Jutro, 6 lipca 2018 roku, odbędą się pierwsze ćwierćfinałowe mecze tegorocznych Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, które organizowane są w Rosji. Niestety nie będziemy oglądać w nich reprezentacji Polski, która swój udział w mundialu zakończyła już po fazie grupowej i to w niekoniecznie najlepszym stylu – jak twierdzą eksperci, dziennikarze czy kibice.
Z badania Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group), które zrealizowano w maju 2018 roku, wynikało, że większość polskich piłkarzy cieszyła się sympatią respondentów. Najwięcej osób deklarowało, że lubi Roberta Lewandowskiego (44 proc.). Dużą sympatią kibice darzyli też Jakuba Błaszczykowskiego czy Łukasza Fabiańskiego, a także prezesa PZPN Zbigniewa Bońka i trenera Adama Nawałkę.
„Najlepszą koleżankę umówilibyśmy z Kubą Błaszczykowskim lub Robertem Lewandowskim. Im też powierzylibyśmy opiekę nad dzieckiem. Wigilijną kolację najchętniej zjedlibyśmy w towarzystwie Kuby Błaszczykowskiego, ale o organizację wieczoru kawalerskiego wolelibyśmy poprosić Roberta Lewandowskiego lub Grzegorza Krychowiaka. Wodzem naczelnym naszej kadry jest selekcjoner Adam Nawałka i to on według badanych miałby największe szanse w teleturnieju Milionerzy. Wizerunek wojownika ma natomiast Kuba Błaszczykowski i to on zdaniem respondentów najlepiej poradziłby sobie w wojsku” – pisali autorzy badania.
Źródło: Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group)
„Zastanawiające jest, że na każde z pytań jedną z najpopularniejszych odpowiedzi było »żaden«. To pokazuje, że Polacy jednak nie znają zbyt dobrze reprezentantów, w większości nie kojarzą ich cech indywidualnych. Stąd mamy do czynienia z efektem gwiazdora i wymienianiem Roberta Lewandowskiego i Kuby Błaszczykowskiego przy każdym pytaniu. Choć widać też, że wśród piłkarzy wyrazistymi postaciami są Grzegorz Krychowiak czy Arkadiusz Milik” – zauważyła wówczas Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment.
Czy występ Polaków na mundialu, ale także otoczka komunikacyjna, która temu występowi towarzyszyła, wpłynie na wizerunek piłkarzy, trenera i PZPN-u? Dominik Kajzerski, Project Manager w SportWin, twierdzi, że mistrzostwa w Rosji „w zdecydowanej większości” wpłynęły negatywnie na wizerunek całej reprezentacji. „Trzeba tutaj wziąć pod uwagę dwa czynniki – po pierwsze, jeszcze przed rozpoczęciem mistrzostw pojawiło się wrażenie delikatnego przesytu przekazem marketingowym z udziałem piłkarzy. Drugim czynnikiem był oczywiście wynik sportowy, który zdecydowanie nie spełnił oczekiwań kibiców, a sam sposób gry zostawił duży niesmak” – podkreśla Kajzerski.
Andrzej Soboń, Account Executive w Arskom Group, dodaje, że podczas mistrzostw w Rosji „pękł balonik dmuchany przez ostatnie lata”, który jego zdaniem urósł do zbyt dużych rozmiarów. „W piłce często powtarzane jest powiedzenie »jesteś tak dobry, jak twój ostatni mecz«. W tym przypadku możemy to zmienić na turniej – a turniej w Rosji był bardzo słaby. PZPN, w tym też dział komunikacji, zdaje teraz egzamin z zarządzania kryzysem. Chwilowo reprezentacja jest w ogniu krytyki. Za chwilę jednak będą zmiany, przyjdzie nowy selekcjoner, który będzie układał ją trochę na nowo. Reprezentacja dostanie nowy kredyt zaufania. Następca Nawałki powinien skorzystać z tego, co już jest zbudowane. Jeśli tego nie zrobi, to zaryzykuje bardzo dużo” – twierdzi ekspert.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Największy przegrany?
