Dopiero zaczął się nowy rok, a w social mediach już zawrzało. Tym razem z rozwścieczonymi internautami musiała zmierzyć się odzieżowa spółka giełdowa LPP, po podaniu informacji, że przenosi swoje prawa do marek Reserved, House i Mohito do spółek na Cyprze i w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Decyzja ta wywołała oburzenie, czego wyrazem stał się profil na FB „Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych”, który w błyskawicznym tempie zyskiwał nowych fanów. Jednak profil został zablokowany przez Facebooka, ponieważ ten dostał zgłoszenie, że profil narusza prawa firmy. W związku z całą sytuacją właściciel marki Reserved wydał oświadczenie, w którym stwierdza, że LPP „około 90 proc. należnych podatków ze swojej działalności, wpłaca do budżetu państwa polskiego, będąc w zeszłym roku 6 największym płatnikiem podatku dochodowego (CIT) wśród firm polskich”.
Beata Milewicz, Managing Director, Secret Services PR & Consulting
Czy inwestorzy siedzą na fejsie? Takie pytanie zadaje sobie zapewne zarząd giełdowej spółki LPP S.A., której spadek cen akcji zbiega się z falą krytyki wzburzonych internautów zapoczątkowaną artykułem w jednej z ogólnopolskich gazet. Swoje niezadowolenie z ogłoszonej przez spółkę optymalizacji podatkowej opisanej w artykule ci bardziej biegli w tzw. socialach wyrażają przez tworzenie profili na portalu Facebook, gdzie nawołują do bojkotu produktów. LPP zgłasza administratorowi portalu Facebook naruszenie prawa, jakie ma miejsce na profilu pt. „Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych”, na którym płynie rzeka mniej lub bardziej wyważonych opinii dotyczącej jej polityki podatkowej… i dolewa oliwy do ognia bo wyrasta kolejny profil w podobnej tonacji… Teraz dopiero „robi się głośno”, bo tradycyjnie odzywają się w takim momencie zwolennicy pogwałconej wolności słowa… Tymczasem LPP wydaje lakoniczne oświadczenie o wysokości podatków odprowadzanych w Polsce, w którym tłumaczy, że nie jest wielbłądem, bo przecież 90 proc. podatków zostaje w Polsce więc o co chodzi?
Kolejny raz potwierdza się zasada, że decyzje zarządcze warto nie tylko ogłaszać, ale także tłumaczyć klientom i odpowiednio wcześnie ich przygotowywać na nie przez wdrożenie np. instrumentów dialogu. Otwartą komunikację muszą prowadzić firmy notowane na GPW, takie jak LPP, bo muszą komunikować zgodnie z art. 56 ust. 1 pkt 2 Ustawy o ofercie dotyczącej informacji bieżących i okresowych. Ale jak dobrze wiedzą specjaliści ds. komunikacji w biznesie – informować można na wiele sposobów. Można zamieścić krótkie oświadczenie, aby tylko wypełnić obowiązki informacyjne. Dobrą praktyką powinno być nastawienie na permanentny dialog z kluczowymi interesariuszami skorelowany z planowanymi procesami biznesowymi. Tu można np. odwołać się do filozofii CSR-u, która właśnie od samego początku zakłada dialog przynoszący korzyści obu stronom.
Czy cała sytuacja wpłynie negatywnie na decyzje inwestorów? Zapewne jeszcze nie. Akcje spółki spadają, ale można podejrzewać, że część inwestorów po prostu realizuje teraz z nich zyski. Czy cała sytuacja wpłynie na wizerunek firmy? Na pewno tak. I może to być sygnał ostrzegawczy. Doraźnymi komunikatami trudno zbudować wizerunek firmy grającej fair, który przecież także jest jej kapitałem chociaż wolnym od podatku.
Maciej Szaroleta, Brand Practice Director, Hill+Knowlton Strategies
Bojkot nie powinien zaszkodzić LPP, gdyż podatkowy patriotyzm nie jest dla Polaków ważny w podejmowaniu decyzji w sklepie. Kupując, wciąż na pierwszym miejscu stawiamy wartości funkcjonalne i emocjonalne, a dopiero potem etyczne. Widać to w internecie, gdzie gra nie toczy się wcale „do jednej bramki”. Naprzeciwko siebie stoją dwie armie. Pierwsi nawołują do bojkotu, drudzy popierają LPP. Jedni podkreślają, że polska firma powinna płacić w Polsce. Inni argumentują, że niepłacenie w kraju umożliwi przetrwanie polskiemu LPP w starciu z zagranicznymi korporacjami. Żadna strona nie ma przewagi. Bojkot nie odniesie więc większego skutku sprzedażowego. Może jedynie wzniecić ciekawą dyskusję o granicach społecznej odpowiedzialności firmy i gospodarczym patriotyzmie. Nie powinno w niej zabraknąć jasnego i otwartego stanowiska LPP prezentującego wszystkie korzyści, jakie odnoszą polscy konsumenci z ich decyzji.
Małgorzata Mleczko, PR Manager, FAST CUT GROUP
Prosument po raz kolejny pokazuje swoją twarz. Dyskusja, jaka została wywołana wokół tematu związanego z LPP dobitnie obrazuje, jak bardzo ewaluowało podejście polskiego nabywcy. Kim jest współczesny klient i czym się kieruje w swoich wyborach?
Przede wszystkim widzimy, że jest czujny. Dziś konsument jest świadomy swoich możliwości i ogromnej siły, jaką dostarczają mu przede wszystkim kanały SM. Dzięki nim informacje trafią do niego błyskawicznie i dają mu możliwość szybkiej i swobodnej reakcji.
O ile jeszcze kilka lat temu pojedynczy głos niezadowolenia był kompletnie niesłyszalny, o tyle dziś może wywołać istną lawinę stając się najważniejszym newsem dnia.
Na przykładzie sytuacji wokół LPP widzimy zmianę w czynnikach decydujących o zachowaniu klienta. Wraz z wzrostem dobrobytu i konkurencyjności na rynku poza korzyściami funkcjonalnymi coraz bardzie liczą się dla niego korzyści emocjonalne. Konsumentowi nie chodzi już jedynie o krój ubrania czy jego cenę. Przy obecnym nasyceniu rynku ma do wyboru szeroką gamę pokrewnych produktów, odpowiadającą zasobności każdego portfela. Dlatego podstawowym kryterium wyboru stają się wartości dodane, jakie niosą z sobą produkty. Decyzje klienta coraz częściej odzwierciedlają uczucia, jakie chce obudzić zarówno w sobie, jak i w innych. Czy to popularności marki, może jej niszowość, zaangażowanie w działania SCR, czy jak w tym przypadku wspieranie lokalnej gospodarki? Marki muszą pamiętać o swoim odbiorcy końcowym i jeszcze mocniej starać się dobrze poznać jego i oczekiwania.
Wzrost świadomości konsumentów, widoczny na przykładzie ostatnich dni, umacnia przekonanie o konieczności zmian w modelu pracy PR-owców. Klasyczne narzędzia już nie zawsze wystarczają, by zapewnić sukces wizerunkowy marce. Wzmacnia się trend zmierzający do nasilenia bezpośredniej komunikacji z odbiorcą (Social PR).
