Podczas jubileuszowego „PR Forum” w Wiśle, organizowanego po raz dziesiąty przez Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, spotkali się specjaliści do spraw public relations z całej Polski. Eksperci z dziedziny edukacji mogli skonfrontować swoje spojrzenie na program nauczania szkół wyższych oraz rozwój badań nad sferą PR z punktem widzenia praktyków z tej branży. Niezależnie od stanowiska merytorycznego każdego z prelegentów i panelistów – wszyscy uczestnicy „PR Forum” byli zgodni co do jednego: public relations dynamicznie zmienia swoje oblicze ze względu na bliskie relacje ze sferą szeroko pojętego marketingu.
Zależności powstające pomiędzy tymi, uzupełniającymi się i coraz bardziej zależnymi od siebie dziedzinami, dla praktyków PR stanowią konieczny i nieodwracalny proces, któremu branża PR powinna się podporządkować, by nadążyć za potrzebami odbiorców komunikacji firm, organizacji, czy instytucji. Płynne granice pomiędzy narzędziami public relations a marketingowymi stanowią wyzwanie dla właścicieli agencji PR oraz motywację do szukania innowacyjnych rozwiązań komunikacyjnych. Grupę praktyków reprezentowali na PR Forum m.in.: Rafał Czechowski – dyrektor zarządzający Imago PR oraz Szymon Sikorski – prezes zarządu Publicon, który skupił się w swojej prezentacji na wyzwaniach rzucanych przez kulturę nowoczesnych mediów i podkreślał konieczność wychodzenia jej naprzeciw, zarówno w praktyce, jak i edukacji, stawiając na pierwszym miejscu: obraz, infografikę, czy film, które wypierają obecnie coraz aktywniej tekst.
Co było pierwsze – PR czy marketing?
Czy w dobie kultury nowych mediów istnieje jeszcze możliwość na rozdzielenie kompetencji PR i marketingu? Czy przenikanie się tych branż ma skutki negatywne, cz pozytywne dla PR-u? W zestawieniu public relations kontra marketing – prof. dr hab. Przemysław Deszczyński z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu dostrzega kierunek rozwoju obu dyscyplin na rzecz wzrostu wagi PR-u, która ma przebiegać od wyraźnego podziału kompetencji obu dziedzin ku Marketingowi 3.0. Proces ten sprawia trudności metodologiczne przy próbie wyodrębnienia i zdefiniowania poszczególnych dyscyplin naukowych. Profesor Deszczyński stoi również na stanowisku, że konieczne jest wyodrębnienie dziedziny PR od marketingu, ponieważ ten drugi zbyt jednokierunkowo narzuca styl działania. Marketing jego zdaniem niejako zawłaszcza PR, by uzyskać większą efektywność w sytuacji, gdy dotychczasowe metody przestały być skuteczne. Powodem tej zależności jest według profesora krótkofalowe działanie marketingowców zorientowanych na szybkie osiąganie celów (m.in. ze względu na kilkuletnie kontrakty) przy jednoczesnym długofalowym charakterze oddziaływania public relations. Przyszłość PR upatruje jako realizację funkcji zarządzania.
„Integracja” sfer PR-u i marketingu jest obecnie znanym powszechnie faktem, jednak potwierdzając stawisko prof. dr hab. Krystyny Wojcik, profesor Deszczyński uważa, że dydaktycy PR powinni utrzymać tę dziedzinę w tradycyjnej formie, w przeciwnym może grozić nam nawet katastrofa gospodarcza spowodowana kryzysem zaufania do polityków i demokracji.
Nie ma życia bez PR-u
Poszukiwaniu istoty public relations został poświęcony osobny panel dyskusyjny w ramach konferencji, prowadzony przez prof. dr hab. Jerzego Gołuchowskiego, który otworzył rozmowę jednoznacznie ustanawiając pozycję dziedziny public relations w naszym życiu społecznym: „Bez PR-u nie ma życia, tak jak nie ma życia bez powietrza”. Wypowiadający się nie byli do końca zgodni co do głównych cech konstytutywnych PR-u, stawiając na pierwszym miejscu kilka zagadnień: dialogiczność, tworzenie reputacji i długofalowej strategii, czy budowanie relacji. Pod rozwagę wzięte zostały również takie problemy, jak: zawężenie przestrzeni komunikacyjnej, czyli asymetria pomiędzy nadmiarem produkowanych komunikatów korporacyjnych względem możliwości „strawienia” ich przez odbiorcę, a także problem niknącego zaufania wobec działań PR, na podobieństwo słabnącego zaufania do mediów. Wiele kontrowersji wzbudziło pojęcie PR-u terrorystycznego, uznawanego przez część panelistów za wyrachowane działania PR, służące pokazaniu strasznego oblicza kultury, z której wywodzą się poszczególne grupy terrorystów. Pozostali dyskutanci natomiast określali wspomniane działania przeciwnie, mianem walki informacyjnej, nie kwalifikującej się ich zdaniem do sfery PR-u.
