Edward L. Bernays określał ich jako „niewielką grupę osób, które rozumieją procesy psychiczne i społeczne oraz wzorce zachowań mas i kontrolują opinię publiczną poprzez tworzenie wiadomości”. W swoim dziele zatytułowanym Propaganda, pisał że to oni stanowią niewidzialny rząd, sprawujący faktyczną władzę w państwie: „Jesteśmy rządzeni, nasze opinie, gusty i poglądy kreowane są w znacznym stopniu przez ludzi, o których nigdy nie słyszeliśmy. Jest to logiczną konsekwencją sposobu, w jaki funkcjonuje nasze demokratyczne społeczeństwo”.
I Bernays nie był tu piewcą teorii spiskowych, uznających, że rządy poszczególnych państw mają być opanowane przez członków: masonerii, Opus Dei, Iluminatów, Komisji Trójstronnej, bractwa Skull and Bones i wielu innych. Był bowiem wykształconym, racjonalnym i wnikliwym obserwatorem otaczającego go świata polityki Stanów Zjednoczonych i na tej podstawie sformułował fundamentalną dla współczesnej polityki koncepcję: konstruowania przyzwolenia (engineering of consent) przede wszystkim za pomocą tworzenia wiadomości (creating news) przez „inżynierów dusz”.
Ci „polityczni inżynierowie” – konstruktorzy przyzwolenia (enginers of consent) jak nazywa ich Bernays, dawniej nazywani byli „królami zza tronów”, współcześnie nazywani są różnie: konsultanci polityczni, specjaliści ds. marketingu politycznego, wirtuozi public relations, komunikatorzy, „suflerzy”, menadżerowie kampanii (campaign manager), inżynierowie społeczni, technolodzy władzy, king makers, spin doctors itp. Różne są bowiem ich funkcje i zadania, a tym samym i udział w polityce. Niemniej łączy ich jedno – prowadzona na zlecenie i w interesie polityków manipulacja społeczeństwem, w demokracji rozumianym jako zbiór wyborców, których najczęściej trzeba przekonać do określonego politycznego lidera, rzadziej już do partii, czy też programu politycznego. Cel jest również jeden – zdobycie i utrzymanie przez niego władzy.
Kim więc są współcześni enginers of consent?
Kampanie polityczne są obecnie prowadzone przez wiele wyspecjalizowanych podmiotów: osób-specjalistów oraz agencji, biur itp. Dla przykładu Robert Agranoff przedstawia listę 34 specjalistów zatrudnianych na potrzeby realizacji kampanii wyborczych[1]. Proces profesjonalnego komunikowania politycznego tworzą obecnie trzy „ogniwa”. Najważniejsze z nich to – personel menedżerski, do którego zadań należy zarządzanie, planowanie, koordynowanie i kierowanie pracą poszczególnych sektorów kampanii. Personel konsultacyjny tworzą realizatorzy kampanii podzieleni na kilka grup: eksperci – w zakresie public i media relations, stratedzy medialni, brokerzy medialni i media buyers, specjaliści od: komunikowania (społecznego, politycznego, masowego, w organizacjach typu ekonomicznego), marketingu politycznego i technik wyborczych; projektanci i producenci – reklamy politycznej, kierownicy produkcji, reżyserzy, aktorzy etc; doradcy osobiści kandydata – specjaliści od komunikacji niewerbalnej, trenerzy w zakresie umiejętności mówienia i wystąpień publicznych, styliści, wizażyści, copywriterzy; analitycy rynku politycznego – socjolodzy, politolodzy, psychologowie społeczni, statystycy, programiści, diagnostycy rynku politycznego. Ostatnie „ogniwo” to personel techniczny – telemarketerzy, służby specjalistyczne etc.
