Efektywna praca agencji PR dla klienta opiera się nie tylko na wykorzystaniu wiedzy i doświadczenia konsultantów przy realizacji kolejnych działań dla marki. Ważne jest także właściwe porozumienie na linii agencja-klient, które ułatwia obu stronom codzienną pracę. W jaki sposób PR-owcy powinni budować relacje z przedstawicielami marek, dla których pracują, aby współpraca przynosiła możliwie najlepsze wyniki?
Zamiast urodzinowych prezentów – wspólne konsultacje nad strategią
Nawet najbardziej przyjacielskie relacje PR-owca z klientem, dla którego pracuje, nie sprawią, że marka będzie chciała jak najdłużej pracować z daną agencją. Klient będzie zadowolony ze współpracy, kiedy zobaczy jej efekty i będzie świadomy, że jego oczekiwania zostały spełnione – wskazuje Karolina Borkowska, wiceprezes zarządu Public Dialog. „Budowanie relacji na linii agencja-klient to nie jest kwestia liczby spędzonych wspólnie godzin na spotkaniach czy hektolitrów wypitych kaw, poznania rodziny klienta czy wysyłania upominków z okazji urodzin” – podkreśla Borkowska. Ekspertka dodaje, że wiele osób wciąż jednak w ten właśnie sposób podchodzi do budowania relacji z marką, dla której pracuje. „Oczywiście bezpośredni kontakt ma duże znaczenie, ale w przypadku współpracy, w mojej ocenie, najważniejsze są: dobrze opracowana strategia i realizacja założonych celów w określonym czasie” – zaznacza wiceprezes zarządu Public Dialog.
Podobnego zdania jest Tomasz Alberski, prezes agencji Komunikacja Plus. Jego zdaniem współpraca agencji PR z klientem powinna rozpocząć się od wspólnych konsultacji strategicznych. „Zewnętrzne spojrzenie agencji w połączeniu z zagłębieniem się w potrzeby partnera biznesowego pomoże dostrzec dodatkowe rozwiązania lub drogi do osiągnięcia celu komunikacyjnego klienta. Dogłębna »nauka« klienta, jego branży i cech szczególnych, pozwoli uniknąć nieporozumień, a w momentach krytycznych będzie punktem odniesienia do oceny zasadności podejmowanych kroków” – wskazuje ekspert.
By klient był zadowolony z efektów współpracy, dobrze jest również na początku przeanalizować z nim dotychczasową strategię marki. „Dobrą praktyką jest zacząć współpracę od przeglądu poprzedniej strategii wspólnie z zarządem i osobami odpowiedzialnymi za komunikację, określić ponownie interesariuszy, by nowa strategia i zaplanowane działania PR, w okresie np. dwóch lat przyniosły spodziewane rezultaty” – podpowiada Karolina Borkowska.
Po pierwszych spotkaniach, ustaleniu celów działań i stworzeniu strategii przychodzi czas na konsekwentną realizację tych założeń. „Na tym etapie kluczowa dla klienta jest proaktywność agencji w dostarczaniu narzędzi i rozwiązań przybliżających markę do osiągnięcia celu, a nie tylko wykonywanie zleconych zadań” – twierdzi Tomasz Alberski. Zdaniem prezesa Komunikacji Plus sprawność w realizowaniu poszczególnych etapów przyjętej strategii komunikacji oraz mierzalne efekty działań agencji dają klientowi poczucie bezpieczeństwa i jednocześnie pewność, że wyznaczone cele zostaną osiągnięte.
Zdaniem Alberskiego współpraca na linii agencja-klient powinna być projektowa, a same działania komunikacyjne podzielone na mierzalne etapy, aby móc w razie konieczności zaktualizować założenia i dostosować je do zmieniającego się otoczenia marki. „Mimo pracy projektowej, nastawionej na szybkie zwycięstwa i mierzalność efektów, to jakość dostarczanych materiałów jest najważniejsza. Bez niej nawet najlepiej zaplanowana strategia nie zadziała, a klient nigdy nie zaufa agencji na tyle, aby stała się jego partnerem i doradcą” – dodaje ekspert.
A czego oczekują klienci?
Mówiąc o tym, w jaki sposób PR-owcy powinni budować relacje z klientami, warto przytoczyć też stanowisko drugiej strony. Czego przedstawiciele marek oczekują od specjalistów ds. PR?
„Udana współpraca między agencją a marką zaczyna się już od dobrego przetargu, który dla klienta jest okazją do tego, żeby nie tylko poznać zespół, który będzie pracował nad projektem, ale i potencjał kreatywny agencji” – twierdzi Magdalena Szulc, Senior Communications Associate w polskim oddziale Ubera, która wcześniej pracowała dla marki również po stronie agencji. Jej zdaniem, aby osiągnąć ten cel, nie trzeba organizować kilkuetapowego przetargu, który wymaga od firmy PR-owej wielogodzinnego zaangażowania konsultantów. „Rozumienie potrzeb marki i poznanie możliwości kreatywnych oraz umiejętności tworzenia strategii może zostać zdiagnozowane na podstawie case’u, który nie będzie wymagał kilkudziesięciu godzin pracy zespołu odpowiedzialnego za new business development, a udanej pracy przyszłych accountów” – wskazuje ekspertka. Szulc dodaje, że dla klientów ważne jest, aby już od etapu przetargu współpracować z zespołem, który miałby zajmować się obsługą marki. To – według przedstawicielki Ubera – pozwala na oszczędność czasu obu stron, a także na stworzenie relacji, która od pierwszego etapu współpracy opiera się na zrozumieniu swoich potrzeb.
