Temat szczepień w ostatnim czasie zyskuje rozgłos, wzbudza też coraz większe emocje i kontrowersje. A to za sprawą nasilających się ruchów antyszczepionkowych, które szerzą opinie o szkodliwości szczepień. Media alarmują z kolei rosnącej liczbie nieszczepionych dzieci i powracających chorobach zakaźnych. Jak więc obalać rozpowszechnione mity i prowadzić komunikację tak, by przekonać nieprzekonanych? Jakie działania są najskuteczniejsze w edukowaniu społeczeństwa na temat szczepień?
Co Polacy sądzą o szczepieniach? Z badania CBOS[1] wynika, że 73 proc. Polaków uważa, że szczepienia są bezpieczne dla dzieci, jednak 37 proc. jest przekonanych o możliwych negatywnych skutkach ubocznych szczepień. Z sondażu wynika też, że tylko 3 proc. dorosłych Polaków mających dzieci deklaruje, że ich dziecko lub dzieci przynajmniej raz nie zostały poddane obowiązkowemu szczepieniu przeciwko chorobie zakaźnej. Wśród powodów rezygnacji ze szczepienia najczęściej podawano obawy przed skutkami szczepionki (40 proc.) albo przeciwwskazania medyczne (39 proc.). Co ciekawe, badanie CBOS pokazuje, że w porównaniu do danych z 2013 roku stosunek Polaków do obowiązkowych szczepień ochronnych dzieci się poprawił: wzrósł odsetek osób przekonanych o dobroczynnym działaniu oraz celowości i konieczności szczepień, przybyło tych podzielających opinię, że szczepienie dzieci powoduje więcej dobrego niż złego, że szczepienia są najskuteczniejszym sposobem ochrony dzieci przed poważnymi chorobami oraz że szczepienia ochronne praktycznie wyeliminowały wiele groźnych chorób.
Jak jednak pokazują dane Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego – Państwowego Zakładu Higieny[2], stopniowo zwiększa się liczba rodziców uchylających się od poddawania dzieci obowiązkowym szczepieniom ochronnym. W latach 2006-2010 odnotowywano około 4 tys. odmów wykonania szczepienia[3] rocznie, natomiast w latach 2011-2015 liczba ta wzrosła z ok. 5 tys. do ponad 16 tys. W 2016 roku wyniosła z kolei ponad 23 tys. W roku 2017 liczba odmów poddania się obowiązkowym szczepieniom ochronnym była jeszcze wyższa i sięgnęła 30 tys.
Skąd ten sprzeciw?
Na negatywny stosunek do szczepień z pewnością mają wpływ ruchy antyszczepionkowe. Szerzą one pogląd o szkodliwości szczepień, prowadząc nawet własne kampanie, twierdzą też, że szczepienia to tylko wytwór firm farmaceutycznych, które to, myśląc wyłącznie o korzyściach finansowych, stwarzają zagrożenie dla ludzi.