Najbardziej w wyniku mundialowej porażki ucierpiały wizerunki trenera Adama Nawałki i kapitana drużyny Roberta Lewandowskiego – ocenia Aleksandra Marciniak, Head of Havas Sports & Entertainment. Co ciekawe, to właśnie oni znaleźli się w czołówce najbardziej lubianych osób w przytoczonym na początku badaniu. Mimo wszystko, według ekspertki, najwięcej stracił trener. „Po pierwsze był przedstawiany jako genialny strateg i właśnie do jego umiejętności analitycznych odwoływali się reklamodawcy. A tymczasem taktyka na mundialu zawiodła. Drugim ważnym elementem jest fakt, że trener raczej już nie będzie miał szansy się zrehabilitować. A piłkarze niedługo zaczynają przygotowania do eliminacji do Euro 2020 i kibice znów będą trzymać za ich grę kciuki” – wyjaśnia przedstawicielka Havas Sports & Entertainment.
Podobnie twierdzi Dominik Kajzerski, według którego to również Nawałka wizerunkowo najwięcej stracił. „Trener, który dotychczas prezentował się jako zawsze doskonale przygotowany i kompetentny profesjonalista, przez swoje decyzje na boisku kompletnie zburzył ten obraz. Nie pomogły też wypowiedzi podczas konferencji prasowych i nieudane, często wręcz absurdalne próby tłumaczenia słabych wyników” – uzasadnia.
Czytaj też: Przegrana także na konferencji prasowej. Eksperci o komunikacji porażek Polski i Niemiec
Jeśli chodzi natomiast o piłkarza, którego wizerunek ucierpiał po mundialu najbardziej, Dominik Kajzerski również wskazał Roberta Lewandowskiego. „W powszechnej opinii nie udźwignął ciężaru opaski kapitańskiej, a jego wypowiedź na konferencji prasowej była odebrana jako atak na kolegów reprezentacji. Lewandowski jest już jednak globalną marką i jego postrzeganie na naszym lokalnym rynku nie powinno wpłynąć na relacje z reklamodawcami – większy wpływ na jego wizerunek będzie zapewne mieć ewentualna decyzja o zmianie klubu, o której mówi się od dłuższego czasu” – twierdzi.
Zdaniem Andrzeja Sobonia trudno jednak wskazać zawodnika, który stracił najwięcej, bo na wizerunek piłkarzy mają wpływ przede wszystkim „boiskowe wydarzenia”, a w przypadku Polaków cała drużyna zagrała poniżej oczekiwań. „Thiago Cionek strzelił bramkę samobójczą, ale on nie był wcześniej filarem kadry, bezbłędną ostoją defensywy. Zupełnie inaczej odbiłoby się to na wizerunku Glika czy Pazdana. Wielu ekspertów krytykowało Grzegorza Krychowiaka, ale to on strzelił przecież jedynego gola w meczu z Senegalem. Jan Bednarek popełnił błąd w tym meczu, ale zrehabilitował się golem z Japonią. Jest młody, ma przed sobą przyszłość. Można by tak analizować każdego piłkarza, ale nie da się wskazać jednoznacznie tego, kto najbardziej zawiódł. Trochę straci Robert Lewandowski, bo nie spełnił pokładanych w nim nadziei na sukces, również na pewno własnych oczekiwań. Nie okazał się liderem, który wyciągnie nasz zespół z każdej, nawet beznadziejnej, sytuacji. Wciąż jednak jest jednym z najlepszych piłkarzy na świecie” – wskazuje ekspert.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Czytaj też: Wyniki reprezentacji Polski na mundialu nie wpłyną na dotychczasowe współprace marek z piłkarzami?
