Havas Sports & Entertainment prezentuje wyniki badania „FANI.PASJE.MARKI”, przeprowadzonego razem z USC Annenberg Innovation Lab.
Analiza rzuca nowe światło na zachowania fanów sportu, szczególnie w kontekście trwających od kilku dni Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Brazylia 2014. Badaniem objęto ponad 21 000 osób z 15 krajów.
Havas Sports & Entertainment (HS&E), należący do grupy Havas Group, we współpracy z University of Southern California’s Annenberg Innovation Lab (USC) postanowił sprawdzić, dlaczego fani angażują się w swoje pasje. Badaniem „FANI.PASJE.MARKI” objęto zachowania, postawy oraz indywidualne spojrzenie na zaangażowanie w sport i rozrywkę. Wyniki połączono w kategorie, które można określić jako Aspekty Zaangażowania.
Osiem aspektów zaangażowania fanów to:
1. Rozrywka – radość z doświadczania imprezy oraz atmosfery w jej trakcie
Fan oglądający mecz, w którym nie gra jego drużyna, nadal może czerpać przyjemność z samego widowiska.
2. Immersja – zatracenie w emocjach
Wygrana lub przegrana wpływa na nastrój fana zaangażowanego w danym momencie
w oglądanie.
3. Połączenia Społeczne – chęć stworzenia lub pogłębiania relacji z innymi fanami
Fan wspierający drużynę ze względu na swoich bliskich, którzy jej kibicują. Lubi konwersacje podczas meczów/wydarzeń, a także często publikuje posty w kanałach social media.
4. Gra – realne lub wirtualne aktywności powiązane z pasją
Fan wychowany w duchu dyscypliny kontynuuję tradycję. Uprawia ten sport, jako aktywność fizyczną lub korzysta z gier komputerowych jej poświęconych.
5. Identyfikacja – przywiązanie do drużyny, zawodników/postaci oraz ich emocji
Fani, których emocje są powiązane z sukcesami drużyny. Nieobejrzenie meczu powoduje w nich poczucie winy, często powiązane z przesądami.
6. Duma – odzwierciedlenie przynależności w barwach klubowych
Fan noszący koszulkę lub czapkę drużyny lub nazywający swojego zwierzaka na cześć zawodnika. Po przegranej potrafi spalić swój szalik, po zwycięstwie kupuje nowy.
7. Wiedza – zainteresowanie szczegółami strategicznymi i historią
Fan angażujący się w strategiczne gry o dyscyplinie, czytający artykuły i analizy pomeczowe. Zna detale zasad gry, a także historię drużyny i zawodników.
8. Obrona – rola adwokata w imieniu swojej pasji.
Fan, który krzyczy na sędziego w trakcie gry lub kłócący się z kibicami drużyny przeciwnej.
Spojrzenie na fanów piłki nożnej oraz postrzeganie reprezentacji narodowych:
Fani futbolu to przeważająca część uczestników badania. Ta dyscyplina zajmuje 1. miejsce w globalnym rankingu popularności i jest oglądana przez 60 proc. kobiet.
Większość fanów przywiązana jest do swoich reprezentacji, z wyjątkami:
Ponad połowa (52 proc.) ludzi zainteresowanych piłką nożną deklaruje reprezentację narodową jako ulubioną drużynę. To dotyczy większości państw, z wyjątkiem Wielkiej Brytanii oraz Hiszpanii, gdzie do faworytów należą krajowe drużyny klubowe – 66 proc. w Wielkiej Brytanii oraz 52 proc. Hiszpanii. Z kolei w RPA 34 proc. fanów deklaruje wierność klubom zagranicznym.
W Chinach, 25 proc. osób wybrało reprezentację narodową jako ulubioną, ale 26 proc. osób wskazało na reprezentacje innych państw (łącznie).
Warto także zauważyć, że w USA, państwie najmniej zainteresowanym piłką nożną, 26 proc. fanów twierdzi, że bardziej kocha samą dyscyplinę niż konkretny klub lub zawodnika.
Zgodnie z teorią Aspektów Zaangażowania, fani, którzy wskazali swoją reprezentację na 1. miejscu, kierują się aspektem Połączeń społecznych oraz Rozrywki, w przeciwieństwie do kibiców poszczególnych klubów, którymi kieruje głównie aspekt Połączeń społecznych, Identyfikacji oraz Dumy. Wskazuje to na większe emocjonalne zaangażowanie we wspieranie klubów.
Analiza wg krajów
Fani sportu w poszczególnych krajach wykazują inne aspekty zaangażowania.
Ponad połowa Niemców wykazuje się głównie aspektem Obrony i Gry, co jest wyróżniające na tle innych narodowości. Rozrywka plasuje się w Niemczech na ostatnim miejscu. Całkowitym przeciwieństwem są kibice Francji oraz Wielkiej Brytanii, którzy wskazują tę motywację najczęściej (a Obronę oraz Grę najrzadziej). Warto zauważyć też, że te dwa kraje mają bardzo wysoką średnią ludzi zainteresowanych piłką nożną na tle bardzo małego odsetka fanów sportu ogólnie (tylko 12 proc. we Francji i 10 proc. Wielkiej Brytanii, na tle średniej światowej wynoszącej 17% i w przeciwieństwie do dużej liczby fanów w Argentynie – 27 proc., Chin – 30 proc. i Hiszpanii – 26 proc.).
