Chińskie zupki mają niemal same wady: smakują źle, nie mają wartości odżywczych, powodują atak pragnienia. Ich jedyna zaleta to gotowość do spożycia w ciągu kilkudziesięciu sekund. Wystarczy zalać wodą. PR-owy odpowiednik zupki instant to pomysł, by „zrobić konferencję prasową lub wywiady 1 na 1!”. To domyślna propozycja, która zwykle pojawia się, gdy klient ma coś do zakomunikowania światu. Tak jak chińska zupka ten skrypt postępowania jest uniwersalny. To zrozumiałe: zestaw „konferencję lub wywiady” (albo jedno i drugie) pozornie pasuje do każdej sytuacji: wprowadzania na rynek nowego leku, ogłaszania strategii spółki czy lotu na Księżyc. Także idealnie nadaje się do wypełniania chwil ciszy w czasie narady z klientem. Chodzi o momenty, kiedy wypadałoby powiedzieć coś w rodzaju: „zastanówmy się, jaki jest cel, który chcemy osiągnąć. Mając jasność, co chcemy powiedzieć, dopasujmy narzędzia i formę”. Zamiast tego często w naszej branży na stół „wjeżdża” zestaw instant.
Tymczasem pojawiły się nowe sposoby komunikowania się z grupami docelowymi, nawet w obszarach PR korporacyjnego, gdzie niestandardowe formy komunikowania rzadko mają zastosowanie, a briefing prasowy króluje od zawsze. Nowe narzędzia wypełniają coraz bardziej poszerzającą się lukę. Powstaje ona w miarę jak słabnące od lat media wycofują się z pozycji kreatorów narracji, szczególnie tej profesjonalnej i ograniczają się już tylko do relacjonowania faktów lub walki o klikalność i czytelnictwo.
Okazuje się jednak, że skuteczne komunikowanie się z interesariuszami niekoniecznie musi wymagać pośrednictwa dziennikarzy, redaktorów i mediów. Przykładem takiej nowej formy komunikowania się są na przykład cykliczne spotkania, grupy dyskusyjne czy warsztaty organizowane przez organizacje branżowe, prestiżowe centra analityczne czy niezależne instytucje pozarządowe. Organizacja i formuła tego typu spotkań jest relatywnie nowa. Mimo to w tych najbardziej cenionych spotkaniach uczestniczą ministrowie, szefowie urzędów centralnych, prezesi największych spółek, ambasadorowie, dyplomaci, analitycy – wszyscy ci, których bardzo byśmy czasem chcieli ściągnąć na briefing prasowy, ale zamiast nich przychodzi zabiegany dziennikarz-stażysta.
Recepta na sukces takiego spotkania jest prosta: zapewnić obu stronom korzyść, której poszukują. Wygrywają wszyscy uczestnicy. Do rzeczy:
1. Mniej znaczy więcej , czyli limitowany dostęp
Liczba miejsc jest ograniczona, przychodzą tylko płacący klienci centrum analitycznego, zainteresowani tematem. Prawdopodobieństwo tego, że na sali znajdą się przypadkowi goście, jest niemal zerowe.
2. Kontrola
Oczywiście alternatywnie można by było zrobić briefing prasowy. Mieć NADZIEJĘ, że dziennikarze przyjdą i nie mają w tym samym czasie innej, ważnej konferencji, potem mieć NADZIEJĘ, że w ogóle to opiszą, a potem mieć NADZIEJĘ, że nasza grupa docelowa to przeczyta. Na specjalistycznym spotkaniu grupa docelowa jest na wyciągnięcie ręki. Interakcja z nią nie wymaga pośredników, których nie możemy kontrolować.
3. Przekaz nie ulega zniekształceniu
Można powiedzieć więcej, niż mieści się choćby we wpisie na Twitterze, a toku wywodu nie zakłócą pytania np. o polityczne plotki, które zawsze padają na oficjalnych konferencjach prasowych rządu czy ministrów.
4. Większy margines błędu
Po spotkaniu można porozmawiać w kuluarach, by ewentualnie doprecyzować kwestie, które nie wybrzmiały w części oficjalnej. W kuluarach nie będzie dziennikarzy, więc prawdopodobieństwo utraty kontroli nad przekazem jest małe.
5. Wielu interesariuszy w jednym miejscu
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że na jednym, dobrze zorganizowanym spotkaniu dotrzemy z przekazem do większej liczby kluczowych dla nas osób czy organizacji, niż organizując wywiad 1 na 1 w wybranym medium.
6. Uczestnicy zyskują unikalny dostęp do prezesa, ministra czy przedstawiciela organizacji
Mogą zadać pytanie. Porozmawiać w kuluarach. Nie muszą liczyć, że na spotkaniu pojawi się kompetentny dziennikarz, który poruszy interesujące ich kwestie.
Podsumowując, spotkanie w wyselekcjonowanym gronie zainteresowanych tematem, bez udziału pośredników w postaci mediów, umożliwia znacznie większą kontrolę nad przekazem niż w scenariuszu „zróbmy konferencję prasową lub wywiad 1 na 1”. Z drugiej strony opisana powyżej formuła nie jest pozbawiona wad.
1. Nie jest ona dostępna dla wszystkich
Na zastosowanie tego mechanizmu komunikowania mogą pozwolić sobie organizacje duże, rozpoznawalne i cieszące się zaufaniem. Takie, które nie będą miały problemu, by rozbudzić zainteresowanie interesariuszy, mówiąc im: „Mamy coś ciekawego do powiedzenia i chcemy spotkać się z Wami bezpośrednio, by porozmawiać bez pośredników”.
2. Spotkanie może wiązać się z ryzykiem większym niż konferencja prasowa czy wywiad
Jeśli pominiemy etap analizy i planowania, ściągniemy na spotkanie kluczowe osoby, po czym zmarnujemy ich czas, zawracając głowę czymś nieistotnym, konsekwencje mogą być boleśniejsze niż w przypadku kolejnej nudnej konferencji. Nieudany briefing dla mediów z niejasnym przekazem dziennikarze skwitują co najwyżej wzruszeniem ramion. Takich konferencji organizuje się w Warszawie kilka dziennie. Taki sam efekt na spotkaniu z kluczowymi interesariuszami czy analitykami może obniżyć zaufanie do organizacji czy jej kierownictwa.
Wniosek końcowy nie jest może najbardziej przełomowy, bo sprowadza się do prostej zasady: „kiedy masz coś do zakomunikowania, zastanów się, jakich narzędzi chcesz użyć, by osiągnąć swój cel”. To nic nowego. Być może warto jednak także pamiętać, że rozwiązania instant, czyli „konferencja prasowa i wywiad dobre na wszystko” nie są i nie powinny być domyślnym sposobem postępowania. W zasadzie pojawienie się takiej propozycji należy traktować jako znak ostrzegawczy – być może zamiast przemyślanej rekomendacji komunikacyjnej dostajemy właśnie produkt instant. Oczywiście, nie jesteśmy przeciwko briefingom prasowym czy wywiadom jeden na jeden. One po prostu nie zawsze sprawdzają się najlepiej.
Tomasz Boguszewicz, Associate w agencji Hill+Knowlton Strategies
Tekst opublikowano na blogu agencji Hill+Knowlton Strategies