Nieudane rozgrywki również w mediach społecznościowych
Na profilach w mediach społecznościowych piłkarzy w czasie mundialu działo się niewiele. W takim przypadku zawsze są dwie strony medalu – uważa Andrzej Soboń. „Z jednej strony – patrząc na wynik – zrobili dobrze, że podczas turnieju nie pojawiały się zdjęcia z czasu wolnego czy relaksu – to mogłoby rodzić kolejne zarzuty kibiców i potęgować ich rozczarowanie. Dzięki temu uniknęli komentarzy, że myślą tylko o własnym ego i nie myślą o grze. Z drugiej strony mogli wykorzystać te kanały do pokazania woli walki, sportowej złości, pracy na treningach, a tym samym nie odcinać się całkowicie od atmosfery i kibiców. Gdyby nie były to posty reklamowe, to odbiór zapewne byłby pozytywny, ale w większości mogłyby przeważać komentarze, które możemy przeczytać pod każdym artykułem na temat występu mundialowego Polaków. Nie było sensu potęgować napiętej atmosfery po porażkach” – twierdzi ekspert.
Z kolei zdaniem Dominika Kajzerskiego ze strony zawodników zabrakło właściwej reakcji w trudnym momencie. „Media społecznościowe to dla wielu kibiców ważne źródło informacji o piłkarzach, dlatego brak ich aktywności przy słabszych występach był negatywnie odbierany. Kibice liczyli na przeprosiny, przyznanie się do błędów czy wyrażenie skruchy. Jak to zrobić pokazał m.in. reprezentant Niemiec Mats Hummels, którego prosty post spotkał się z pozytywnym odbiorem kibiców” – sugeruje Kajzerski.
Źródło: twitter.com/matshummels
Również Aleksandra Marciniak zwraca uwagę na milczenie zarówno samych piłkarzy, jak i kanału Łączy nas piłka, który po porażce z Kolumbią poinformował o zakończeniu nagrywania relacji z mundialu. „Problem wizerunkowy mogły złagodzić działania naszych reprezentantów, ale w kluczowych momentach mundialu ich kanały społecznościowe milczały. Kibice oczekiwali jakichś wyjaśnień czy chociaż pokazania, że ta porażka piłkarzy również boli. A tymczasem zamilkł też kanał Łączy nas piłka, który z założenia pokazuje materiały zakulisowe”. Jej zdaniem przyczyniło się to do tego, że kibice poczuli się zignorowani.
Marciniak twierdzi jednak, że to wszystko i tak niewiele zmieni w podejściu kibiców do piłki nożnej. „Piłka nożna była i będzie najpopularniejszym sportem w Polsce, a historia pokazuje, że po każdej klęsce kibice dalej wspierali naszą kadrę i szybko o porażkach zapominali. Wydaje się, że tak będzie i tym razem, zwłaszcza jeśli nowy trener w ramach przebudowy drużyny wprowadzi młodych, głodnych sukcesu zawodników i da fanom nową nadzieję” – mówi.
Czy na mundialu ktoś z polskiej kadry cokolwiek wizerunkowo „ugrał”?
Eksperci twierdzą, że mistrzostwa przyczyniły się do powstania rys zarówno na wizerunku całej reprezentacji, jak i jej trenera. „Wydaje się, że podczas Mundialu zyskał Łukasz Fabiański, który bardzo dobrze zastąpił Wojciecha Szczęsnego w ostatnim meczu, a także bez zbędnego owijania w bawełnę przeprosił kibiców za fatalną końcówkę meczu z Japonią, co docenili kibice po nijakich wypowiedziach trenera Nawałki” – twierdzi Dominik Kajzerski.
Według eksperta w efekcie tegorocznego mundialu niewiele stracą też wizerunkowo Łukasz Piszczek i Jakub Błaszczykowski, którzy byli w słabszej dyspozycji. „Ich zasługi dla reprezentacji są bardzo duże i cieszą się sympatią kibiców” – podkreśla ekspert.
Wizerunkowe skutki zakończenia współpracy między trenerem a PZPN
Czy zakończenie współpracy między Adamem Nawałką – który zdaniem ekspertów na mundialu wizerunkowo stracił najwięcej – a PZPN wpłynie jakoś na postrzeganie obu stron?
