komunikację.
Jak pokazało ogólnopolskie badanie Komu Komunikacja – „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem[1]”, 54 procent PR-owców aktualizuje swoje bazy kontaktów na bieżąco, kolejnych 20 procent badanych robi to raz na kwartał, 12 procent – raz do roku, a co dziesiąty pytany – raz na miesiąc. Pamiętaj, że jedynie bieżąca aktualizacja Twojej bazy sprawi, że przygotowane przez Ciebie materiały PR-owe trafiają do odpowiednich osób.
Co powinna zawierać baza mediów?
– nazwę wydawnictwa;
– tytuł medium;
– jego segment, np. media biznesowe, IT, parentingowe etc.;
– rodzaj medium: prasa, radio, TV, internet;
– zasięg: media lokalne, regionalne i ogólnopolskie;
– częstotliwość ukazywania się: dziennik, tygodnik, miesięcznik etc.;
– imię i nazwisko dziennikarza;
– jego stanowisko;
– bezpośredni telefon stacjonarny, a najlepiej komórkowy;
– adres e-mail;
– i tradycyjny adres pocztowy;
– a także nazwy jego kont w mediach społecznościowych;
– oraz ważną sekcję, gdzie zapiszesz informacje, o których powinieneś pamiętać (np. forma zwracania się do dziennikarza: Pan / Pani czy „na Ty”, informacje o terminach zamykania numeru, deadline’ach na nadesłanie materiałów lub inne, istotne preferencje dziennikarza).
Skoro wiemy, co powinna zawierać baza, pozostaje pytanie, jak zabrać się za jej przygotowanie?
Krok 1. Wybierz media, które Cię interesują, i zacznij czytać teksty dziennikarzy, słuchać ich audycji czy oglądać ich w akcji. Ważne, by były to media, które czytają, słuchają lub oglądają przedstawiciele Twojej grupy docelowej. Od razu zobaczysz, którzy dziennikarze w poszczególnych mediach zajmują się tematami istotnymi z punktu widzenia zaplanowanych przez Ciebie działań komunikacyjnych. Interesuj się, czym zajmuje się dany redaktor, jakie tematy są bliskie jego sercu, jakie informacje mogą być dla niego przydatne. I na koniec, nie zapominaj o dziennikarzach pracujących w agencjach informacyjnych. Za ich pośrednictwem Twój przekaz może trafić do wielu mediów, tym samym zwiększając dotarcie do interesujących Cię odbiorców.
Krok 2. Kupuj lub zaprenumeruj kluczową dla Ciebie prasę, zamów płatne dostępy do wydań elektronicznych oraz skorzystaj z historycznego monitoringu mediów na istotne frazy. Powinny być one związane z Twoją firmą, produktami i usługami, które oferujesz, ale także szerzej – z konkurencją i branżą, w której działasz. Zapoznanie się z mediami, w których obecna jest Twoja konkurencja, to świetny sposób na zidentyfikowanie wpływowych redaktorów zajmujących się tą samą branżą lub tematami.
Krok 3. Wizyta w Empiku, Inmedio, Świecie Prasy, kiosku Ruchu czy dowolnym saloniku prasowym pozwoli Ci się szybko zorientować, jak bogata jest dziś oferta tytułów dotyczących właściwie każdej dziedziny naszego życia. Mając gazetę w ręce, ale także – scrollując portale i wortale internetowe czy przeglądając napisy kończące program telewizyjny, łatwo wynotujesz stopki redakcyjne oraz kontakty mailowe i telefoniczne do dziennikarzy.
Nie bój się używać formularzy kontaktowych dostępnych na stronach internetowych redakcji czy pisać na redakcyjne skrzynki mailowe, nawet na ogólne adresy typu redakcja@… Jeśli Twój temat jest ciekawy, z pewnością trafi do właściwego dziennikarza.
Krok 4. Sprawdź dostępne w sieci listy i bazy mediów oraz dziennikarzy, np. ogólnopolski mediaContact IMM-u (bazę możesz przetestować przez 7 dni za darmo) czy światowy PRNewsWire.
Jak pokazuje badanie PressInstitute „Dziennikarze a media społecznościowe”, prawie 83 procent ankietowanych dziennikarzy wykorzystuje social media prywatnie i zawodowo, a 45 procent posiada odrębne konta prywatne i do celów zawodowych.
Koniecznie sprawdź listę dziennikarzy na polskim Twitterze. Śledź twitterowy hashtag #JournoRequest.
Skorzystaj z wyszukiwarki, jaką oferuje platforma LinkedIn.
Odwiedź stronę internetową i przekartkuj drukowaną edycję „Almanachu mediów i reklamy”.
Krok 5. Śledź kalendarz branżowych wydarzeń – konferencji, targów czy seminariów. Przy każdej edycji sprawdzaj, jakie media są patronami medialnymi interesujących dla Twojej branży wydarzeń, którzy dziennikarze biorą udział w tych eventach i uwzględnij ich w swojej bazie. A jeśli możesz się na takie wydarzenie wybrać, to korzystając z okazji, postaraj się porozmawiać z obecnymi podczas eventu przedstawicielami mediów.
Krok 6. Chwyć słuchawkę i odważ się na kontakt z wydawnictwem, redakcją czy jej sekretarzem. Zapytaj, którzy dziennikarze mogą być zainteresowani tematami związanymi z Twoim biznesem. Ustal, kto w redakcji ma największy wpływ na publikowane materiały.
Pamiętaj, że rynek mediów dynamicznie się zmienia. Tylko w ciągu ostatnich miesięcy pracownicy wielu redakcji w naszym kraju zmienili miejsce pracy, pojawiły się nowe tytuły prasowe, nowe portale i stacje telewizyjne czy rozgłośnie radiowe, inne zostały zlikwidowane lub z wersji papierowych przeszły na wydanie elektroniczne. Dodatkowo, wielu dziennikarzy pracuje dla więcej niż jednej redakcji. Pamiętaj o bieżącej aktualizacji stworzonej raz bazy. Sukces Twoich działań media relations zależy od silnej listy mediów. Upewnij się, że Twoja taka właśnie jest. I pamiętaj – nie baza mediów, a dobre relacje z mediami to największy kapitał PR-owca.
Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager w VML Poland
Zapisz się na szkolenie z Łukaszem Majewskim
30 maja w PRoto – Nowoczesne media relations
