Przygotowanie dobrego raportu społecznego jest nie lada sztuką. Doskonale zdają sobie z tego sprawę firmy, które mają już za sobą etap zbierania danych, tworzenia dokumentu oraz jego publikację. Mimo iż w Polsce ujawnianie danych pozafinasowych nie jest obowiązkowe, to ostatnie regulacje wprowadzone przez Parlament Europejski pozwalają przypuszczać, że raportów społecznych zarówno na świecie, jak i w Polsce, będzie przybywać. Przyjęta dyrektywa nakłada bowiem na firmy zatrudniające ponad 500 pracowników obowiązek raportowania danych społecznych, środowiskowych, związanych z zatrudnianiem pracowników, prawami człowieka oraz praktykami antykorupcyjnymi. Warto jednak pamiętać, że nie o ilość tu chodzi, ale o jakość. Przygotowywane publikacje powinny nieść ze sobą wartość dodaną i być przede wszystkim użyteczne dla interesariuszy. Nie jest to jednak możliwe bez ich udziału. Kluczem do sukcesu jest poprawnie przeprowadzony proces dialogu z grupami wpływającymi na firmę i pozostającymi pod jej wpływem.
Identyfikują, ale nie pytają o zdanie
Polskie firmy doskonale radzą sobie z identyfikacją interesariuszy. W raporcie z badania „5 lat raportowania odpowiedzialnego biznesu w Polsce”[1] czytamy, że aż 100 proc. przedsiębiorstw prezentuje w swoich publikacjach szczegółową listę interesariuszy. Problem zaczyna się w momencie, gdy pytamy o częstotliwość angażowania poszczególnych grup, wskazywane kluczowe problemy oraz odpowiedź ze strony organizacji. Okazuje się, że zaledwie 60% firm raportuje tego typu aktywności. To droga na skróty, którą z łatwością można dostrzec zaglądając do tabeli GRI. Dojrzałe podejście do zarządzania kwestią interesariuszy w przedsiębiorstwie co prawda wymaga większych nakładów, jednak procentuje na przyszłość.
A korzyści z angażowania interesariuszy może być naprawdę sporo. Począwszy od lepszego zrozumienia otoczenia i przełożenia tej wiedzy na procesy produkcyjne, aż po lepsze zarządzanie ryzykiem reputacyjnym.
Nie tylko ankieta
Wachlarz narzędzi, które można wykorzystać w ramach dialogu z interesariuszami jest naprawdę bogaty. Począwszy od standardowych ankiet opinii, badań fokusowych, spotkań z przedstawicielami poszczególnych grup, aż po bardziej zaawansowane cykliczne zwiedzanie zakładów produkcyjnych czy wreszcie organizację paneli dyskusyjnych. Ta różnorodność pozwala dopasować charakter dialogu zarówno do możliwości czasowych, jak i finansowych przedsiębiorstwa. Jednak co zrobić w sytuacji, gdy pomimo szczerych chęci firmy interesariusze nie wykazują woli współpracy? Z taką sytuacją spotkała się jedna z dużych organizacji z branży budowlanej. W jej raporcie możemy przeczytać, że proces definiowania zawartości raportu odbył się na podstawie wiedzy menadżerów na temat oczekiwań interesariuszy. Przyczyn braku zaangażowania firma dopatruje się w ograniczonym zaufaniu do proponowanych narzędzi dialogu. Z pewnością duży plus należy się za opisanie tego problemu i wyjaśnienie jego źródeł na łamach raportu. Mimo to, rodzi się pytanie, czy na pewno owa niechęć interesariuszy to wynik wyłącznie braku zaufania? Warto pamiętać, że budowanie relacji z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym jest długofalowym procesem. Trudno liczyć na entuzjastyczne przyjęcie, gdy firma przypomina sobie o istnieniu interesariuszy dopiero przy okazji przygotowaniu raportu.
Ponad schematami
Na szczęście na polskim rynku są też przedsiębiorstwa, które idą krok dalej i wdrażają innowacyjne formy dialogu. Jedną z nich jest Orange Polska, która w lutym zaprosiła swoich interesariuszy do wspólnego pisania raportu społecznego wykorzystując przy tym firmowy blog. Przez 11 tygodni czytelnicy mieli realny wpływ na to, jakie treści znajdą się w raporcie, dokonując wyboru tematów i projektów. Dodatkowo wskazywali oni rozwiązania dotyczące formy i sposobu komunikacji. Wszyscy uczestniczący w dyskusjach otrzymali specjalne podziękowania w raporcie. Orange wciąż pozostaje w naszym kraju niekwestionowanym liderem na polu dialogu z interesariuszami. Firma w ramach przyjętej strategii organizuje panele dyskusyjne, audyty społeczne, konsultacje dotyczące wprowadzania usług dla osób niepełnosprawnych, badania oraz ankiety. Wszystko to przekłada się na jakość przygotowywanych raportów społecznych, które od lat znajdują się wśród najwyżej ocenianych publikacji w konkursie na raporty społeczne.
Warto korzystać z gotowych narzędzi
Dla tych, którzy stawiają pierwsze kroki w raportowaniu, pomocna może okazać się internetowa platforma dialogu. W ramach projektu zainicjowanego przez Konfederację Lewiatan oraz firmę Deloitte „Promocja zaangażowania przedsiębiorstw w budowę kapitału społecznego w Polsce z wykorzystaniem narzędzi CSR”, powstało interaktywne narzędzie, które pozwala przygotować mapę interesariuszy i dodatkowo usprawnia proces zarządzania dialogiem z nimi. Platforma jest dostępna bezpłatnie pod adresem:
W kierunku nowej jakości raportowania
Dyrektywa uchwalona przez Parlament Europejski to z pewnością nowy rozdział w procesie raportowania społecznego. Szacuje się, że regulacje mają dotyczyć ponad 6000 firm w całej Unii Europejskiej. Jednak oprócz rewolucji ilościowej potrzebna jest również zmiana jakościowa. Właśnie dlatego z pomocą przychodzą najnowsze wytyczne raportowania Global Reporting Initiative na poziomie G4. Spośród 4 zasad koniecznych do poprawnego zdefiniowania treści raportu społecznego, to właśnie zasada uwzględniania interesariuszy została uznana za najważniejszą składową w definiowaniu treści raportu społecznego. Niezbędna wydaje się zatem zmiana sposobu myślenia przedsiębiorców. Im szybciej zaczną oni doceniać korzyści płynące z angażowania interesariuszy tym łatwiej będzie im budować przewagę i czerpać realne zyski z przyjętej strategii odpowiedzialności społecznej.
Beata Głuszcz, Alert Media Communications
[1] Badanie przeprowadzone przez CSRinfo w 2011 roku