Według Andrzeja Sobonia wizerunek trenera nie odniesie szkód przez to, że Nawałka nie będzie już selekcjonerem kadry. „Adam Nawałka jest bardzo lubiany i szanowany, na pewno tego nie straci przez to, że nie będzie już selekcjonerem. Wiele zależy od tego, jaką drogę wybierze za kilka tygodni. Moim zdaniem Nawałka nie będzie symbolem porażki na MŚ w Rosji, lecz symbolem sukcesu kilku ostatnich lat polskiej piłki i architektem m.in. zwycięstwa z Niemcami i ćwierćfinału Euro 2016” – mówi ekspert. Przedstawiciel Arskom Group twierdzi, że Nawałka ma wizerunek profesjonalisty, którego nie straci po jednym nieudanym turnieju. „Wizerunek Adama Nawałki cały czas jest spójny, był konsekwentnie budowany przez lata. To wizerunek profesjonalisty i człowieka pracy. To, co wydarzyło się teraz jest też potwierdzeniem tych cech – Adam Nawałka nie unika odpowiedzialności, nie trzyma się kurczowo posady selekcjonera – rezygnuje, bo nie osiągnął celu. Potrafi przyznać się do błędu – to cecha profesjonalisty” – podkreśla Soboń.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów
Podobnego zdania jest Aleksandra Marciniak. „Oddanie się do dyspozycji prezesa PZPN stawia trenera w pozytywnym świetle, jako kogoś, kto zrobił dużo dobrego, ale nie boi się wziąć na siebie konsekwencji związanych z błędami, jakie popełnił. Już teraz widać w internecie, że kibice są podzieleni, bo o ile część się z tą decyzją zgadza, to jednak spora grupa wyraża żal, że selekcjonerem nie będzie już Nawałka postrzegany jako człowiek sukcesu, z klasą. Również wszyscy kadrowicze gremialnie w swoich kanałach społecznościowych dziękują trenerowi i deklarują swoje wsparcie” – zauważa ekspertka z Havas Sports & Entertainment. Marciniak dodaje, że paradoksalnie zakończenie współpracy trenera i PZPN może pomóc oczyścić sytuację wokół kadry.
Źródło: facebook.com/rl9official
Źródło: facebook.com/TurboGrosik
Zdaniem Dominika Kajzerskiego decyzja o zakończeniu współpracy nie odbije się też negatywnie na wizerunku Związku. „PZPN w obliczu dramatycznego wyniku sportowego musiał »oczyścić atmosferę« wokół reprezentacji, dlatego taka decyzja nie może dziwić. Wydaje się, że dużo większe znaczenie z punktu widzenia wizerunku PZPN będzie miał wybór następcy Nawałki oraz propozycje konkretnych działań i zmian, które w długiej perspektywie pozwolą rozwinąć dyscyplinę” – mówi przedstawiciel SportWin. Kajzerski chwali PZPN za sposób, w jaki poinformowano o zakończeniu współpracy z Nawałką – „profesjonalnie i z klasą, podczas specjalnej konferencji prasowej”.
Również według Andrzeja Sobonia PZPN nie poniesie stat wizerunkowych – a przynajmniej przez pewien czas. „Za chwilę czekają nas emocje związane z wyborem nowego selekcjonera – będą zwolennicy, przeciwnicy, trudne decyzje. Potem pierwsze sprawdziany trenera, przebudowa składu. Ludzi odpowiedzialnych w związku za komunikację czeka bardzo pracowity czas. Muszą dobrze zaplanować strategię, by nie roztrwonić potencjału zbudowanego przez działania z ostatnich lat. Sponsorzy na pewno zostaną, a jeśli któryś odejdzie, to szybko znajdzie się inny na jego miejsce” – mówi Soboń.
Zdjęcie główne: youtube.com / Łączy nas piłka
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