Podmioty funkcjonujące na polskim rynku marketingu politycznego można podzielić na cztery grupy. Usługodawcy polityczni – „polityczne zaplecze sztabowe”, które jest na stałe przy politykach i na co dzień mu doradza. Tworzą je koledzy partyjni lub środowiskowi, reprezentując zróżnicowany poziom merytoryczny w zakresie komunikacji marketingowej. Druga grupa to fachowcy od komunikacji (socjologowie, psychologowie, politolodzy) rekrutujący się ze środowisk uniwersyteckich dysponujący dużą wiedzą teoretyczną i często sporym doświadczeniem, funkcjonujący jako „okazjonalni” doradcy lub konsultanci. Trzecia – to różnego autoramentu specjaliści, którzy znają oraz rozumieją reguły walki wyborczej i próbują objąć całość działań marketingowych, jako „główni stratedzy” (i w zależności od wiedzy, stopnia samokrytycyzmu oraz pewności siebie osiągają różne efekty). Ostatnia grupa to firmy: agencje reklamowe, public relations, domy mediowie, itp.
W czasie ćwierćwiecza polskiej demokracji krajowy rynek usług marketingowych dojrzał na tyle, że merytorycznie nie odbiega już od standardów zachodnioeuropejskich. Jednak podaż usług napotyka na barierę popytu ze strony polityków, którzy w niewielkim stopniu korzystają z profesjonalnej oferty. Przyczyny są różne, ale najczęściej związane są z kosztem takich usług. Osoby publiczne rozglądają się za tego typu usługami najczęściej tylko w sytuacjach kryzysowych. Co więcej, taki konsulting prawie nigdy nie przyjmuje oficjalnej, jawnej formy. Dlatego pojawia się tu zjawisko „sezonowości popytu” – gwałtowny wzrost przed wyborami i równie gwałtowny spadek po nich. Nie sprzyja to tworzeniu się wyspecjalizowanych w marketingu politycznym podmiotów. Obsługa polityków traktowana jest przez agencje jako zlecenia dodatkowe, projekty ad hoc, obsługiwane przez stałe agencyjne teamy.
Mimo, iż jak widać definiendum wymyka się precyzyjnemu opisowi, można znaleźć kilka definiens – generalnie go charakteryzujących.
Niewątpliwie więc enginers of consent:
- To wysokiej klasy specjaliści, o ogromnej interdyscyplinarnej wiedzy i równie ogromnym doświadczeniu. Jako zawodowcy są apolityczni i pozbawieni rządzy władzy (albo skutecznie to ukrywają).
- Jako specjaliści w swojej branży są zatrudniani przez polityków na ogół na „umowę o dzieło”, do realizacji określonych projektów – najczęściej do zdobycia władzy w drodze wygranych wyborów.
- W przypadku zatrudnienia na „umowę o pracę”, w celu utrzymania władzy przez ich pracodawców, pozostają w ich cieniu, funkcjonując na zasadach doradców, sekretarzy itp. – szarych eminencji, które specjalizują się we wpływaniu na wydarzenia poprzez działanie zakulisowe.
Do tak nakreślonej charakterystyki, stworzonego przez Edwarda Bernaysa przed prawie stu laty enginer of consent, najlepiej pasuje współczesny spin doctor, który w latach 80. ubiegłego wieku zakorzenił się w słowniku języka polityki i public relations. Nic z resztą dziwnego, skoro Bernays uznawany jest za „ojca spinu”, co udowadnia m.in. Larry Tye w swojej książce The father of spin[2].
Jak pisał E. Berneys: „Pozostaje faktem, że w niemal w każdej czynności naszego codziennego życia, zarówno w sferze politycznej lub gospodarczej, w naszych społecznych zachowaniach lub naszym myśleniu etycznym, jesteśmy zdominowani przez stosunkowo niewielką liczbę osób. (…) To oni pociągają za sznurki, które kontrolują opinie publiczną, i potrafią wykorzystać stare procesy społeczne i stworzyć nowe sposoby wiązania i kierowania światem”.
Wojciech Szalkiewicz
[1] The new style in election campaigns, R. Agranoff (ed.), Holbrook Press, Boston 1976, s. 25.
[2] L. Tye, The father of spin: Edward L. Bernays & the birth of public relations, Crown Publishers, New York 1998.