Na uwagę zasługują także Chiny – nie tylko pod względem rekordowego zainteresowania sportem, ale także przez kierowanie się głównie strategią Wiedzy. Z kolei największego poziomu identyfikacji z reprezentacją można doświadczyć we Włoszech, gdzie 95 proc. fanów wspiera kadrę narodową.
Portugalia i Brazylia wyróżniają się jako kraje z największą Immersją podczas gdy Kolumbia, Meksyk, RPA, Argentyna oraz USA zgodnie kierują się aspektem Dumy.
Fani z Polski i Chile angażują się poprzez Rozrywkę, podczas gdy Rosyjscy wskazali głównie Połączenia Społeczne.
Spojrzenie na najbardziej zagorzałych fanów
Fani, którzy uważają się za bardzo zaangażowanych w sport, dwukrotnie bardziej angażują się poprzez Identyfikację, Wiedzę, Dumę, Połączenia Społeczne oraz Grę niż przez Rozrywkę, którą
z kolei wybierają bardziej przypadkowi fani.
Warto zauważyć, że fani piłki nożnej, którzy angażują się poprzez 5 wyżej wymienionych aspektów wykazują dużą świadomość marek sponsorujących dyscyplinę, gotowość do rekomendacji
i podjęcia decyzji zakupowej.
Przytłaczająca większość fanów (61 proc.) uważa, że ich ulubiona drużyna lub zawodnik powinna być związana z markami zaangażowanymi w społeczność, w której żyją, co stanowi o 15 proc. więcej niż średnia światowa.
Najbardziej wpływowi fani bardzo silnie angażują się poprzez Połączenia społeczne, Identyfikację, Wiedzę oraz Dumę, co ma odzwierciedlanie w użytkowaniu portali społecznościowych oraz korzystaniu jednocześnie z drugiego ekranu (komputer, urządzenie mobilne).
Trendy Globalne
Spośród wszystkich motywacji fani sportu na całym świecie najczęściej wybierają Połączenia Społeczne (29 proc.). Tuż za jest Rozrywka, Identyfikacja oraz Duma. Najmniej popularny jest aspekt Obrony, jednakże kibice, którzy go wybierali angażują się dwukrotnie intensywniej.
Fani wskazujący piłkę nożną, kierują się Połączeniami Społecznymi oraz Dumą, Rozrywka zaś zajmuje jedno z ostatnich miejsc, w przeciwieństwie do okazjonalnych fanów sportu.
Nowe podejście do kibicowania
Badanie przeprowadzone przez HS&E oraz USC dostarcza marketingowcom nowe narzędzia zrozumienia fanów i ich motywacji do angażowania się w pasje, marki oraz społeczności.
HS&E oraz USC stworzyli model oparty na zachowaniach i postawach za nimi stojących pozwalający na lepsze dotarcie do fanów.
„Psychika fanów jest dużo bardziej skomplikowana, niż zakładamy. Nasze badanie pokazuje, że kierują się różnymi motywacjami o różnym natężeniu. Na przykład często widzimy mocne zaangażowanie w kontekście Dumy i Połączeń społecznych, zwłaszcza w miejscach publicznych typu bar czy stadion. Inni, z kolei wolą Identyfikację i Rozrywkę, wybierając oglądanie widowiska samemu w domu, mówi Erin Reilly, Creative Director/Research Fellow, USC Annenberg Innovation Lab.
*** Partnerstwo pomiedzy HS&E oraz USC to rozwinięcie istniejącej współpracy Uniwersytetu z Grupą Havas Media dotyczącego sieci laboratoriów 18-Lab. Pierwsze z nich – Siliwood zostało uruchomione w Santa Monica przez USC Annenberg oraz Instytut Orange. Liczba 18 oznacza liczbę miesięcy przed resztą branży w kontekście Mediów, Kontentu oraz Analiz Danych.
O badaniu
Badanie FANI.PASJE.MARKI zostało przeprowadzone w maju 2014 r. w 15 krajach świata (Francja, Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy, Włochy, Portugalia, Polska, USA, z uwzględnieniem mniejszości latynoskiej, Meksyk, Brazylia, Kolumbia, Chile, Argentyna oraz Chiny). Pytania przesłano do 21 000 osób z grupy wiekowej 13 – 65+, drogą internetową (YouGov).
W pierwszej fazie, badaniami objęte zostaną jeszcze:
- Monitoring portali społecznościowych – podczas Ligi Mistrzów oraz Mistrzostw Świata 2014 (przy współpracy z IBM)
- Obserwacje fanów oraz wywiady w różnych środowiskach (domy, bary, stadiony, wydarzenia specjalne) podczas Ligi Mistrzów oraz Mistrzostw Świata 2014.
Pełne wnioski wynikające z pierwszej fazie badań zostaną opublikowane pod koniec 2014 r.