Antyszczepionkowcy rozpowszechniają wiele mitów związanych ze szczepieniami i ich skutkami ubocznymi, przywołując często niepotwierdzone badania. Przykładem tego jest twierdzenie, że szczepienia wywołują autyzm. „Mit ten powstał na podstawie sfałszowanych wyników badań Andrew Wakefielda. Jego praca, sugerująca, że szczepionka MMR (przeciwko odrze, śwince i różyczce) może wywoływać autyzm, została oparta na zmanipulowanych badaniach. Udowodniono, że głoszone przez Wakelfielda tezy były oszustwem i w konsekwencji pozbawiono autora prawa do wykonywania zawodu” – wyjaśnia Bogna Cichowska-Duma, dyrektor generalny Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych INFARMA. Ewelina Nazarko-Ludwiczak, właścicielka ENMEDICA Consulting, ekspert Fundacji MY PACJENCI w zakresie komunikacji, dopowiada, że dające się zidentyfikować sygnały autyzmu pojawiają się po prostu w okresie życia dziecka, gdy podawana jest ta szczepionka. „Małe dzieci otrzymują najwięcej szczepień w okresie pierwszego, drugiego roku życia – w tym czasie u części dzieci pojawiają się rozmaite zaburzenia, co wynika z tego, że jest to okres intensywnego rozwoju, nie wszystko co »poza normą« jest chorobą – natomiast antyszczepionkowcy każdą tego typu obserwację łączą z faktem podania szczepionki”. Ekspertka dostrzega również, że w Polsce popularne jest lekceważenie chorób, na które dostępne są szczepienia dodatkowe, takich jak ospa i rotawirusy. Zwraca też uwagę na trend, jakim jest odwrót od tradycyjnej medycyny w kierunku leczenia alternatywnego czy ograniczania leczenia lub rezygnowania z jakiejkolwiek jego formy. „Brak zaufania pacjentów do istniejących systemów ochrony zdrowia nie zmieni się na korzyść w najbliższych latach, będzie się raczej pogłębiał” – twierdzi specjalistka. Jak wyjaśnia Izabela Sałamacha, Head of Pharmaceuticals, Biotechnology & Medical Market Consulting Department w agencji On Board Public Relations, mity biorą się z niewiedzy, z braku świadomości na temat celu i działania szczepień, ich skuteczności i zagrożeń związanych z nieszczepieniem. „Fakt nieszczepienia dzieci już dzisiaj pokazuje nam, że pewne choroby, takie jak odra, wracają. Decyzje o niezaszczepieniu podejmowane niby w trosce o zdrowie skutkują zagrożeniem – zachorowalnością innych i szerzeniem się choroby w niekontrolowany sposób. Powstają praktyki takie jak »ospa party«, które w żadnym przypadku nie mają nic wspólnego z dobrem i zdrowiem” – wylicza.
Internet – szansa czy zagrożenie?
„Niechęć do szczepień, paradoksalnie, wynika z demokratyzacji dostępu do informacji” – uważa Bogna Cichowska-Duma. I dodaje: „Cieszy mnie, że coraz więcej osób szuka informacji na tematy medyczne i dzięki temu ma szanse stać się świadomymi, podmiotowymi pacjentami. Zdarza się niestety, że na drodze swoich poszukiwań pacjenci trafiają na fałszywe, szkodliwe informacje, udające doniesienia medyczne czy prezentacje badań naukowych. Również rodzice, szukając informacji o chorobach i szczepieniach, napotykają na wiele nieprawdziwych historii, składających się na fałszywy obraz szczepień jako procedury niebezpiecznej”. „Dziś pojawia się wielu »pseudoekspertów« – zwykłych ludzi, ale też influencerów – którzy subiektywne, niczym niepoparte opinie, często będące w kontrze do świata czy autorytetów, rozpowszechniają głównie w internecie” – dopowiada Izabela Sałamacha. I wskazuje, że w sieci ludzie dzielą się niepotwierdzonymi informacjami bez poczucia odpowiedzialności i bez wyobrażenia, co może spowodować przeczytanie takiej wiadomości, szczególnie dotyczącej zdrowia. „A może przecież przestraszyć, uprzedzić, wywołać zmianę decyzji” – tłumaczy specjalistka. Sygnalizuje też, że obecnie internet to duże zagrożenie jeśli chodzi o tematy zdrowotne. „Dr Google jest najczęściej odwiedzanym lekarzem, dla wielu to źródło informacji jest często pierwsze, jedyne i – co zadziwiające – wiarygodne” – zwraca uwagę. Wyjaśnia, że ludzie wolą najpierw zapytać o zdanie znajomych lub nieznajomych w sieci, by wyrobić własną opinię i dokonać samodiagnozy albo podjąć decyzję. „I o ile taki sposób postępowania może się sprawdzić w przypadku produktów użytkowych, sprzętu elektronicznego, sportowego czy odzieży, nawet produktów spożywczych, to w przypadku profilaktyki czy leczenia, nawet wspomagającego, takie działanie może być groźne dla zdrowia, a nawet życia” – wskazuje. „Fakty są jednoznaczne: szczepienia ratują życie ludzi na całym świecie. Dodatkowo szczepienia to jedne z najlepiej przebadanych preparatów medycznych. Lekarze, osoby związane ze środowiskiem medycznym coraz częściej również media, robią wiele, aby obalać mity na temat szczepień, ale przypomina to walkę z wielogłową hydrą: na miejsce jednego obalonego mitu pojawiają się dwa następne” – zauważa przedstawicielka INFARMY.
