Wysyłanie materiałów prasowych, organizowanie konferencji dla mediów czy odpowiadanie na zapytania dziennikarzy należą do podstawowych zadań PR-owców. Efektywna realizacja tych obowiązków jest łatwiejsza, kiedy specjaliście ds. PR uda się stworzyć partnerską, długofalową relację z dziennikarzem. Ale jak ją wypracować – jak prowadzić działania media relations oraz jakich błędów się wystrzegać?
Od czego zacząć?
„Przewrotnie – warto zacząć od słuchania, a nie od mówienia” – twierdzi Łukasz Majewski, Head of PR & Communications w VML Poland. Zdaniem eksperta na początku PR-owiec powinien zdefiniować interesujące go media, a następnie zapoznać się z tematyką, jaką zajmują się dziennikarze. „Ważne, by były to media, które czytają, słuchają lub oglądają przedstawiciele naszych grup docelowych. Od razu dostrzeżemy, którzy dziennikarze w poszczególnych redakcjach zajmują się tematami istotnymi z punktu widzenia zaplanowanych przez nas działań komunikacyjnych” – mówi Majewski. Jak dodaje, warto też obserwować, jakie wątki dziennikarze poruszają w mediach społecznościowych i czym się interesują.
Marlena Wilińska-Ciechońska, Account Director w First Public Relations, podpowiada, że przeanalizowanie artykułów dziennikarzy czy obserwowanie ich aktywności w social mediach pomagają w trafnym adresowaniu komunikatów, ale mogą też ułatwić nawiązanie „nici porozumienia” z danym dziennikarzem.
Face to face, a nie tylko Face…book
Zdaniem Łukasza Majewskiego dobre relacje z mediami to najlepszy kapitał PR-owca. Dlatego też należy dbać o to, aby dostarczać dziennikarzom materiały, które będą dla nich wartościowe i robić to we właściwy sposób. „Receptę na sprzedaż dziennikarzowi tematu podał kiedyś Gordon Deal, gospodarz »This Morning, America’s First News«, programu nadawanego przez 250 stacji radiowych w USA. Według dziennikarza temat musi być wyjątkowy, wiadomość – krótka i precyzyjna, a czas jej podania idealnie dopasowany. Zatem zanim zaczniesz rozmawiać z przedstawicielem mediów, zastanów się, co masz do zaoferowania? Co będą z tego mieli czytelnicy, słuchacze, widzowie? Co wyróżnia Twój temat na tle pozostałych wiadomości? Czy wiesz, do kogo piszesz?” – wylicza Majewski.
O tym, że komunikaty powinny być zwięzłe i konkretne, mówi też Marlena Wilińska-Ciechońska. „Pamiętajmy, że przedstawiciele mediów cenią swój czas i są osobami zajętymi. Na zainteresowanie naszym tematem mamy zwykle kilkanaście sekund. Nie warto ich marnować na rozwlekłe opowiadania, które przyniosą odwrotny skutek do zamierzonego. Zamiast tego postawmy na prosty język i szybkie przejście do sedna” – podpowiada ekspertka.
Z kolei przed rozmową z dziennikarzem dobrze jest przygotować sobie listę najważniejszych kwestii, które PR-owiec będzie chciał poruszyć. Przedstawicielka First PR podkreśla też, że ważne jest, aby podjąć dialog z dziennikarzem, a nie prezentować mu jedynie swoją wizję. „To, co ważne, to pozostawienie kontaktu do siebie, a najlepiej, aby w ślad za rozmową telefoniczną poszedł także e-mail, ale lepiej, aby nie miał rozmiarów narodowej epopei, a załączniki nie obciążały zbytnio skrzynki odbiorcy” – zaznacza Wilińska-Ciechońska.
Według Account Director w First PR „face to face jest lepsze niż tylko Facebook”. Mail, telefon lub media społecznościowe nie są w stanie zastąpić spotkania na żywo. „Kawa, lunch lub konferencja prasowa to okazja nie tylko do poznania się, ale także wymiany doświadczeń, dyskusji. Dziennikarzom dużo łatwiej wracać do PR-owców, których faktycznie znają i którzy nie są jedynie imieniem i nazwiskiem w Outlooku” – dodaje specjalistka.
