Organizatorzy konferencji Nienieodpowiedzialni: Artur Nowak Gocławski, prezes grupy ANG oraz Andrzej Roter, dyrektor Konferencji Przedsiębiorstw Finansowych w Polsce
PRoto.pl: Z jakimi stereotypami muszą walczyć instytucje finansowe?
Artur Nowak-Gocławski: Odpowiem trochę na przekór – ze stereotypem, że są instytucjami zaufania publicznego i przez to nie mogą kierować się tylko wynikiem ekonomicznym w ocenie swojej roli na świecie. Chętnie sprzedawałyby produkty korzystnie dla siebie, swoich pracowników i współpracowników, a nie zawsze klientów, a nie mogą ze względu na ten pogląd. Nie musiałyby uwzględniać interesu społecznego i swojej służebnej roli, gdyby nie ten nieszczęsny stereotyp.
Andrzej Roter: Instytucje finansowe w bardzo potocznym rozumieniu wielu, a może nawet zbyt wielu uczestników rynku, w tym części kadry zarządzającej, uznaje się za te, które muszą być skoncentrowane wyłącznie na osiąganiu jak najwyższego wyniku ze swej działalności. Choć takie myślenie ma pierwszorzędne znaczenie i nie można odbierać mu sensu, to jednak ten stereotyp w postrzeganiu instytucji finansowej może zaprowadzić tak myślącego o niej lidera w ślepy zaułek realizacji wąsko pojętych celów sprzedażowych.
PRoto.pl: Czy instytucje finansowe mają po prostu zarabiać? Czy bycie liderem w tej branży powinno wiązać się z jakąś odpowiedzialnością?
A.N.G.: Tak, mają zarabiać – są przedsiębiorcami, mają swoich akcjonariuszy i są też służebne wobec innych interesariuszy. Jednak nie powinny zachowywać się jak skoncentrowane na wynikach finansowych przedsiębiorstwa. Bankowcy, ludzie z towarzystw ubezpieczeniowych czy doradcy finansowi powinni być jak lekarze, którzy wybrali ten zawód by służyć innym, rezygnując czasem dla ich dobra z własnych korzyści, ciesząc się zaufaniem. Zaufanie powoduje, że klienci nie muszą się zastanawiać, że coś jest napisane drobnym druczkiem albo z gwiazdką, tak jak pacjent nie zastanawia się nad prawidłowością recepty. Takie organizacje powinny być wzorem zrównoważonego rozwoju i zaangażowania społecznego i nie widzę możliwości, by w przyszłości tak myślące firmy nie stały się liderami w branży. Poza tym moim zdaniem liderzy, firmy czy ludzie, powinni brać odpowiedzialność za kondycję tego świata.
A. R.: Odpowiedź jest oczywista i zapewne nie wzbudzi żadnych kontrowersji: tak, instytucje finansowe mają zarabiać. Każda firma, bez względu na reprezentowany sektor, musi zarabiać co najmniej tyle, by pokryć koszty prowadzonej działalności. Lepiej, jeśli zarobi więcej, tak by pokrywać również koszty badań i realizacji projektów rozwojowych. To pozwoli zapewnić utrzymanie pozycji na rynku czy nawet jej poprawienie. W przypadku banków, muszą one w kosztach działalności uwzględniać również fakt odpowiedzialności za bezpieczeństwo składanych depozytów, a to oznacza, że muszą zarobić na działalności kredytowej czy innej bankowej co najmniej tyle, by zapewnić zwrot depozytów łącznie z przyrzeczonym od nich wynagrodzeniem. Mówiąc o zarabianiu i pokrywaniu kosztów, trzeba brać pod uwagę również i to, że przychody muszą zapewnić również pokrycie strat zrealizowanych w innych niż depozytowa obszarach działalności bankowej. Każde działanie biznesowe podlega ocenie nie tylko z punktu widzenia skuteczności, efektywności, lecz także z punktu widzenia etycznego. I oba wymiary silnie na siebie wpływają, nawet jeśli sobie tego nie uświadamiamy. Działalność biznesowa, zarabianie, jeśli nie będzie etyczne, więcej – jeśli przekroczy prawo, to choćby doprowadzało w przeszłości do sukcesów w postaci wysokiego zysku, zakończyć się może całkowitą porażką biznesową. Mamy takie przykłady spektakularnych upadków, także na rynku finansowym i bankowym.
