Na wygraną w konkursie kreatywnym, zarówno tym o światowej renomie, jak i lokalnym, nie ma jednego przepisu. Przeciwnie, kampanie typu „ghosty”, obliczone na statuetkę i oklaski branży, a nie niosące istotnego przekazu, wciąż zdarzają się w konkursach, ale szybko przepadają. Jak tworzyć komunikację, aby wyróżniała się z tłumu i inspirowała?
Wiadomo, że najlepiej, aby kampania była uniwersalna, skalowalna, wykorzystująca nowe media, zintegrowana… wiadomo. Ale nie mówimy tu o kampaniach – ideałach, ale o codzienności PR-owca, który spośród wszystkich realizowanych w ciągu roku działań chciałby móc wybrać jedno zasługujące na statuetkę. Oto pięć kroków, które pomogą w tworzeniu nagrodowej – czyli wybuchowej – mieszanki. Tworząc kampanię…
Wprowadzaj zmianę. Kampania nagrodowa porusza, jeśli w nowatorski sposób dotyka istotnej sprawy, a nie wymyślonych problemów. W mocny, bezkompromisowy sposób, jak kampania „Like a Girl” Procter&Gamble dla marki Always, gdzie określenie „jak dziewczyna” staje się afirmacją i pokazuje krok po kroku odzyskiwanie pewności siebie przez kobiety. Koniec z deprecjacją, czas na eksponowanie wewnętrznej siły – nic lepiej nie buduje kobiecego brandu.
[[{“fid”:”13160″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Wykorzystuj kontekst. Tak, jak uczyniło to np. Volvo podczas tegorocznej SuperBowl w prostej, a zarazem przewrotnej kampanii #volvocontest. Podczas wyświetlania dowolnej reklamy samochodu w trakcie rozgrywek wystarczyło zatweetować #volvocontest i podać osobę, do której zdaniem użytkownika powinno trafić nowe Volvo. Efekt? 2000 tweetów na minutę w trakcie kampanii innych marek samochodowych.
[[{“fid”:”13161″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Zaskakuj. Łatwo powiedzieć, przecież „wszystko już było”. Nieprawda, wciąż można wyjść poza schemat. Ostatnio ulicami Dubaju, ku uciesze przechodniów, policja eskortowała… dinozaura. Wcześniej przez cały weekend trwała akcja poszukiwawcza pod hasłem #SpotTheDino po tym, jak ogłoszono, że bestia uciekła na wolność. Akcja inaugurująca Dinosaur Adventure Zone w parku tematycznym na pewno mocno zaistniała w przestrzeni miejskiej – i w świadomości odbiorców.
fot.: Twitter
Dziel się. Wiadomo, że najbardziej liczą się share’y, ale nie zdobywa się już ich tak łatwo. Trzeba na nie zasłużyć albo je nagrodzić. W kampanii Tweet to Eat, promującej czipsy Walkers, w lightboxie na przystanku siedział zamknięty znany na Wyspach komentator sportowy z egzemplarzem „Wojny i Pokoju” i zachęcał do tweetowania o czipsach w zamian za ich paczkę, którą własnoręcznie wrzucał do automatu. Bardzo prosty, ale angażujący pomysł, powodujący, że cały przystanek był nagle pełen ludzi jedzących czipsy za jeden tweet.
[[{“fid”:”13159″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Sięgaj po wszystkie środki. Od memów po tweety. Stare dobre akcje oparte na raporcie, viralu i konferencji odchodzą do annałów PR-u. Dla brytyjskiej organizacji charytatywnej Dog Trust powstała kampania oparta na 23 emotikonach, symbolizujących różne rasy psów. Każdy z emotikonów odnosił się do konkretnego psa szukającego domu. Oprócz tego w Narodowy Dzień Psa została zainaugurowana książka Dogtionary (Księga Psów), dystrybuowana wśród influencerów, w której znalazły się historie realnych zwierząt. Emotikony i akcja charytatywna? A dlaczego nie?
dogstrust.org.uk
Najważniejsze to nie pozwolić sobie na myślenie w kategoriach: to się nie uda, odrzucą nam to. Próbować. Nie wypada mówić o projektach z własnego obszaru, ale ciekawym przykładem jest akcja, którą przed chwilą zrealizowaliśmy dla jednego z naszych klientów – PizzaPortal. Po raz pierwszy w Polsce lunch dla dziennikarzy zgromadzonych nad Wisłą został dostarczony dronem. Zrobiło się o tym głośno. Pamiętam, jak ten pomysł był jednym ze slajdów w prezentacji, pokazywanym na spotkaniu pół roku temu z „pewną taką nieśmiałością”, jako niestandardowa koncepcja. Klient polubił pomysł, podjął ryzyko – i jest w awangardzie.
Alicja Wysocka-Świtała, Partner & Head of Brand PR, Clue PR
Podczas tworzenia tekstu pomocny był dla mnie artykuł Brada Tillera na Unbouce.com
