Klasyczną klasyfikację nieuczciwych sposobów argumentacji przedstawił Artur Schopenhauer w swojej pracy pt. Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów, podając w niej ich przykłady oraz sposoby zwalczania różnych forteli logicznych i sofizmatów. Erystyka to dziedzina zajmująca się wymianą poglądów w celu uzyskania przewagi w sytuacji, w której racja obiektywna jest po stronie przeciwnika, wygrywaniu dysput, kiedy przeciwnik występuje „z pozycji siły faktów”.
Według A. Schopenhauera są dwa sposoby, by zwalczyć tezę przeciwnika, i dwie drogi, by to osiągnąć. Sposób pierwszy – modus ad rem – sposób odwołujący się do rzeczy. Wykazanie, że twierdzenie nie zgadza się z naturą rzeczy, z absolutną prawdą obiektywną. Sposób drugi – modus ad hominem – to sposób odwołujący się do człowieka, z którym prowadzony jest spór, lub ex concessis – odwoływanie do rzeczy, na które rozmówca przystał – czyli wykazywanie, że twierdzenie nie zgadza się z twierdzeniami, na które rozmówca wcześniej przystał, lub założeniami, na które się zgodził. Pierwsza z dróg – bezpośrednia – atakowania tezy u jej podstaw. Teza nie jest słuszna, ponieważ przesłanki twierdzenia są błędne, lub też przesłanki są słuszne, ale twierdzenie z nich nie wynika. Druga z dróg – pośrednia – atakowania tezy u jej skutków. Wtedy teza słuszną być nie może, bowiem:
– przyjmujemy twierdzenie przeciwnika za słuszne i łączymy je z twierdzeniem powszechnie uważanym za prawdziwe; jeśli wysnuwamy konkluzję wyraźnie błędną, sprzeczną bądź z naturą rzeczy, bądź z innymi twierdzeniami przeciwnika, to wynika stąd, że pierwotne twierdzenie było błędne (apagoga);
– obalenie twierdzenia za pomocą przeprowadzenia bezpośredniego dowodu poszczególnych przypadków znajdujących się w jego zakresie; jeśli wiadomo, że twierdzenie dla nich nie jest słuszne, to i ogólne twierdzenie musi być błędne (instancja) [Schopenhauer, 1984, s. 45–48].
Schopenhauer opisuje trzydzieści osiem sposobów, jak to zrobić. W latach trzydziestych XX wieku w Instytucie Analiz Propagandy Uniwersytetu Columbia w Stanach Zjednoczonych opracowano listę siedmiu chwytów propagandowych. W większości pokrywają się one z zawartymi w Erystyce… spostrzeżeniami A. Schopenchauera, jednak wnoszą do technik manipulacyjnych i nowe elementy. Zyskały uznanie jako klasyczne w komunikacji masowej, w reklamie i całej sferze public relations [Zelmer, 1992, s. 119–122].
1. Dołączanie epitetów (u Schopenchauera argumentacja ad personam) – w celu dyskredytacji idei, planów, organizacji lub osób. Chwyt ten ma wywołać uczucie uprzedzenia, strachu lub nienawiści bez obiektywnej oceny, lecz jedynie na zasadzie utartych pejoratywnych skojarzeń u słuchacza lub czytelnika, a więc także u ewentualnego klienta czy kontrahenta.
2. Piękne ogólniki – stosowane w celu ukrycia lub zafałszowania istoty zjawiska za pomocą słów oddających powszechnie aprobowane wartości. Chwyt ten ma charakter ambiwalentny, bowiem niekoniecznie musi zawsze służyć fałszowaniu.
3. Ludowość/populizm – (rodzaj klasycznego chwytu ad auditores, czyli pod publiczkę) – jest chwytem nastawionym na wykazanie przez mówcę lub nadawcę w komunikowaniu masowym swoich prawdziwych lub udawanych związków z osobowością tzw. prostego człowieka, przeciętnego obywatela.
