Pojęcie marki osobistej jest powszechnie znane pracownikom branży komunikacyjnej. Personal branding to temat szkoleń, webinarów, książek czy artykułów blogerów. Choć chyba każdy PR-owiec potrafi wyjaśnić, na czym polega tworzenie własnej marki, to czy wiedza teoretyczna przekłada się na praktykę? Czy specjaliści ds. public relations strategicznie i długofalowo podchodzą do budowania własnego brandu?
Nie „czy”, ale „jak” tworzyć markę osobistą PR-owca?
Nie ulega wątpliwości, że pracownicy branży PR powinni dbać o budowanie swojej marki osobistej. „PR-owiec podobnie jak adwokat jest zawodem zaufania. A czy klient zaufa osobie, której wizerunek nie świadczy o jej doświadczeniu i profesjonalizmie? To retoryczne pytanie jest najlepszą odpowiedzią na to, czy PR-owcy powinni świadomie kreować ekspercki wizerunek” – zauważa Katarzyna Fabjaniak, Group Account Director w Hill+Knowlton Strategies.
Właściwa komunikacja własnej marki PR-owca może być odbierana przez klientów jako element portfolio – zaznacza z kolei Agnieszka Walczak-Skałecka, strateg marki, autorka książki „Silne marki osobiste zmieniają świat”. „PR zawsze oznaczał dla mnie bycie w cieniu swoich klientów, przynajmniej w większości przypadków. Dzisiejsza rzeczywistość pokazuje jednak, że w szumie informacyjnym, często wywoływanym przez marki (również osobiste), przemyślane zarządzanie karierą i komunikacja swoich umiejętności oraz dokonań bywają kluczowe. Na szczęście da się to zrobić, nie krzycząc” – wyjaśnia ekspertka.
Andrzej Gruszka, Head of Communication w Hexe Capital, zwraca uwagę na jeszcze jeden powód, dla którego PR-owcy powinni dbać o własną markę – jest nim nie najlepszy wizerunek całej branży public relations, a dodatkowo fakt, że wiele osób po prostu nie rozumie, na czym polegają działania PR. „W panującej »wszecheksperckości« każdy może być PR-owcem, co znacznie osłabia wartość tego zawodu. W ostatnich latach PR wcale nie miał dobrej prasy. W sieci do dziś można trafić na artykuły pokazujące zawód specjalisty ds. public relations widziany przez pryzmat »kombinowania«, w których króluje słowo »barter«. Stąd w tym całym »wszecheksperckim« peletonie dotychczasowi »mistrzowie drugiego planu« powinni się odnaleźć i w końcu zadbać także o swój wizerunek” – twierdzi Gruszka.
Od czego zacząć? Personal branding PR-owca krok po kroku
Eksperci podkreślają, że na początku należy zastanowić się nad tym, w jakiej sytuacji jest się obecnie i co chce się osiągnąć. „Dla mnie podstawą pracy nad marką osobistą w jakiejkolwiek branży jest sprawdzenie, gdzie się znajdujemy, jakie mamy zasoby, jakich nam brakuje, co do tej pory świetnie nam wyszło, a co nie i jaki sposób komunikacji jest dla nas najbardziej naturalny. Audyt i analiza sytuacji to punkt wyjścia dla każdej strategii” – podkreśla Agnieszka Walczak-Skałecka.
Czytaj też: Budowanie marki osobistej to proces – wymaga czasu
Katarzyna Fabjaniak wskazuje, że istotne jest określenie obszarów oraz grup odbiorców, które są dla danej osoby kluczowe. „Na tej podstawie należy rozważyć, w jakim zakresie chcemy budować nasz wizerunek. Przykładowo eksperta sektorowego czy też specjalisty od konkretnych obszarów komunikacji? Komentatora branży czy pożądanego pracodawcy? Następnie należy przeanalizować tematy, w ramach których będziemy się poruszać i komunikować z otoczeniem” – podpowiada Group Account Director w Hill+Knowlton Strategies.
Kolejnym krokiem jest dobór odpowiednich kanałów komunikacji, za pomocą których PR-owiec będzie docierał do odbiorców. „Naturalnym wyborem będą firmowy blog, profesjonalne konto na LinkedInie czy Twitterze. W zależności od naszych celów i typu odbiorców należałoby rozważyć także inne kanały social media, wydarzenia i konferencje branżowe czy chociażby uczelnie wyższe” – dodaje Fabjaniak.
Wybór kanałów komunikacji to kwestia indywidualna. Aby móc je dostosować prawidłowo, należy najpierw określić swoje cele. „Jeśli wiemy, gdzie chcemy dotrzeć, to zdecydowanie łatwiej wybrać środek transportu. Jeśli miałabym podać jedno narzędzie, które uważam za absolutną podstawę dla każdego PR-owca, to byłby to profil na LinkedInie” – mówi Agnieszka Walczak-Skałecka.