Prof. dr hab. Ryszard Ławniczak przypomniał o stopniach swoistego rebrandingu samego pojęcia od nazwy „propaganda”, przez „doradcę PR” i „communications managera” po najnowszą i najbardziej pojemną znaczeniowo nazwę: „strategy communication”. Szczególnej uwadze zostało również poddane pojęcie „dialogiczności” PR-u, który zgodnie ze swym przeznaczeniem nie prowadzi partnerskiej rozmowy, dialogu sensu stricto, a wymusza oczekiwaną u odbiorcy reakcję, perswaduje na jej rzecz. Dlatego prof. dr hab. Tomasz Goban-Klas określił dziedzinę public relations jako dialogiczną, ale z przewagą erystyki nad retoryką, upatrując istotę PR-u bliżej sztuki doprowadzania sporów do korzystnego rozwiązania bez względu na prawdę, niż sztuki przekonywania słuchaczy do swoich racji.
PR uczelni wyższych w social media
Po prezentacjach i dyskusjach na temat przyszłości public relations wobec marketingu oraz w kontekście praktyki i edukacji, przyszedł czas na przyjrzenie się PR-owi samych uczelni wyższych. Łukasz Jadaś z Instytutu Monitorowania Mediów zaprezentował podczas „PR Forum” badanie: „Jak uczelnie rządzą na Facebook’u”, skupiając się na komunikacji i jej odbiorze wyłącznie w przestrzeni Internetu i mediów społecznościowych. Uczelnie wyższe i uniwersytety są bowiem kolebką mediów społecznościowych. To właśnie od komunikacji elektronicznej, początkowo tylko między dwoma uczelniami, swój początek wziął Internet oraz wszystkie współczesne social media! Dlatego też Instytut Monitorowania Mediów sprawdził, gdzie i w jaki sposób krajowe ośrodki naukowe obecne są w Interencie i social mediach.
W okresie od 1 września 2013 do 1 września 2014 roku głównym źródłem publikacji na temat wszystkich zbadanych uczelni wyższych w Polsce był Facebook. Łączna liczba publikacji z tego serwisu dała mu pozycję lidera wśród wszystkich internetowych serwisów. Jak wynika z badań IMM, to Uniwersytet Warszawski, Uniwersytet Jagielloński oraz Politechnika Warszawska, wśród uczelni akademickich wskazanych w pierwszej 10. przez „Perspektywy”, są najbardziej widoczne w Internecie i mediach społecznościowych w Polsce. Co szczególnie istotne, to Facebook jest dla każdej z nich głównym źródłem publikacji i miejscem, w którym dyskusja toczy się najczęściej. Ilość zamieszczanych tam wpisów jest kilkanaście razy wyższa niż w przypadku innych serwisów społecznościowych, forów czy blogów.
Jak wynika z analizy treści zamieszczanych na fanpage’ach, każdy ze zbadanych uniwersytetów stosuje z reguły inny wzorzec komunikacji. Różnorodność stylu prowadzenia komunikacji pokazuje nam, że poruszając się w obrębie podobnych tematów, historie opowiadać można na różne sposoby. I każdy z nich może być skuteczny, każdy może wyróżniać się w charakterystyczny sposób.
Pozyskane analizy i dane z mediów społecznościowych mogą posłużyć uczelniom i jednostkom badawczym nie tylko w celach stricte planistycznych czy operacyjnych, ale również jako podstawa dla innowacji. Od tak podstawowych elementów, jak serwisy społecznościowe, z których warto korzystać, ponieważ tam jest największa lub najaktywniejsza grupa naszych interesariuszy, przez dostosowanie zawartości, sposobu i stylu komunikacji do profilu i potrzeb odbiorców, po analizę słabych i silnych stron organizacji, na rzecz której prowadzimy działania marketingowe. Są to przesłanki oparte na twardych danych liczbowych i jakościowej analizie treści. Nie bez znaczenia jest również fakt, że tego typu opracowania są stosunkowo tanie i proste w wykonaniu, tym samym umożliwiają ich powszechne użycie.
Monika Tomsia, specjalista ds. PR IMM
