Niemal dla wszystkich media społecznościowe są główną platformą w kontaktach ze znajomymi, blisko połowa przyznaje, że marki są zasadniczym elementem ich życia, choć jednocześnie uważa, że te nie traktują ich wystarczająco poważnie. Lubią, kiedy firmy angażują ich do działania i − co najważniejsze − charakteryzuje ich wrodzona zdolność rozumienia zasad marketingu.
To obraz młodej generacji hashtag – pokolenia selfie, które według wyników najnowszego Raportu Havas Worldwide „Hashtagnation – marketing dla pokolenia selfie” wyznacza trendy dzisiejszej komunikacji marek.
Wyniki sondażu przeprowadzonego wśród ponad 10 tysięcy osób na całym świecie, w tym w Polsce, wskazują, że generacja Millennials, której zachowania konsumenckie zostały opisane w raporcie, prezentuje zupełnie odmienne wartości od tych, jakie można było obserwować wcześniej u podobnych grup. Jakie są w takim razie nowe zasady gry, które wyznacza pozbawione kompleksów i intuicyjnie rozumiejące świat marketingu pokolenie selfie?
Nastała era konstruktorów
Pokolenie Millennials w przeciwieństwie do pokolenia swoich rodziców nie ma ochoty na bunt.
Dla 92 proc. ankietowanych w Polsce w wieku 16-25 lat bardzo ważne jest zaufanie rodziców. Pragną tworzyć i kreować otoczenie, w którym będą się czuli lepiej. To swego rodzaju „konstruktorzy” − najważniejszą rolę odgrywają dla nich samowystarczalność i rozwiązania praktyczne. Aż 54 proc. badanych w wieku 16-25 lat określa się jako osoby niezależnie myślące, wyznaczające trendy i takie, które jako pierwsze próbują nowych rzeczy.
Wychowani przez popkulturę
Blisko 60 proc. młodych ludzi w Polsce w wieku 16-34 lat uważa, że popkultura miała znaczący wpływ na ich osobowość i zachowanie. I biorąc pod uwagę to, że kultura amerykańska nadal stanowi rdzeń światowej popkultury, ponad 50 proc. młodych ludzi na świecie, głównie z krajów rozwijających się, przywiązuje do niej większe znaczenie niż do kultury lokalnej. Ma to również spore znaczenie dla marek, bo aż 48 proc. ankietowanych czuje większą więź z produktami, które są wyraźnie widoczne w otaczających ich treściach muzycznych i filmowych, a 61 proc. wykazuje lojalne zachowania względem brandów, które pasują do ich osobowości.
Młodzi w relacjach z markami
Dla 82 proc. badanych młodych ludzi głównym narzędziem utrzymania kontaktu ze znajomymi są media społecznościowe. Prawie połowa badanych w wieku 16-34 lat w Polsce lubi, kiedy firmy angażują ich
w akcje crowdsourcingowe albo w działania kreatywne, tj. tworzenie stylizacji bądź zabawnego filmiku związanego z wykorzystaniem produktów danej marki. Warunkiem sukcesu jest możliwość pokazania tego wszystkim z kręgu znajomych, a także baczne obserwowanie pod tym względem innych.
Jest to o tyle istotne, że niemal 40 proc. osób w wieku 16-25 lat w Polsce potwierdza, że treści ich autorstwa są stale powielane bądź cytowane, co pozwala im na zbudowanie nie tylko swojej pozycji w świecie wirtualnym, ale również umocnienie poczucia własnej wartości.
Chociaż codzienność młodych ludzi opiera się na doświadczaniu świata marek, jednak aż 52 proc. respondentów w Polsce w wieku 16-25 lat uważa, że te nie traktują ich wystarczająco poważnie. To istotny głos w dyskusji pomiędzy markami a młodymi, ponieważ aż 48 proc. młodych Polaków twierdzi, że ich działania mogą pomóc marce osiągnąć sukces albo doprowadzić do jej porażki. Taki stan rzeczy spowodowały m.in. liczne aplikacje na smartfony, które dały pokoleniu selfie możliwość tworzenia spersonalizowanej strategii marketingowej. Wśród ankietowanych w wieku 16-24 lat w Polsce aż 61 proc. badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że są one ich nową bronią.
„Młodzi to dla wielu marek wciąż najbardziej atrakcyjna grupa docelowa. Jednocześnie jest to grupa najtrudniejsza i niezwykle wymagająca – kapryśna i niestała w swoich preferencjach zakupowych, mało lojalna i w dodatku korzystająca z zupełnie innych kanałów komunikacji, głównie cyfrowych, niż bardziej dojrzali wiekiem konsumenci. Młodzi konsumenci są do marek silnie przywiązani, ale jednocześnie oczekują od nich coraz bardziej partnerskiego traktowania i zrozumienia. Wynika to z coraz silniejszego poczucia kontroli i wpływu, jaki mogą wywierać na świat marek. Doskonale zdając sobie sprawę, jak ważne są ich opinie i zachowania dla sukcesu czy porażki marki, wymagają szacunku i zaangażowania z jej strony. Domagają się, aby traktować ich jako poważnego i twórczego partnera w dyskusji marka” – konsument, i nie chcą być jedynie biernym celem marketingowych technik – podsumowuje M. Staniszewski, Chief Strategy Officer w Havas WW.
TOP 10 najważniejszych marek pokolenia Millenials (ranking dynamiki rozwoju na podstawie Havas Brand Momentum Study)
- Samsung
- YouTube
- PayPal
- Apple
- Visa
- Sony
Raport „Hashtagnation – marketing w czasach pokolenia selfie” jest analizą relacji pomiędzy młodymi ludźmi a markami opartą na wynikach sondażu internetowego przeprowadzonego wśród 10 574 osób w różnym wieku z 29 krajów świata, w tym z Polski (502 respondentów).