Wiedza i… emocje
Konieczna jest więc edukacja społeczeństwa. „Może być realizowana przez różne podmioty, ale ważne, aby były one wiarygodne” – podkreśla Izabela Sałamacha. Jej zdaniem w te działania merytorycznie powinni być zaangażowani eksperci medyczni różnego szczebla: „najlepiej autorytety w tej dziedzinie – epidemiolodzy, wirusolodzy, pediatrzy, immunolodzy, ale też tzw. zwykli lekarze czy pielęgniarki, którzy są najbliżej przeciętnego człowieka” – wymienia. Dodaje także, że edukacja powinna odbywać się na wielu poziomach i za pomocą różnych narzędzi. „Kampania społeczna na temat szczepień powinna być szeroko zasięgowa, docierać do różnych grup odbiorców, przede wszystkim edukować, skłaniać do refleksji, zmieniać postawy, przyzwyczajenia, nawyki. Powinna opierać się na przekazach reklamowych, ale ze wsparciem działań public relations; angażować wielu interesariuszy: media, instytucje, autorytety, influencerów” – opisuje Izabela Sałamacha. Zdaniem Eweliny Nazarko-Ludwiczak należy pójść o krok dalej. „Mity i nieprawdy były już i nadal są wyjaśniane, fakty były i nadal są przedstawiane, korzyści jednostkowe (dla danego dziecka) i populacyjne (społeczne) szczepień są non stop komunikowane, ale wzrost liczby nieszczepionych dzieci ewidentnie pokazuje, że te działania nie są skuteczne” – zwraca uwagę specjalistka. Jak zauważa, kluczowa dyskusja toczy się na zamkniętych grupach na Facebooku, gdzie przeciwnicy szczepień skutecznie przekonują do swoich poglądów kolejnych rodziców. Jakim sposobem? „Przede wszystkim jest to przekaz emocjonalny, często zawierający zdjęcia, zawsze oparty na doświadczeniu (o czymś się słyszało, widziało się, że dziecko kuzynki itd.) – i to działa. Antyszczepionkowcy są mistrzami storytellingu – opowiadają historie konkretnych dzieci, dodając do tego ogromny ładunek emocjonalny” – wyjaśnia Ewelina Nazarko-Ludwiczak. I podkreśla, że zwolennicy szczepień jak najszybciej powinni zacząć wykorzystywać te same narzędzia: „przede wszystkim przekaz powinien zawierać emocje, pokazywać konkretne dzieci, które z powodu braku szczepienia zmarły, stały się niepełnosprawne”. Jej zdaniem dane naukowe czy liczby w starciu z emocjami antyszczepionkowców nie mają szans. „To jest jedyna droga – emocjami w emocje” – podsumowuje.