4. Powoływanie się na autorytety (u Schopenchauera – argumentum ad verecundiam) – chwyt ten polega na posługiwaniu się cytatami, często wyrwanymi z kontekstu, lub na powoływaniu się w inny sposób na osoby cieszące się prestiżem w danej społeczności (transfer wizerunku).
5. Aksjomatyczność dowodów – chwyt obliczony na bezkrytyczne przyjęcie całkowicie lub częściowo nieprawdziwych informacji i ocen podanych w formie pewnika, który nie wymaga dowodu i nie podlega krytyce, lecz dany jest do wierzenia.
6. Owczy pęd – (u Cialdiniego [2002, s. 110–115] – społeczny dowód słuszności, u Gajlewicza [2009, s. 189–192] – przede wszystkim: Band Wagon) – w polityce chwyt ten polega na forsowaniu fałszywej tezy, że wszyscy członkowie danej zbiorowości akceptują program kandydata i dlatego każdy wyborca musi się z nim zgodzić. Działa tu znany z psychologii społecznej syndrom grupowego myślenia – uleganie ograniczającej sugestii i naciskowi grupy, której jest się członkiem.
7. Tasowanie kart – (u Gajlewicza [2009, s. 166–173, 194–210, 175–176, 215–217]: selekcja, nadużycie statystyki, podawanie nieprawdziwych informacji, oddziaływanie pośrednie) oznacza odpowiedni dobór i interpretację argumentów według propagandowego zamysłu nadawcy. Aby wywołać u odbiorcy przekazu perswazyjnego efekt poparcia (wyboru) albo sprzeciwu (wobec przeciwnika politycznego i jego programu) operuje się na przemian prawdziwymi i fałszywymi danymi statystycznymi, informacją i dezinformacją, argumentami logicznymi i nielogicznymi, zwłaszcza emocjonalnymi.
Z manipulacją polityczną związanych jest również kilka psychologicznych „efektów specjalnych”:
– Efekt aureoli – sytuacja, w której dostrzeżenie jednej pozytywnej cechy przedstawianego podmiotu powoduje przypisywanie mu, nieraz niezasłużenie, kolejnych cech pozytywnych [Olędzki, Tworzydło (red.), 2009, s. 53].
– Efekt bumerangu – to efekt przeciwstawny do oczekiwanego. Powstały w wyniku nieumiejętnego działania perswazyjnego. Zazwyczaj doprowadza do wzmocnienia postaw, które chciało się zmienić, oraz do wzbudzenia niechęci lub nawet wrogości wobec źródła propagandy lub reklamy44.
– Efekt diabelski – sytuacja, w której dostrzeżenie jednej negatywnej cechy przedstawianego podmiotu powoduje przypisywanie mu, nieraz niezasłużenie, kolejnych cech negatywnych [Olędzki, Tworzydło (red.), 2009, s. 53].
– Efekt Krugera-Dunninga – to zjawisko polegające na tym, że osoby niewykwalifikowane w jakiejś dziedzinie życia, mają tendencję do przeceniania swoich umiejętności w tej dziedzinie, podczas gdy osoby wysoko wykwalifikowane mają tendencję do zaniżania oceny swoich umiejętności. Wykorzystują je różne techniki perswazji na przykład w schlebianiu tłumowi.
– Efekt Lucyfera – wynikająca z uwarunkowań środowiskowych przemiana charakteru człowieka z dobrego na zły (z anioła w diabła).
– Efekt nadmiernego uzasadnienia własnego postępowania – termin ten określa stan człowieka, w którym wydaje mu się, że jego działanie jest motywowane tylko przez czynniki zewnętrzne. W psychologii społecznej zakłada się, że ludziom zależy na tym, aby rozumieć powody własnego postępowania, toteż każdy zastanawia się „dlaczego robię to, co robię?” i poszukuje odpowiedzi na to pytanie najpierw w okolicznościach zewnętrznych. Człowiek kieruje wówczas uwagę na okoliczności, w których się znalazł i zastanawia się, czy są one powodem jego działania. Jeśli znajdzie dostateczne powody dla własnego postępowania na zewnątrz, to już nie poszukuje wewnętrznych przyczyn.
