W mojej skromnej ocenie rok 2013 w zakresie działań PR-owych przebiegł… niezauważalnie. Brakowało też spektakularnych przypadków dobrego PR-u. A największą straconą szansą na odwrócenie negatywnych skojarzeń w PR-ze kryzysowym było działanie LPP – delikatnie mówiąc nieudane. Do tego rzecznicy – jakby ich nie było. Dziennikarze jak nigdy dotąd narzekają na ciszę i absencję po drugiej stronie. Wszystko to bezpłciowe, zachowawcze i wczorajsze – jak akcja z tatarem z Sokołowa.
Wydaje się, że nikt nie próbuje już wpływać na opinie czy zarządzać komunikacją, podrzucać alternatywnych interpretacji, bronić marek przed ostrzałem niezadowolonych klientów, którzy przecież są tylko niezadowolonymi jednostkami. Z punktu widzenia reputacji marki – nie tak szkodliwymi do momentu, gdy ich kreatywna frustracja zyska poklask, a pamiętać trzeba, że media społecznościowe to psychologia tłumu w praktyce. Raz tocząca się kula śniegowa z czasem jest trudniejsza do zatrzymania, a kreatywność konsumentów często bije na głowę kreatywność Brand Managerów lub PR-owców. Jeśli nie zareaguje się odpowiednio wcześnie, to „huzia na Józia” i kryzys mamy gotowy. Kryzys, którego nigdy by nie było, gdyby zareagować właściwie i wcześniej, oraz który tylko narasta do momentu, aż się znudzi i pójdzie w zapomnienie. Wtedy wydaje się zażegnany – ale to zgubne, bo w internecie nic nie ginie.
To, co powinno być współczesnym PR-em, czyli także obsługą fanpejdży marek w mediach społecznościowych, w większości przypadków zostało wydarte PR-owcom, wchłonięte przez działy marketingu, i tak właśnie „zarządzane”. W mojej ocenie w niewłaściwych kategoriach, nastawionych tylko na wzrost sprzedaży, podczas gdy społeczności są idealnym inkubatorem dla zarządzania reputacją, wizerunkiem, emocjami związanymi z markami, firmami, osobistościami do budowania długofalowych relacji, dla storytellingu marek. Niestety, obowiązujące w społecznościach działania są kompletnie ad hoc, zarządzane są jak krótkoterminowe akcje marketingowe, zamiast długofalowego budowania marki, kompletnie bez śladów strategii. Do tego oczywiście koszty są zabójcze. PR nie dość, że stracił właściwą mu działkę (zanim rozpoznał ją, jako dla siebie właściwą), to jeszcze nie radzi sobie w klasycznych kanałach. Zupełnie, jakby doktryną powszechnie obowiązującą stało się dosłownie „tisze jediesz dalsze budiesz”.
Quo Vadis? Jeśli PR polegać odtąd będzie tylko na doktrynie milczenia i nie-działania, na publicznym powstrzymywaniu się od komentarzy (a do tego okazjonalnym czyszczeniu swoich fanpejdży z negatywnych komentarzy w sytuacjach kryzysowych), to co w tym trudnego? Każdy głupi to potrafi. To podcinanie gałęzi, na której się siedzi. To jakby polski PR schował się pod kamień, który chciałby z siebie zdjąć – polski PR ma nadal zły PR, a może nawet coraz gorszy.
Rozumiem, że specjaliści od PR-u kompletnie nie potrafią poruszać się w mediach społecznościowych, bo raz, że nie dopuszcza się ich zazwyczaj do tego kanału, a dwa, że nie są przygotowani do komunikowania się z masową i ŻYWĄ widownią. W większości nie mają odpowiedniego przygotowania – to model akcja-reakcja, tu trzeba znać się na psychologii tak samo, jak na kodeksie brandu. Dobrze, jeśli ktoś miał psychologię na studiach. Jeszcze lepiej, jeśli uczestniczył w zajęciach. Ponadto nie rozumieją konsumentów – potrzebne dane mają prędzej spece od marketingu, ale i oni do tej pory nie przełożyli działań w społecznościach na wzrosty sprzedaży, a nawet nie są w stanie jasno wykazać jakiegokolwiek przełożenia społeczności-sprzedaż).
Współczesny PR w social mediach wymaga zatrudnienia Community Managera? „W damskiej toalecie napisany jest »głupi Kaowiec«” – rozumiem, że zatrudnianie nowych „speców” od PR-u (mających po 21 lat) dla kanałów w mediach społecznościowych, dyktowane jest nadzieją, że łatwiej nawiążą więź i będą lepiej komunikować się z użytkownikami social mediów. Jest to zgubne podejście, bo finalnie często kończy się relacjami na nieodpowiednim poziomie, akcjami/argumentami typu: „ta, chyba ty!”. Et viola! I mamy kolejne kryzysy komunikacyjne.
W moim odczuciu w PR-ze nastała cisza. Zupełnie, jakby polscy PR-owcy w kryzysie – także na rynku pracy dla specjalistów PR, gdzie nadal dominuje model „zatrudniania” na podwójny etat stażystów, plus wszędzie tnie się koszta – nie mieli kompletnie nic do powiedzenia. Może nie mają, a może – nie mogą. Jeśli nie mogą, to cóż… sami zawiązali sobie tę pętlę.
PR musi odzyskać media społecznościowe, bo to idealne narzędzie PR-owe. W tym przypadku trzeba myśleć wartościami, a nie kosztami. A to nie nastąpi, póki nie zaczniemy prężniej wygrzebywać się z kryzysu gospodarczego, którego niby nie ma, ale jakby jest.
PS Z dwóch zdań komentarza zrobiło się nieco więcej, ale… Prof. Balcerowicz powiedział mi kiedyś na wstępie: „Ja nie mam czasu krótko mówić” – temat jest poważny, dlatego liczę na tu na Państwa wyrozumiałość. Jak to się mówi: „tego się nie tweetnie”.
Max Wysocki, Business Development Manager w i360