Istotność LinkedIna w budowaniu marki osobistej podkreśla też Andrzej Gruszka, który – jak mówi o sobie – jest zwolennikiem zasady „mniej znaczy więcej” oraz tworzenia swojego brandu w oparciu o kilka kanałów, które działają najlepiej. Head of Communication w Hexe Capital zaznacza, że w jego przypadku LinkedIn sprawdza się doskonale, choć – jak dodaje – do komunikowania swojej marki wykorzystuje też kilka innych kanałów. „Udzielam się od czasu do czasu w grupach tematycznych na Facebooku, pojawiam się na kilku wybranych branżowych konferencjach w charakterze prelegenta bądź uczestnika, cyklicznie szkolę i od czasu do czasu pisuję do wybranych tytułów branżowych” – wylicza.
Wszyscy specjaliści twierdzą zgodnie, że w budowaniu własnej marki podstawą są naturalność i autentyczność, które od początku trzeba mieć na uwadze. „Autentyczność jest bardzo istotna i to ona wraz ze spójnością w działaniach i komunikacji prowadzi do wiarygodności” – podkreśla Agnieszka Walczak-Skałecka. Zdaniem autorki książki „Silne marki osobiste zmieniają świat” podstawą w budowaniu własnego brandu jest też szacunek „rozumiany jako chęć i aktywne podejmowanie prób w zrozumieniu punktu widzenia drugiego człowieka”. Jak mówi ekspertka, „takie podejście może uchronić nas przed wieloma drobnymi wpadkami, ale też zapewnić możliwość budowania relacji z klientem i jego odbiorcami”.
Czytaj też: Silna marka osobista to nie tylko profesjonalny wizerunek
Jakich błędów się wystrzegać?
Eksperci zaznaczają, że przede wszystkim nie wolno pozwolić sobie na nieregularność w działaniach personalbrandigowych. „Gdybym miał wskazać jeden kardynalny błąd na etapie budowania własnej marki, to postawiłbym na brak regularności. Jeśli ktoś decyduje się na świadomy krok w kierunku personal brandingu, powinien trzymać się ustalonego planu. A to najczęściej zawodzi, choć to dość dziwne, bo przecież pracę na harmonogramach mamy we krwi” – zauważa Andrzej Gruszka. Zdaniem Head of Communication w Hexe Capital PR-owcy zapominają też o tym, aby chwalić się swoimi dokonaniami i wiedzą.
Błędem może być też brak wyznaczenia sobie wyraźniej granicy między życiem zawodowym a prywatnym. Jak zaznacza Katarzyna Fabjaniak, nie należy łączyć informacji dotyczących tych dwóch sfer, o ile nie ma między nimi „realnego linku”. „Jeśli już to zrobimy, upewnijmy się, że prywatne opinie czy zainteresowania w negatywny sposób nie wpłyną na nasz ekspercki wizerunek” – podkreśla specjalistka.
Z kolei Agnieszka Walczak-Skałecka twierdzi, że PR-owcy popełniają na ogół te same błędy, co ludzie pracujący w innych zawodach, z tą jednak różnicą, że w przypadku specjalistów ds. PR nabierają one nieco innego wydźwięku. „Mam na myśli niedostosowanie komunikacji do sytuacji. Czasem chodzi o ton dyskusji, czasem o decyzję, czy w ogóle tę dyskusję podejmować, czasem o wydawałoby się świetny żart na Twitterze” – wyjaśnia ekspertka i dodaje, że od specjalistów zajmujących się public relations ludzie oczekują, że będą umieli komunikować się w każdej sytuacji i będą wystrzegać się pewnych potknięć. „Wszyscy narażeni jesteśmy na błędy poznawcze, np. zbyt szybkie oceny, nietrafione sądy i wiele innych, ale PR-owcom wybacza się je trochę trudniej – bo przecież komunikacja to ich zawód” – podsumowuje Walczak-Skałecka.
Czytaj też: Codzienność PR-owca. Jak wygląda rozmowa kwalifikacyjna w agencji PR?
Codzienność PR-owca. Jak się odnaleźć w agencji PR?
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Codzienność PR-owca…
…to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc poruszamy wybrane zagadnienie związane z pracą specjalistów ds. PR. O wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów, jakie codziennie na swojej drodze spotykają PR-owcy, prosimy doświadczonych praktyków z branży. W rubryce będą pojawiać się teksty skierowane zarówno do osób, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w PR-ze, jak i do tych, które mają już za sobą wiele lat pracy w tym zawodzie.