Na efekcie tym opierają się m.in. wszelkiego rodzaju teorie spiskowe oraz idea „wroga” wykorzystywana w propagandzie.
– Efekt odbitego blasku – wykorzystanie znajomości z osobami sławnymi (autorytetami: aktorzy, sportowcy, ludzie mediów, lekarze, politycy, naukowcy i społecznicy) w budowie własnego prestiżu, wykorzystywanego w dalszych kontaktach z innymi ludźmi. W marketingu politycznym wykorzystywane bardzo chętnie – najczęściej w formie umieszczanych w materiałach promocyjnych „zdjęć z…” lub też tworzenia komitetów poparcia.
– Efekt Ottingera (Ottinger’s effect) – oznacza tworzenie wizerunku „na siłę”, to jest wizerunku wyimaginowanego, który nie ma żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości. Dodawane są danym kandydatom umiejętności, których tak naprawdę nie posiadają.
– Efekt pierwszej bramki – termin ten odnosi się przede wszystkim do psychologii sportu, do sytuacji, w której drużyna, która pierwsza straciła w spotkaniu bramkę, gra gorzej (przez psychiczne „podłamanie” nieudanym wynikiem), a drużyna przeciwna – lepiej (bo ma większe szanse na zwycięstwo). W marketingu politycznym pojawia się przede wszystkim po pierwszej turze głosowania. Sztaby wyborcze kandydatów niżej notowanych mogą pracować gorzej (bo tracą nadzieję na wygraną), sztaby kandydatów z lepszymi wynikami – mogą pracować lepiej. Efekt ten może wpływać także na postawy wyborców.
– Efekt sprężyny – to postępujące lub gwałtowne ujawnianie się w spolegliwym dotąd społeczeństwie tłumionych napięć wewnętrznych, związanych zazwyczaj z racjonalnie nieuzasadnialnymi uprzedzeniami, prowadzące do różnego rodzaju dyskryminacji bądź nawet i krwawych pogromów negatywnie stereotypizowanych grup społecznych.
– Efekt śnieżnej kuli – pojęcie używane w różnych dyscyplinach, najczęściej w znaczeniu niekontrolowanej eskalacji różnych zjawisk; w public relations używane jest w dwóch znaczeniach: przy opisywaniu niepożądanych, rosnących nadinterpretacji informacji i plotek związanych z sytuacją kryzysową oraz przy planowaniu i realizacji kampanii PR jako istotny mechanizm, który – przy zachowaniu inicjatywy informacyjnej – może ukierunkować samodzielne „życie” wysyłanej informacji [Olędzki, Tworzydło (red.), 2009, s. 53].
– Efekt uporczywości – zjawisko polegające na utrzymywaniu się ludzkich zapatrywań i przekonań dotyczących otaczającego świata społecznego i ich samych, nawet wtedy, gdy dane potwierdzające te przekonania zostały podważone. Jest on praktycznie tożsamy z regułą zaangażowania R. Caldiniego. Katalog sposobów manipulacji wykorzystywanych w „praktyce” jest bardzo szeroki i w zasadzie otwarty. Wynika to przede wszystkim z samej „niedookreśloności” terminu ‘manipulacja polityczna’, jak i z różnorodności życia politycznego. Warto jednak w tym miejscu odwołać się do opinii dwóch polityków (żyjących w różnych czasach, krajach i o różnych postawach życiowych), które dotyczą kwestii uniwersalnych metod manipulowania społeczeństwem.
Jak zauważył Henry St. John Bolingbroke, żyjący w XVIII wieku angielski polityk, pisarz polityczny i filozof: „Masy kierują się emocjami, instynktem, a sukces odnosi manipulacja pobudzająca te właśnie uczucia. Kampania oparta wyłącznie na racjonalnym tłumaczeniu może mieć wpływ jedynie na niewielką grupę ludzi już wcześniej zainteresowanych określonym tematem. Dlatego manipulacja (czasami określana jako propaganda) jest główną metodą działań socjotechnicznych używanych w walce o głosy wyborców” [Thomson, 2001, s. 106].