Okiem PR-owców o błędach PR-owców
Eksperci z branży PR zwracają też uwagę na kilka najczęściej powtarzających się błędów, jakie ich zdaniem popełniają PR-owcy w działaniach media relations. Łukasz Majewski jako jeden z nich wymienia nieudolnie realizowany follow-up, czyli dopytywanie dziennikarza o to, kiedy opublikuje przesłany materiał prasowy. „Zamiast pytać, czy mail dotarł, warto dowiedzieć się, czy adresat dostrzegł wiadomość, czy uznaje temat za interesujący, przekazać dodatkowe informacje i dopytać, czy można jeszcze jakoś wzbogacić treść materiału. Nigdy nie należy wywierać niepotrzebnej presji. Nachalność szybko odwróci się przeciw nam” – twierdzi przedstawiciel VML Poland.
Wśród często popełnianych błędów Majewski wylicza też wysyłanie materiałów PR-owych o tematyce zupełnie niezwiązanej z profilem i zainteresowaniami dziennikarza, a także brak merytorycznego przygotowania. „Odpowiedzialność PR-owców nie kończy się na opracowaniu i wysłaniu informacji prasowej. Profesjonalny PR-owiec to ekspert reprezentujący firmę, który powinien być kopalnią wiedzy na jej temat – zdołać odpowiedzieć na każde pytanie dziennikarza, jak własną kieszeń znać produkty i usługi oferowane przez firmę, dodawać do tego kontekst branży, w której działa przedsiębiorstwo czy szersze spojrzenie gospodarcze, a nawet międzynarodowe” – wyjaśnia ekspert.
Zdaniem Marleny Wilińskiej-Ciechońskiej jedną z rzeczy, która najbardziej irytuje przedstawicieli mediów, jest brak odpowiedzi ze strony PR-owców czy nieuchwytność pod telefonem. „A przecież decydując się na pracę w PR-ze, powinniśmy być świadomi tego, że responsywność jest wpisana w ten zawód. Wyrobienie sobie wewnętrznego nawyku szybkiego odpowiadania na maile i telefony sprawi, że nie przeoczymy ważnej kwestii albo nie stracimy szansy na współpracę z dziennikarzem” – uzasadnia ekspertka i dodaje, że w PR-ze jak nigdzie indziej obowiązuje zasada wzajemności.
A czego oczekują sami dziennikarze?
Kamila Biedrzycka, dziennikarka i prezenterka obecnie związana m.in. z Superstacją, twierdzi, że na samym początku, zanim jeszcze PR-owiec odezwie się do dziennikarza, powinien odpowiedzieć sobie na pytania: w jakim celu szuka kontaktu z mediami, jaki rodzaj informacji chce im przekazywać i jak często zamierza to robić. „Warto ustalić, jaką formę otrzymywania komunikatów preferuje dziennikarz. Jeśli uda się nawiązać relację – warto ją podtrzymywać, ale w ramach rozsądku – codzienne wydzwanianie do dziennikarza może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego” – dodaje Biedrzycka.
Na samym początku dobrze byłoby się oczywiście przedstawić. „Raczej mailowo niż telefonicznie (dzięki temu dziennikarz może wrócić w dogodnym momencie do propozycji danego PR-owca, ma również czas na zapoznanie się z tematami). Dobrą praktyką jest prezentowanie opcji współpracy, kiedy PR-owiec rozpoczyna działania na rzecz danej firmy, marki czy instytucji. Mile widziane są konkrety, na przykład lista ekspertów chętnych do udzielenia komentarza w danej dziedzinie lub propozycje artykułów” – podpowiada Joanna Jałowiec, redaktor naczelna PRoto.pl.
Sposobów, w jaki dziennikarze mogą kontaktować się z PR-owcami, jest wiele: „może to być mail, telefon czy nawet otagowanie dziennikarza lub redakcji w mediach społecznościowych” – wylicza Jałowiec. Zdaniem redaktor naczelnej PRoto.pl, w przypadku, kiedy PR-owiec już dobrze zna dziennikarza, odpowiednim kanałem komunikacji mogą okazać się platformy społecznościowe, jak Facebook czy LinkedIn. „Zdarzało mi się w pięć minut ustalić publikację lub szerszą współpracę dzięki Messengerowi, który sprzyja krótkiej wymianie informacji w dogodnym dla obu stron momencie. Służbowy mail był tylko punktem wyjścia konwersacji” – uzasadnia.