Bycie liderem w tej branży wiąże się z odpowiedzialnością szczególnego rodzaju, która wynika ze znaczenia przypisywanego sektorowi finansowemu w zapewnieniu wzrostu gospodarczego i, pośrednio, w jakości warunków życia codziennego praktycznie każdego obywatela, każdego gospodarstwa domowego. Ta odpowiedzialność rośnie wraz ze zjawiskiem globalizacji, rozwoju korporacji międzynarodowych i ponadnarodowych grup kapitałowych. Ma to bardzo pozytywne znaczenie – umożliwia finansowanie dużych projektów, przekraczających możliwości lokalnego rynku finansowego, zapewnia rozwój gospodarczy, pomimo niedostatków w zakresie dostępności źródeł finansowania nawet dla małych i średnich przedsiębiorstw. Pozwala też na przenoszenie i upowszechnienie dobrych standardów i dobrych praktyk. Może jednak oznaczać też eksport złych zjawisk, przenoszenie konsekwencji złych decyzji pomiędzy rynkami narodowymi. Stąd też tak ważne wydaje się to, by liderzy w tym sektorze prezentowali nie tylko wysokie kompetencje profesjonalne, mogące zapewnić efektywność i skuteczność, ale by prezentowali kompetencje etyczne. Te mogą zapewnić lub co najmniej zwiększyć prawdopodobieństwo tego, że wzrost gospodarczy będzie bardziej zrównoważony, a efektywność biznesowa nie będzie naruszała interesów innych uczestników rynku.
PRoto.pl: Czy firma może osiągnąć sukces, działając kosztem klienta? Czy to jej się opłaca, zarówno z ekonomicznego, jak i wizerunkowego punktu widzenia?
A.N.G.: Tak, może. Znane są przypadki firm, również na polskim rynku, osiągających wielki sukces finansowy, robiących to kosztem klientów. To opłaca w krótkim, może średnim okresie. W dłuższej perspektywie takie firmy znikną z rynku, zostaną przejęte przez te odpowiedzialne lub ulegną cudownej transformacji w firmy odpowiedzialne. Rynek ma krótką pamięć, po jakimś czasie niewiele osób będzie pamiętało sposób dojścia do sukcesu. Oczywiście na wizerunku dość szybko pojawiają się rysy, przy czym przy dobrej komunikacji marketingowej i dobrym, dostępnym produkcie nie przekłada się to od razu na zniechęcenie konsumentów. To, żeby firmy przestawały tak postępować, wymaga z pewnością mądrych przywódców i świadomych konsumentów. Z jednym i drugim mamy deficyt.
A.R.: Firma, działając kosztem klienta, może osiągnąć co najwyżej realizację zakładanych wyników, lecz – w moim przekonaniu – nie może osiągnąć sukcesu. Jeśli uznać, że sukcesem jest osiągnięcie krótkookresowych celów, to zazwyczaj nie ma on charakteru trwałego. Zwłaszcza, jeśli budowany jest kosztem klienta. Mamy wiele przykładów instytucji finansowych, naruszających interesy innych uczestników rynku, które zostały ujawnione i podlegały wysokim karom. Warto zauważyć i to ryzyko, że działając w ten sposób, to jest naruszając interesy innych, zbiorowych uczestników rynku, można zaprzepaścić wieloletni dorobek instytucji w postaci jej pozytywnego wizerunku, pozycji rynkowej, przewagi konkurencyjnej, i przede wszystkim – zaufania. Jednocześnie liderzy, zarządzający takimi instytucjami podlegają – zasłużenie – ostracyzmowi środowiskowemu, a często nie mogą już powrócić na rynek finansowy, do pełnienia swoich wcześniejszych ról w praktyce biznesowej.
PRoto.pl: Jak instytucje finansowe budują kapitał społeczny?
A.N.G.: Wiele firm angażuje się w projekty, które sprzyjają zmianie postawy z „ja” na „my”, niezbędnej moim zdaniem do budowy kapitału społecznego. To jest np. wolontariat, szczególnie wolontariat kompetencyjny. Ważna jest zmiana podejścia do pracowników – nie zasoby ludzkie, a kapitał ludzki, traktowany jak kluczowy interesariusz, którego zaufanie wobec organizacji, kolegów, szefów rośnie. Kapitał społeczny wymaga zaufania. Instytucje finansowe, wpływając na zaufanie wobec siebie, wpływają na zjawisko zaufania w ogóle.
