Public relations to komunikacja z otoczeniem firmy, którego nie tworzą tylko klienci, lecz także pracownicy, media, społeczność lokalna czy udziałowcy firmy. Sprawę „bojkotu marek” LPP w internecie trzeba zatem rozpatrzyć w kilku aspektach.
„LPP, czyli największa firma odzieżowa w Polsce zdecydowała się na zawarcie umowy sublicencji ze spółką na Cyprze. Umowa dotyczy znaków słownych i graficznych: House, Sinsay i Mohito” – zwyczajna informacja ekonomiczna. Okazuje się, że nie do końca. Wiele osób ten news oburzył do tego stopnia, że ogłosili bojkot marek należących do LPP i dołączyli do antyfanpage’u: “Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych”. Problem w tym, że umowa sublicencji dotycząca marki Reserved została podpisana już ponad dwa lata temu i przeszło to bez echa. Zajmijmy się jednak komunikacją LPP w tej sprawie, a nie umiłowaniem internautów do wielkich słów i czytania jedynie nagłówków.
Investor relations
LPP miało świetny rok na giełdzie. Informacja prasowa o zyskach i planowanych zmianach skierowana była do potencjalnych inwestorów, udziałowców i mediów ekonomicznych, dla których jest to jasny sygnał, że spółka ma się dobrze, a będzie jeszcze lepiej, dlatego warto w nią inwestować. Spółka na podstronie relacje inwestorskie opisuje wszystkie znaczące zmiany i wyniki finansowe. Inwestorzy będą obserwować wątek „bojkotu Reserved”, ale jeśli ogólny wizerunek spółki i słupki sprzedaży się nie zmienią to jej notowania na giełdzie także będą stabilne.
Klienci
Czy LPP powinno poinformować o tej umowie klientów? Patrząc na pełen wachlarz narzędzi komunikacyjnych wiadomość o umowie sublicencji nie nadaje się ani na stronę na FB, ani na punkt informacyjny/plakat w sklepie, ani nawet do newslettera – taka informacja nie jest po prostu interesująca dla przeciętnej klientki. Nikt nie podszedłby do hostessy z ulotkami i nie zaczął dopytywać o szczegóły tej operacji. Informacja ta zaczyna być interesująca, kiedy zostanie odkryta PRAWDA: „Ta firma okrada Polskę”! To jest temat! Klientka zaczyna się zastanawiać, czy to źle, że lubi kupować tam ubrania, może warto na znak protestu spalić sweterek i umieścić zdjęcie na swoim profilu? Z kolei jej mąż, który prawdopodobnie chodzi do galerii handlowej, kiedy naprawdę musi, ale za to lubi dyskutować w mediach społecznościowych zaczyna atak na marki LPP w imię dobra Polski. Silna marka ma tę przewagę, że jej fani włączają się do jej obrony, więc osoby zajmujące się komunikacją w firmie mogą przyjąć strategię „zdartej płyty” i tak jak LPP odsyłać bojkotujących do oficjalnego oświadczenia. Jednak statement LPP nie odpowiada na pytania i nie uspokaja jego złości spowodowanej myślą o tym, że LPP nie będzie płacić za budowę dróg w Polsce.
To jest moim zdaniem błąd. Argumentacja firmy w oświadczeniu jest w porządku, ale sposób przedstawienia powinien być bardziej przejrzysty i pokazać najlepiej w formie graficznej, co się rzeczywiście zmieni po podpisaniu umowy sublicencji. Dodatkowo warto podkreślić, że z całej sytuacji płyną korzyści także dla przeciętnego Polaka, który dzięki temu, że firma się rozwija, może liczyć na to, że ceny w salonach nie pójdą drastycznie w górę, a pracownicy nie zostaną nagle zwolnieni w ramach cięcia kosztów.
Media relations
PR-ówka LPP odbiera telefony od dziennikarzy, udziela komentarzy i publikuje oświadczenie, mimo długiego weekendu, dlatego nie można firmie nic zarzucić w kwestii media relations. W całej sytuacji media nie stają po żadnej stronie – mają tak bogaty wybór cytatów zarówno przeciwników jak i zwolenników decyzji LPP, że wystarczy tylko dopisać wstęp i podsumowanie. Dodatkowo powstało wiele artykułów wokół tematu, np. „Czy ty także powinieneś przenieść swój biznes do raju podatkowego?”, ruch na stronach jest, więc media są zadowolone.
Według mnie o tym, że cała sytuacja nie jest kryzysem wizerunkowym najlepiej świadczy fakt, że w blogosferze jest na ten temat bardzo cicho, a to blogerzy są liderami opinii w internecie. Gdyby firma miała rzeczywiście kłopoty, to każdy ważniejszy bloger wyraziłby swoją opinię. Nawet autorzy zajmujący się mediami, komunikacją i kryzysami w sieci jak Maciej Budzich czy Natalia Hatalska nie opublikowali jeszcze na ten temat ani słowa (stan na 9.01.14), a Tomek Tomczyk (Kominek) zaprosił swoich czytelników do bojkotu jego osoby, ponieważ zamierza przenieść swój biznes do raju podatkowego jak już będzie zarabiał miliony.
Komu bojkot przyniesie najwięcej korzyści? LPP!
LPP przez wiele lat pracowało na to, aby stać się marką globalną, a nie tylko lokalną. Od początku obcobrzmiące nazwy marek i tworzone z rozmachem kampanie reklamowe sprawiały, że klienci nie zakładali polskości tych marek i tylko część była tego świadoma.
Dzięki szumowi medialnemu wokół „bojkotu”, firma wizerunkowo wiele zyskała – część konsumentów dopiero przy tej sprawie dowiedziało się, że znane im doskonale marki odzieżowe takie jak Reserved, Mohito, House czy najmłodsza marka Sinsay należą do gdańskiej spółki. Stało się to w idealnym momencie, ponieważ firma świetnie sobie radzi na rynku i na giełdzie, więc polskie pochodzenie może powodować poczucie dumy, którą Polacy tak bardzo lubią odczuwać. Gdyby firma chciała przeprowadzić kampanię PR-ową zwiększającą świadomość Polaków na temat tego, że ich ulubione marki odzieżowe pochodzą z Polski to wydałaby duże pieniądze z dużo gorszym skutkiem, ponieważ w Polsce lepiej rozprzestrzeniają się informacje o skandalach i „kryzysach”, niż historie o sukcesie rodzimych firm na świecie.
Z całej sprawy, o której w kolejnym sezonie wyprzedaży mało kto będzie pamiętał, najbardziej cieszą się przedsiębiorcy i liberałowie, których głos jest teraz dobrze słyszalny. Przy dyskusjach o podatkach dla firm w Polsce wyliczają błędy rządu w polityce fiskalnej solidaryzując się z LPP i udowadniając, że po pewnych reformach taka sytuacja nie miałaby miejsca.
Luiza Jurgiel-Żyła, PR Manager w agencji FIRST Public Relations, członkini Rady Nadzorczej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations i zarządu Mazowieckiego Oddziału PSPR
Czytaj też komentarz Przemysława Kołaka z Testa Communications