„Lud jest znacznie prostszy, niż to sobie wyobrażamy. Tylko ten, kto potrafi sprowadzić problemy do najprostszej formułki i ma odwagę wbrew intelektualistom ciągle je powtarzać w tej uproszczonej formie, ten osiągnie zasadnicze sukcesy w kształtowaniu opinii publicznej” – stwierdzał mniej więcej dwa wieki później niekwestionowany mistrz propagandy faszystowskiej Joseph Goebbels. „Dokładnie przemyślane oświadczenie, bez względu na to, czy prawdziwe, czy też nie, jest w stanie przekonać ludzi i kształtować ich nowe poglądy. Trudno byłoby przekonać kogoś, że trójkąt jest kołem. Wielokrotne powtarzanie czegoś może jednak modyfikować ludzkie poglądy tak, że stają się takimi, jakich pożądamy” – twierdził [Pratkanis, Aronson, 2003, s. 275].
Naukowego dowodu na potwierdzenie znanej powszechnie obserwacji i chyba najpopularniejszego sposobu manipulacji, opartego na powtarzaniu, dostarczył amerykański psycholog społeczny polskiego pochodzenia, Robert B. Zajonc. Opierając się na wynikach badań klinicznych, sformułował on tezę o tzw. efekcie czystej ekspozycji (mere exposition effect), który można określić jako wynik oddziaływania na człowieka bodźców, z którymi ma on okazję się zetknąć. Według Zajonca wystarczy, aby człowiek dziesięć razy zetknął się z jakimś obiektem, aby zaczęły się zmieniać jego postawy. Ludzie z natury są nieufni w stosunku do tego, czego nie znają. Każdy potrzebuje czasu, aby zaakceptować i poznać lepiej dany obiekt, a przez to nabrać do niego sympatii. Tak więc, częste pokazywanie, wielokrotna styczność z danym bodźcem (obiektem) wywołuje efekt ekspozycji. Co więcej, według badań przeprowadzonych przez Zajonca, proces ten może zajść zupełnie podświadomie – w pewnych sytuacjach człowiek może nawet nie zdawać sobie sprawy z tego, że widział dany obiekt wcześniej. Bodźce raz uruchomione działają później jako refleks w podświadomości.
W praktyce „zwiększenie preferencji dla często doświadczanego bodźca” najszybciej i najpełniej wykorzystali specjaliści od reklamy (propagandy). Częste pokazywanie tych samych przedmiotów, symboli, haseł, barw, ma za zadanie ukształtować w świadomości odbiorcy określone wyobrażenie o danym obiekcie. Ma uświadomić wszystkie jego zalety, tak aby został zapamiętany i aby mógł być bez problemu odróżniony od innych. W świecie polityki również można zaobserwować to samo zjawisko, które w dobie dominacji telewizji, jako miejsca reklamy politycznej przybrało karykaturalną formę – tzw. „parcia na szkło” ze strony polityków, którzy dostrzegli korzyści, jakie daje częste pokazywanie się w mediach. Dlatego są w stanie zrobić praktycznie wszystko, aby jak najczęściej pojawić się przede wszystkim w telewizji i zyskać tą drogą popularność [Gołębiowski, 2007].
Jak widać z podanych przykładów różnych reguł, manipulacja może mieć też różny charakter. Pod tym kątem na przykład M. Karwat [2001] dzieli ją na trzy podstawowe grupy:
– manipulację akredytacyjną – która ma za zadanie uzyskanie przez polityka niezbędnego do sprawowania funkcji poparcia;
– manipulację dyskredytacyjną – broń wymierzoną w rywali lub przeciwników;
– manipulację prowokacyjną – łączącą w sobie elementy dyskredytacji, bowiem skierowana jest na przeciwnika, oraz akredytacji, gdyż ma pośrednio lub bezpośrednio wpływać na wizerunek jej autora.