A.R.: Rośnie wśród instytucji finansowych w Polsce i wśród zarządzających nimi udział tych, którzy mają świadomość i wiedzę na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. To jest źródło zmiany postaw, większego społecznego zaangażowania, które nie jest jedynie nową formą strategii marketingowej. Co bardzo istotne, instytucje finansowe coraz częściej angażują się w budowanie kapitału społecznego, nie tylko poprzez realizację podstawowych, ekonomicznych celów, nie naruszając interesów innych uczestników rynku. Budują pozytywne relacje z interesariuszami, rozpoznają potrzeby lokalnych społeczności, cele funkcjonujących w przestrzeni lokalnej organizacji społecznych czy fundacji. Coraz częściej też angażują nie tylko zasoby finansowe firmy, ale także energię współpracowników poprzez wolontariat. To sprawia, że cele organizacji nie są rozbieżne z interesami innych uczestników rynku. Jednocześnie uzyskuje się nowe narzędzia do potwierdzania, że działalność biznesowa jest realizowana w sposób, który może zapewnić utrwalenie lub poprawę pozycji rynkowej tej instytucji. Liderzy działając w ten sposób kształtują oblicze instytucji i wzmacniają dodatkowo jej wizerunek. Mimowolnie nabiera ona nowych doświadczeń, które mogę być pozytywnie wykorzystywane w modyfikowaniu modelu biznesowego, przystosowywaniu go do zmian w otoczeniu tej instytucji.
PRoto.pl: Czy wybór pomiędzy wartościami a zyskami to tylko pozorny dylemat?
A.N.G.: Traktując wartości jako „dobre duchy” dylemat widzę w takim wyborze – tylko zyski czy zyski plus wartości. I takie wybory są rzeczywiste, są konsekwencją tego, co jest ważne dla liderów, przywódców tych wyborów dokonujących. Przywódcy poczuwający się do odpowiedzialności za swoich interesariuszy (pracowników, partnerów, akcjonariuszy czy środowisko naturalne) wybiorą zyski i wartości. Ci liderzy, dla których zysk jest jedynym celem przedsiębiorczości, zrezygnują z wartości. Można też spojrzeć na to tak, że zawsze są jakieś wartości. Dla jednego wartością jest efektywny ekonomicznie biznes, dla drugiego ludzie. Wtedy nie ma dylematu czy zysk, czy wartości, tylko dylemat zysk i jakie wartości, te dobre, czy te złe.
A.R.:. Jeśli włączy się refleksję nad odpowiedzialnością za podejmowane decyzje biznesowe, to ryzyka gorzkiej porażki biznesowej mogą być skutecznie mitygowane. Jednak potrzeba zgodności z założeniem, że dany produkt czy usługa mają być oferowane nie tylko dla wygenerowania jak najwyższego wyniku. Taki cel realizuje się, kiedy sprzedaż hołduje zasadzie „nie wraz”, lecz „kosztem” najbliższego otoczenia, czyli kosztem pracowników, czy kosztem dalszego otoczenia – klientów, kontrahentów, lokalnych społeczności etc. Ważne, byśmy potrafili wskazywać na pozytywne wzorce praktyk szanujących interesy innych, choć realizujących podstawowy obowiązek, czyli interes własnych instytucji finansowych. Takie przykłady mobilizują energię mniej zdecydowanych, przekonują liderów do kreowania w codziennej praktyce zarządów, właściwych – z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju – postaw. Zrównoważony rozwój daje uczestnikom rynku nie tylko poczucie sensu podejmowanych działań, ale też wizję stabilnego wzrostu, długiej perspektywy pozwalającej na racjonalne planowanie, daje możliwości rozwoju własnego w organizacji i w środowisku lokalnym. Nie ryzykujemy zatem twierdząc, że wybór pomiędzy wartościami i zyskami to tylko pozorny dylemat. A jeśli nawet byśmy uważali, że jesteśmy w stanie podać przykłady z praktyki rynku finansowego sukcesów pomimo pomijania wartości, to jestem przekonany, że takie wyjątki potwierdzają jedynie regułę.
