„Ile na tym zarobię?” lub „Jak wpłynie to na moją sprzedaż?” – to dwa standardowe pytania, które każda agencja PR-owa lub marketingowa słyszy podczas negocjacji oferty z klientem. I standardowo, z odpowiedzią na te pytania jest problem. Bo musimy zmierzyć niepoliczalne i odpowiedzieć klientowi tak, by czuł się pewnie, przyjmując nasze propozycje do realizacji.
Każdy miłośnik nauk ścisłych wie, że cały świat jest matematyką, a dziejące się wokół nas procesy da się przedstawić w postaci równań i formuł z pogranicza matematyki, fizyki i chemii. Z kolei dla ekonomistów i handlowców ważne są wskaźniki i tabelki, które – opisując dane zjawiska i trendy – pozwalają im na ewaluację prowadzonych działań i ocenę opłacalności podejmowanych procesów.
Nic więc dziwnego, że podobne kryteria menedżerowie próbują przyłożyć do szerokiego spektrum działań PR-owych, marketingowych i z obszaru social media. Problemem PR-owców jest natomiast to, że nie wszystkie z nich w prosty sposób da się przełożyć na cyfry i tabelki, a dodatkowo za ich pomocą wskazać jako przyczynek do np. wzrostu wskaźników sprzedaży. To od nas zależy, w jaki sposób skorzystamy z dostępnych narzędzi i czy uda się przekonać klienta do skorzystania z gamy najodpowiedniejszych dla niego narzędzi.
Magia liczb: statystyki
Ideałem jest sytuacja, z jaką mamy do czynienia w mediach społecznościowych takich jak Facebook: klient widzi, ilu nowych fanów polubiło jego fanpage, jakim zainteresowaniem cieszą się poszczególne posty i do jakiej grupy docelowej trafia jego reklama. Podobnie jest z YouTubem, Twitterem itd. Generalnie twórcy mediów społecznościowych perfekcyjnie zadbali o przejrzyste raportowanie każdej wydanej u nich kwoty. Czystą i klarowną sytuację mamy również w przypadku kampanii reklamowych w internecie – jeśli chodzi o statystki klikalności, przekierowań, czas spędzony w witrynie itd.
Ale jak pokazać klientowi, ile zyskuje jego firma, o której wzmianka pojawiła się w lokalnych mediach? Jedną z metod – choć nie do końca uznaną w środowisku za sprawdzoną i oficjalną – jest obliczanie AVE, czyli wskaźnika wyrażającego kwotę, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą identycznej wielkości lub długości i opublikowaną w tym samym miejscu w prasie lub innych mediach. Przy wyliczeniu AVE bierzemy pod uwagę np. cennik reklamy danego medium, dzienną liczbę odsłon portalu internetowego itp. Ekwiwalent reklamowy mnoży się przez ustaloną cyfrę, dzięki temu uzyskuje się tzw. współczynnik wiarygodności – co pokazuje większą wiarygodność publikacji redakcyjnej niż reklamy.
Innym ze sposobów obliczania opłacalności danych działań jest wyliczenie wskaźnika ROI, czyli zwrotu z inwestycji. Wskaźnik rentowności odpowiada na pytanie „Ile pieniędzy zarobimy wydając 1 zł”. ROI może być wyrażone procentowo bądź też w walucie. Obliczenie ROI polega na podzieleniu różnicy pomiędzy zyskiem a kosztem inwestycji przez jej koszt. Obliczanie tych wskaźników dla humanistów z pewnością brzmi przerażająco, ale dobra wiadomość jest taka, że zwykle są one podawane w raportach przez firmy monitorujące media (o tym za chwilę).
Siła mediów: monitoring
Nieocenionym wsparciem każdego PR-owca są właśnie wyspecjalizowane portale oferujące profesjonalny monitoring mediów. Spersonalizowany pod każdego klienta, zasięg jego działania, wytypowane media i kluczowe hasła, codziennie dostarczający informacji o aktualnych publikacjach (bądź ich braku) – to nieodłączne elementy współpracy agencji z klientem, dla którego prowadzone są działania z obszaru media relations. Monitoring mediów nie tylko dostarcza nam wycinków prasowych i wskazań, w jakich mediach pojawił się nasz klient, ale też oferuje zazwyczaj spore możliwości analizy tych danych i przedstawienia ich w wybranej przez nas formie raportu. Najczęściej wylicza automatycznie także opisane wyżej wskaźniki, co daje naszemu klientowi pełnię wiedzy na temat efektów prowadzonych działań.