We wszystkich tych rodzajach manipulacji (podobnie jak we wspomnianej wcześniej perswazji) stosuje się zarówno argumenty o charakterze racjonalnym, jak i emocjonalnym. Te pierwsze oparte są na interpretacji zjawisk i procesów społecznych, przedstawianiu bezdyskusyjnych faktów, przytaczaniu danych statystycznych, wysuwaniu logicznych wniosków itp. W praktyce, manipulacja częściej posługuje się jednak emocjami. Jej działania zmierzają do wywołania pożądanych stanów psychologicznych (pozytywnych lub negatywnych), które zadecydują o ostatecznych decyzjach czy działaniach osób manipulowanych.
Manipulacja jest podstępnym wpływaniem na zachowania człowieka, na jego emocje i odczucia, a tym samym i na jego decyzje, w tym i te związane z polityką. Dlatego też uciekają się do niej politycy, którzy chcą zdobyć poparcie i zaufanie wyborców, zwłaszcza w ważnych dla nich momentach – przede wszystkim przed wyborami. Tylko bowiem teoretycznie, aby zdobyć władzę (sprawować rządy), wystarczy jedynie, mając bierne prawo wyborcze, wziąć udział w wyborach, zdać się na „łaskę społeczeństwa” i wygrać, uzyskując największe poparcie obywateli. Co jednak zrobić, gdy poparcia tego nie ma, bądź jest ono bardzo niepewne? Jak wyeliminować przeciwników gry politycznej i samemu zdobyć władzę?
Najprostszym rozwiązaniem jest świadome sięgnięcie po manipulację. Zjawisko zawsze w polityce stosowane, którego żadne normy nie są w stanie wyrugować z życia społecznego. Manipulacja jest bowiem skuteczna, a tym samym bardzo użyteczna dla osób ją stosujących. Wprawdzie żaden polityk nie przyznaje się do stosowania takich praktyk, ale w swej działalności mniej lub bardziej świadomie stosuje cały arsenał dostępnych środków, aby jak najskuteczniej wpłynąć na wyborców, aby przedstawić siebie w jak najlepszym świetle (a swoich konkurentów – w jak najgorszym), a tym samym zdobyć jak największe poparcie. Dba jednak przy tym, aby działania te były jak najmniej widoczne. Termin ‘manipulacja’ ma bowiem negatywne zabarwienie, dlatego chce uniknąć zaetykietowania jako „manipulator” („machiawelista”) – bo nikt nie lubi być manipulowany lub mieć świadomość, że takim praktykom jest poddawany. Teoretycznie wyborcy mogą próbować bronić się przed stosowanymi przez polityków (lub wspomagające je grupy) niektórymi metodami wywierania na nich wpływu, ale z różnych powodów jest to praktycznie niemożliwe. Człowiek wprawdzie stara się poznać, zrozumieć i ocenić przedmioty i zjawiska polityczne, podobnie jak usiłuje wyrabiać sobie zdanie co do zjawisk życia codziennego, jednak zadanie to jest bardzo trudne, albowiem informacje, na podstawie których można budować sądy o świecie politycznym, są na ogół niepełne i fragmentaryczne. Ich źródłem są media, inne osoby, a także obserwacje własne. Jednak to, co widać i o czym się wie, może bardzo się różnić od tego, co istnieje naprawdę. Z tych względów także w obszarze polityki istnieje bardzo wiele możliwości stosowania technik, środków i sposobów oddziaływania manipulacyjnego. W natłoku informacyjnym, w coraz szybszym tempie życia coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji, dokonać własnej oceny czy selektywnego oglądu rzeczywistości. Taki jest współczesny świat, manipulacja i perswazja są jego nieodłączną częścią.
Fragment pochodzi z najnowszej książki dr Wojciecha Szalkiewicza pt. „Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych”, która ukazała się nakładem wydawnictwa edu-Libri
Część 1