PR-owcy powinni też pamiętać, że nie zawsze ich spojrzenie na dany temat musi być atrakcyjne dla dziennikarza – zauważa Kamila Biedrzycka. Jej zdaniem jedynie ciekawe i nowe tematy mają szansę przykuć uwagę mediów. „PR-owiec ma dosłownie pięć sekund, by zainteresować dziennikarza. Kluczem do sukcesu jest lead. Kiedy, co, gdzie, jak i dlaczego – tego ma się dowiedzieć odbiorca już na starcie” – twierdzi Biedrzycka. Według niej w informacji prasowej nie powinno umieszczać się treści reklamowych czy promocyjnych. Powinna zawierać „czyste fakty, bez wartościowania i ocen”, a także „mieścić się na jednej stronie A4”. Dziennikarka dodaje, że język ma być prosty, a sam tekst nie powinien zawierać skomplikowanych, specjalistycznych pojęć.
Dobrze jest również, jeśli PR-owiec ma w zanadrzu kilka argumentów na to, dlaczego dziennikarz powinien zainteresować się jego newsem. „Warto wcześniej zastanowić się, co wyróżnia daną osobę, firmę, inicjatywę, co może być ciekawego, ważnego, fascynującego lub wzbudzającego emocje w historii, którą chcemy przedstawić dziennikarzowi. Nic tak nie zaraża jak pasja i wiara w to, że dany temat czy rozmówca jest warty uwagi” – mówi Joanna Jałowiec.
Jakie błędy, zdaniem dziennikarek, popełniają PR-owcy w działaniach media relations? Kamila Biedrzycka wymienia wśród nich niedostępność lub powoływanie się na urzędowe godziny pracy, brak znajomości zasad pracy redakcji, obrażanie się na dziennikarza, kiedy ten zaczyna drążyć jakiś temat, brak przygotowania i umiejętności mówienia w ciekawy i jednocześnie zwięzły sposób oraz niedotrzymywanie słowa.
Zdaniem Joanny Jałowiec najbardziej irytującym błędem popełnianym przez PR-owców jest lekceważenie prawa prasowego i niejednokrotnie brak zrozumienia roli mediów na etapie autoryzacji materiałów. „Mam tu na myśli np. próby zmiany lub usunięcia pytań, które zadał dziennikarz, żądanie przesłania całego artykułu przed publikacją, prośby o akceptację tytułu tekstu, »wygładzanie« całej rozmowy po to, by wybrzmiały gładkie marketingowe formułki, czyli traktowanie tekstu redakcyjnego na zasadzie tekstu sponsorowanego” – wyjaśnia redaktor naczelna PRoto.pl. Dodaje, że nie oznacza to, że PR-owiec nie powinien zgłaszać swoich uwag do materiału – „jeśli w końcowym tekście jest nieścisłość, coś zostało opacznie zrozumiane w trakcie rozmowy itp., warto to jak najszybciej wyjaśnić”. Otwarta i transparentna komunikacja jest jej zdaniem kluczowa w działaniach media relations.
Jałowiec wśród błędów popełnianych przez PR-owców wylicza też chaos informacyjny, brak konkretów przy udzielaniu odpowiedzi, omijanie pytań czy milczenie. „Dla przedstawicieli mediów informacja w stylu: »nie zdążę udzielić komentarza« lub »będę w stanie uzyskać dane na czwartek« jest przydatna. Dzięki temu wiemy, na czym stoimy i możemy lepiej zaplanować pracę” – uzasadnia redaktor naczelna PRoto.pl.
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Codzienność PR-owca…
…to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc poruszamy wybrane zagadnienie związane z pracą specjalistów ds. PR. O wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów, jakie codziennie na swojej drodze spotykają PR-owcy, prosimy doświadczonych praktyków z branży. W rubryce będą pojawiać się teksty skierowane zarówno do osób, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w PR-ze, jak i do tych, które mają już za sobą wiele lat pracy w tym zawodzie.