Wizerunek zaklęty w liczbach
Monitoring mediów ma również funkcję oceny pojawiających się w mediach informacji, dzieląc je na pozytywne, negatywne i neutralne. Dla PR-owca to spore ułatwienie, pozwalające nieraz z masy publikacji wyłowić te najistotniejsze i być może wymagające podjęcia natychmiastowych działań antykryzysowych. Dla klienta natomiast podział na pozytywy i negatywy dotyczące jego marki stanowi dodatkową wartość i pozwala na kontrolę sytuacji, działa też w drugą stronę, dając możliwość oceny pracy danej agencji.
Badanie efektywności prowadzonych działań PR wielokrotnie (i z różnym skutkiem) próbowali wyrazić w postaci modeli badacze mediów. Jednym z najsensowniejszych sposobów jest model Watsona z 1995 roku, tzw. model jednokierunkowy. Jest prosty: polega na analizie mediów i reakcji grup docelowych na podjęte działania PR. Na tej podstawie klient podejmuje decyzję, czy kontynuuje działania, czy nie. Drugi model Watsona, czyli kontynuacji, zakłada stworzenie w oparciu o wyznaczone cele strategii PR i taktyki działań. Efekty kampanii są analizowane i ewaluowane po jej zakończeniu. Można powiedzieć, że to relatywnie proste i przejrzyste modele, popularnie wykorzystywane w raportowaniu działań PR klientom.
Tak naprawdę – wbrew stereotypom – na upartego efekty działań PR-owych możemy precyzyjnie badać na każdym etapie realizacji. Ważne jest, by założyć już na początku sposób ich ewaluacji i wziąć to pod uwagę na etapie ich planowania. Z wielu modeli planowania działań, które powstały, najczęściej wymieniane są Research-Action-Communication- Evaluation (RACE) i Research-Objectives-Strategy-Implementation-Evaluation (ROSIE). Warunkiem wykonania pomiarów jest sporządzenie analizy wstępnej, zawierającej konkretne dane liczbowe i parametry, które następnie będzie można zbadać po przeprowadzeniu zaplanowanych działań. Załóżmy, że celem działań PR ma być zwiększenie rozpoznawalności marki lub znajomość konkretnego produktu w grupie docelowej. Można też zawalczyć o zwiększenie liczby publikacji o firmie w mediach. Każdy z tych celów da się wyrazić odpowiednią wartością liczbową i zestawić z wynikami wstępnej analizy, a co za tym idzie – ocenić efektywność zrealizowanych działań.
Nie zawsze prymat cyfr
Kłopoty z ujmowaniem wyników naszej pracy w rzędy cyfr i tabelek troszkę blakną w zderzeniu z niektórymi wynikami badań. Bo te pokazują, że – co może być zaskakujące – działy marketingu i PR dużych firm bardzo rzadko korzystają ze wskaźników mierzących efektywność podejmowanych działań (źródło: raport „Działania marketingowe i PR w polskich firmach”, Adam Sanocki). Niemal taka sama ilość, bo 63 proc. dużych i 67 proc. małych firm deklaruje, że nie korzysta z żadnych kryteriów i opiera się tylko o własną ocenę. Tam, gdzie wskaźniki są stosowane, są to najczęściej wskaźniki sprzedaży (swoją ocenę opiera na nich prawie 1/3 dużych i średnich firm) – pisze autor raportu. Jak czytamy dalej, najczęściej stosowane są wskaźniki sprzedażowe (korzysta z nich 1/3 średnich i dużych firm), a także ROI z konkretnych działań marketingowych oraz pozostałe dane, dające się wyrazić w takich wskaźnikach jak CTR, CPC, AVE, SOV. Autor raportu zbadał też, że niemal połowa przebadanych działów marketingu i PR stosuje systemy CRM i CMS. 29% z nich korzystało z systemu do zarządzania kampanią e-mailingową, a 26 proc. z systemu do analizy i raportowania efektów marketingu i PR oraz pozostałych możliwości związanych m.in. z monitorowaniem ruchu na stronie.
Jak więc raportować działania PR? Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie i dlatego w każdym przypadku decyzja ta będzie należała do osoby raportującej działania klientowi. Tylko dokładne rozpoznanie jego potrzeb i analiza sytuacji danej firmy pozwoli na znalezienie najlepszego sposobu przedstawienia wyników podejmowanych działań, co leży w interesie obu współpracujących stron.
Karolina Wiśniewska, PR Manager, Mind Progress Group