Szczepionkowi influencerzy
Okazuje się jednak, że skuteczność akcji zachęcających do szczepień i edukujących w tym zakresie wciąż jest na niewystarczającym poziomie. Jak więc należy działać? Zdaniem Eweliny Nazarko-Ludwiczak należy w znacznie większym stopniu wykorzystywać narzędzia komunikacji bezpośredniej. Jak podkreśla specjalistka, strony internetowe czy profile na Facebooku już nie wystarczają. „Powinno się wykorzystywać influenecerów – edukować ich, by stali się ambasadorami idei szczepień i mogli być partnerem do toczących się w mediach społęcznościowych dyskusji” – uważa. Również Izabela Sałamacha jest zdania, że warto postawić na influencerów. „W przypadku szczepień bloger-mama czy bloger-tata będzie wiarygodnym źródłem informacji, bo podejmuje takie decyzje, dzieli się własnym doświadczeniem, ale też działa w oparciu o wiedzę i tę wiedzę udostępnia na blogu, podaje rzetelne źródła, nie jest »samozwańczym ekspertem«. PR jest właśnie po to, żeby zadbać o wyposażenie influencera w wiedzę, np. zorganizować briefing lub warsztat, umożliwić spotkanie z ekspertem, przesłać fact sheet z bibliografią” – wyjaśnia przedstawicielka On Board PR. Ewelina Nazarko-Ludwiczak dopowiada, że dla współczesnych rodziców autorytetami nie są profesorowie, lekarze czy pielęgniarki. Najcenniejsze są dla nich doświadczenia i opinie innych rodziców – wskazuje. „Obserwując kampanie wspierające szczepienia w Polsce, ma się poczucie, że one ciągle tej zmiany nie dostrzegają, są robione w stylu lat 90.: konferencja prasowa, zacni profesorowie, strona www… To nie działa” – ocenia. I wyjaśnia, że dziś obok Facebooka to YouTube czy Instagram są miejscami, gdzie współcześni rodzice są bardzo często, więc trzeba je wykorzystywać w komunikacji. Jej zdaniem obecnie kluczowe jest wykorzystywane emocji, przedstawianie skutków nieszczepienia na konkretnych przykładach. „Pokazanie wideo z przebiegu ostrej infekcji pneumokokowej u dziecka byłoby skuteczniejsze niż wiele stron www. Myślę, że można to zrealizować, zachowując wszelkie standardy etyczne” – dodaje Ewelina Nazarko-Ludwiczak. „Warto w działaniach edukacyjnych zadbać o wartościowe, merytoryczne materiały, przygotowane z ekspertami (tzw. KOL’s), które znajdą się w sieci” – podkreśla z kolei Izabela Sałamacha. Jako przykładowe działania wymienia stronę kampanii, fanpage czy kanał na YouTubie. Zwraca też uwagę na znaczenie narzędzi SEO SEM, które pozwalają wypozycjonować kampanię odpowiednio wysoko w wyszukiwarkach, właśnie po to, aby poszukujący informacji internauta trafił w wiarygodne miejsce. „Używając faktów, liczb, historii indywidualnych pacjentów, z komentarzem wyjaśniającym ekspertów i autorytetów, dzielmy się rzetelną wiedzą. Obalajmy mity w oparciu o dane z wiarygodnych źródeł. Mówmy prostym językiem, ale zbijajmy argument przeciwników argumentem sprawdzonym, medycznym” – radzi. Ewelina Nazarko-Ludwiczak podkreśla z kolei: „Na tym etapie, na jakim jesteśmy, potrzebujemy interaktywnych kampanii, wchodzących w dyskusję i angażujących influencerów. Potrzebujemy też mechanizmów premiowania zespołów medycznych, którzy skutecznie prowadzą edukację proszczepienną w swoich przychodniach – zaangażowany lekarz POZ, który ma ochotę dyskusji z nieprzekonaną mamą, jest skuteczny”.
Lokalnie czy globalnie? Z marką czy bez?