Istotę wzajemnego poznania podkreśla również Magdalena Brzezińska, kierownik działu korporacyjnego Grupy Żywiec. „Ważne jest dobre określenie i zapewnienie zrozumienia zakresu usług agencji oraz sprecyzowanie zasad, którymi kieruje się agencja, choćby po to, aby w trakcie kumulacji różnych zadań nie zostawiać klienta bez pomocy, bo coś »nie mieści się w tzw. fee« wynegocjowanym na początku, ale też, żeby projekt był rentowny dla agencji, bo tylko tak może ona zapewnić odpowiednie zasoby do współpracy” – mówi Brzezińska. Według niej, im więcej czasu i energii poświęci agencja na początkowym etapie współpracy na zrozumienie celów klienta i poznanie jego biznesu oraz otoczenia, tym będzie dla firmy lepszym partnerem oraz doradcą.
Jakie są dobre praktyki w zakresie budowania relacji między agencją a klientem? Zdaniem kierownik działu korporacyjnego Grupy Żywiec po stronie firmy PR-owej kluczowa jest proaktywna postawa. „Jeśli agencja cały czas analizuje prowadzone działania oraz otoczenie i proponuje klientowi rozwiązania przybliżające do realizacji wspólnych celów, nie czekając na kolejny brief, to jest to korzystne dla obu stron” – wyjaśnia. Marka z kolei powinna dbać o regularne przekazywanie informacji agencji, które mogą być pomocne w pracy konsultantów. Istotne są też systematyczne spotkania obu stron.
Magdalena Szulc zwraca natomiast uwagę na to, że PR-owcy nie mogą zapominać, iż to treść ma kluczowe znaczenie, a nie forma przekazu. Dlatego tak ważne jest np. przeprowadzanie rozmów, a nie tylko robienie prezentacji. „W komunikacji na linii marka-agencja firmy nie potrzebują prezentacji pełnej fajerwerków, a treści – pomysłów, propozycji, analiz, które będą przekazane w ustrukturyzowany sposób. To one stanowią wartość dodaną, dla której marki współpracują z agencjami” – zaznacza.
Jakich błędów – zdaniem klientów – PR-owcy powinni unikać?
Ekspertki wyliczają też kilka błędów, których przedstawiciele agencji PR powinni się wystrzegać, aby współpraca między stronami była jak najlepsza. Zgodnie twierdzą, że jednym z nich jest zmiana zespołu agencyjnego, który obsługuje markę. Magdalena Szulc wskazuje, że jej przyczyną może być to, że na etapie przetargu oraz po podpisaniu umowy dla klienta pracują dwa różne teamy. „Moment przetargu, który powinien być okazją do poznania zespołu, to często etap, przy którym pracują dyrektorzy odpowiedzialni za new business, których pomysły często nie są konsultowane z członkami zespołów zajmujących się późniejszymi działaniami. Powoduje to brak zrozumienia i tarcia w początkowym okresie współpracy” – twierdzi przedstawicielka Ubera.
Magdalena Brzezińska dodaje natomiast, że zmiana agencyjnego zespołu w trakcie współpracy z marką może też wynikać z wcześniejszego niedoszacowania zasobów przez firmę PR-ową. Kierownik działu korporacyjnego Grupy Żywiec jako kolejne błędy popełniane przez konsultantów PR wylicza oczekiwanie od klienta natychmiastowej reakcji na przesyłane materiały czy proponowane rozwiązania, a także to, że PR-owcy zakładają, że całą wiedzę o biznesie i marce ma im przekazać klient. „Im lepszy research agencja przeprowadzi sama (a źródeł ogólnodostępnych nie brakuje), tym szybciej można się skupić na uzupełnieniu kluczowych informacji” – mówi Brzezińska.
Z kolei Magdalena Szulc do błędów PR-owców zalicza też np. powierzchowność analiz i pomysłów, jakie przedstawiają markom. „Przy wielu kampaniach istnieje pokusa, by sprawdzone rozwiązania proponować różnym markom. Agencje nie powinny robić tego bez uprzedniego researchu, który pozwoli im zderzyć pomysł z rzeczywistymi potrzebami, ale i ograniczeniami biznesowymi i komunikacyjnymi marek” – uzasadnia.
Zdaniem przedstawicielki Ubera najgorszym ze wszystkich błędów popełnianych przez pracowników agencji PR jest jednak tłumaczenie słabych wyników czy błędów trudną sytuacją związaną z pracą przy innym projekcie. „Żadna firma nie chce być dla swojego partnera (a tak powinniśmy definiować relację między marką a agencją) klientem drugiej kategorii” – konkluduje ekspertka.
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Codzienność PR-owca…
…to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc poruszamy wybrane zagadnienie związane z pracą specjalistów ds. PR. O wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów, jakie codziennie na swojej drodze spotykają PR-owcy, prosimy doświadczonych praktyków z branży. W rubryce będą pojawiać się teksty skierowane zarówno do osób, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w PR-ze, jak i do tych, które mają już za sobą wiele lat pracy w tym zawodzie.