W opinii Izabeli Sałamachy lepiej sprawdzają się działania na poziomie lokalnym. „Takie, w które zaangażują się miejscowe autorytety, ale przede wszystkim lokalni aktywiści – lekarz w gminie, ksiądz, pani w bibliotece – bo są blisko społeczności. Ludzie z mniejszych miejscowości nie ufają w tematach szczepień nieznanym ekspertom, dlatego warto do nich docierać przez bliskie im autorytety” – wyjaśnia. Jej zdaniem kampania wydaje się bardziej wiarygodna, jeśli stoją za nią niezależne instytucje medyczne, naukowe, rządowe czy międzynarodowe, niż kiedy pojawia się firma farmaceutyczna, która jest producentem szczepionek. „Firmy to wiedzą i często świadomie rezygnują z logo na materiałach edukacyjnych, mimo że wspierają daną inicjatywę finansowo” – przyznaje specjalistka. „Zdarza się też, że firma pojawia się w przekazach, bo tego wymaga polityka transparentności (strategia CSR, kodeks przejrzystości czy kodeks etyki), ale biorąc pod uwagę fakt, że temat szczepień wciąż jest drażliwy, niekiedy warto rozważyć nieeksponowanie logo przy działaniach” – dodaje. Według Eweliny Nazarko-Ludwiczak nie ma znaczenia, czy kampanię prowadzi firma farmaceutyczna, czy organ państwowy, ważne, by ta kampania była dobra. „Firmy farmaceutyczne powinny prowadzić kampanie edukujące, budujące świadomość” – podkreśla. I wskazuje, jakich zasad powinny przestrzegać: jasno komunikować swoje zaangażowanie w projekt (jej zdaniem ukrywanie się firmy za fundacją czy inną organizacją tylko sprzyja antyszczepionkowcom) oraz skupiać się na tym, by komunikacja była precyzyjna – przykładowo informować, w ilu procentach szczepionka jest skuteczna, przed czym konkretnie chroni, a przed czym nie czy na jak długo zapewnia ochronę.
Po pierwsze: nie straszyć
Izabela Sałamacha podkreśla, że o działaniach niepożądanych należy otwarcie mówić: „W żadnym przypadku nie można pominąć obowiązku informowania o ich wystąpieniu”. Wyjaśnia także, że przed szczepieniem pacjent lub rodzic otrzymuje (lub powinien otrzymać) informacje o możliwych działaniach niepożądanych i instrukcję, jak postępować w przypadku ich wystąpienia. „Nie należy natomiast straszyć, bo nie zależy nam na tym, by pacjent zrezygnował ze szczepienia” – zwraca uwagę. Ewelina Nazarko-Ludwiczak wyjaśnia z kolei, że drastyczne formy egzekwowania wykonania szczepienia wbrew woli rodziców nie są dobrym działaniem, bo eskalują ruchy antyszczepionkowe. „Szczepienia obowiązkowe powinny być obowiązkowe, pamiętajmy, że one mają chronić także populację, nie tylko indywidualne dziecko (co oczywiście możliwe jest przy powszechnym ich zastosowaniu)” – wyjaśnia. I kontynuuje: „Ucieczki z noworodkiem ze szpitala, procesy sądowe – to nie sprzyja popularyzacji szczepień” – uważa. Zwraca też uwagę na konieczność dialogu między zwolennikami i przeciwnikami szczepień. „Mam wrażenie, że te dwa nurty unikają zetknięcia się ze sobą. Postawa »z antyszczepionkowcami nie będziemy dyskutować« powinna zostać zrewidowana, ponieważ okazuje się nieskuteczna” – wskazuje. Dodaje, że tego dialogu w Polsce nie ma, a dyskusja i wspólne szukanie rozwiązań oraz dostrzeganie racji obu stron jest kluczowe. „To trudne, ale ignorancja doprowadza nas donikąd. Co dają debaty, podczas których profesorowie i decydenci przedstawią po raz kolejny wyniki badań zakończone wnioskiem, że szczepienia są potrzebne? Nie wpływa to na zwiększenie liczby rodziców przekonanych o zasadności szczepienia swojego dziecka” – podsumowuje.
Przypisy
1 CBOS, Komunikat z badań, nr 100/2017
2 Biuletyny roczne „Szczepienia ochronne w Polsce” (wyd: NIZP-PZH, GIS)
3 Dane dotyczą zarówno dzieci w ogóle nieszczepionych, jak i tych, które nie przeszły niektórych szczepień obowiązkowych; liczba odmów nie jest równa liczbie niezaszczepionych dzieci.
Artykuł został opublikowany w numerze 2/2018 czasopiśma „Przemysł Farmaceutyczny”.
Małgorzata Baran
Zastępca redaktora naczelnego portalu PRoto.pl. Zajmuje się tematyką lifestyle’ową, mediami społecznościowymi, językiem w branży PR, blogosferą i modą. Absolwentka polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim.
