Jak wypromować produkt i nie stracić konsumenta, czyli o odpowiedzialności w komunikacji marek spożywczych

„Po dobrym obiedzie nie ma się pretensji do nikogo” – pisał Oscar Wilde. Parafrazę tej maksymy irlandzkiego pisarza mogliby wziąć sobie do serca PR-owcy branży spożywczej. Nikt nie będzie miał do nikogo pretensji po dobrym komunikacie. A dobry komunikat to taki, który nie tylko mówi o zaletach produktu, lecz także jest odpowiednio przygotowany – z zachowaniem określonych zasad.

Po pierwsze: odpowiedzialność

Komunikacja produktu z branży spożywczej różni się od innych przede wszystkim tym, że musi być odpowiedzialna. Co to znaczy? Należy pamiętać, że to wyjątkowy rodzaj produktu – taki, który wpływa na nasze zdrowie i życie. Mają tego świadomość konsumenci, których oczekiwania co do prozdrowotnych właściwości towarów stale rosną. Chcą, żeby to, co codziennie jedzą, piją, podają rodzinie i dzieciom, było bezpieczne i wartościowe, a dieta zbilansowana i wpływająca korzystnie na ich zdrowie. Dlatego marki spożywcze, które starają się odpowiedzieć na te potrzeby, a przez to prześcigają się w kreowaniu kolejnych komunikatów zachęcających do zakupu produktów, muszą pamiętać, że ciąży na nich odpowiedzialność. Nie tylko za słowo, ale też za zdrowie konsumenta.

Dobrego przykładu takiej komunikacji dostarcza Carrefour Polska. Polski oddział francuskiego giganta już od pewnego czasu prowadzi na naszym rynku działania ukierunkowane na zwiększanie świadomości żywieniowej konsumentów. Spośród kampanii realizowanych przez Carrefour Polska kilka inicjatyw wartych jest szczególnej uwagi – w tym wprowadzony w zeszłym roku system SENS. Jest to pionierski na polskim rynku system znakowania żywności, który pomaga konsumentowi zrozumieć, jak często powinien spożywać dany produkt, by było to optymalne dla jego zdrowia. Planując wprowadzenie systemu SENS, Carrefour Polska postawił na odpowiedzialność oraz wiedzę ekspercką – współpracę z instytucjami naukowymi i ośrodkami związanymi z żywieniem człowieka, m.in. francuskim Krajowym Instytutem Badań w Dziedzinie Agronomii przy Jednostce Badawczej ds. Odżywiania, Otyłości i Ryzyka Zakrzepowego w Marsylii oraz polskimi placówkami, które odgrywają kluczową rolę opiniotwórczą: Szkołą Główną Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie i Instytutem Żywności i Żywienia. Zaangażowanie renomowanych ośrodków naukowych daje gwarancję, że każdy produkt objęty systemem SENS oceniany jest całościowo, z uwzględnieniem wszystkich substancji odżywczych i ich wpływu na organizm człowieka. Oznaczenia są rzeczywistą podpowiedzią dla konsumenta zagubionego w gąszczu trendów żywieniowych i mającego problemy z prawidłowym odczytaniem informacji zawartych w tabeli wartości odżywczych umieszczanej na opakowaniu. Wydają się też łatwiejszą ściągawką niż np. powszechny w Wielkiej Brytanii „Traffic-light food labelling”, który co prawda wskazuje zawartość cukrów, tłuszczu, kwasów tłuszczowych nasyconych i soli w produkcie, ale już np. nie uwzględnia innych substancji odżywczych, takich jak witaminy czy minerały, przez co nie daje całościowej informacji o produkcie i jego miejscu w zbilansowanej diecie.

Po drugie: regulacje

Planując i przygotowując komunikację produktów z branży spożywczej, musimy również pamiętać o pewnych ograniczeniach. Obowiązują nas dwa rodzaje kluczowych oświadczeń: żywieniowe i zdrowotne. Oświadczenia żywieniowe to np. określenie kaloryczności produktu czy zawartości witamin. Podawane są na opakowaniu, najczęściej w formie tabeli wartości odżywczych. Ten typ regulacji budzi najmniej wątpliwości – treść oświadczeń wynika bezpośrednio z samego produktu i jego składu, nie ma tu miejsca na dowolność.

Na znacznie więcej kreatywności pozornie pozwala drugi typ oświadczenia – oświadczenie zdrowotne. Z tego powodu zdarza się, że na tym polu dochodzi do nadużyć. Przed wprowadzeniem regulacji prawnych działy kreacji, opierając się na składzie produktu oraz wytycznych marketingowych i sprzedażowych (grupa docelowa, cele sprzedażowe), mogły właściwie dowolnie kreować główne przekazy. W wyniku wydanego w 2006 roku przez Parlament Europejski i Radę Unii Europejskiej rozporządzenia dotyczącego oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych (Unijny Rejestr oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych dotyczących żywności – zwany Rejestrem – zgodnie z art. 20 rozporządzenia nr 1924/2006, jest prowadzony oraz regularnie aktualizowany przez Komisję Europejską[1]) coraz częściej producenci zmuszeni są do przeformułowania komunikatów. Stanowi to często duże wyzwanie dla PR-owca, bo pociąga za sobą konieczność zmiany sposobu myślenia i stosowania odpowiednich narzędzi komunikacji. Ciekawy jest w tym kontekście case marki Actimel. Chyba wszyscy pamiętamy bardzo sugestywną reklamę, w której prezenter TVN, spacerując w deszczu, był „odporny na pogodę” dzięki jednej butelce Actimela, którą wypijał codziennie rano. Dziś próżno szukać w oświadczeniach producenta takiej dezynwoltury. Na stronie internetowej produktu możemy za to przeczytać, że „Actimel to pyszne mleko fermentowane. Zawiera 10 miliardów unikalnych kultur bakterii L. casei, witamię B6 oraz witaminę D w każdej buteleczce. To świetny sposób na rozpoczęcie dnia! Actimel jest dostępny w różnych wspaniałych smakach”. Jasna i prawdziwa informacja o tym, czym tak naprawdę jest produkt, wygrywa zatem z narracją atrakcyjną, bo wprost odpowiadającą na potrzeby konsumenta, ale zarazem niosącą za sobą duże ryzyko kryzysu. Dlatego zanim napiszemy, że dany produkt jest zdrowy, wzmocni naszą odporność albo rozpromieni skórę, upewnijmy się, czy deklaracja ta jest potwierdzona badaniami naukowymi.

Po trzecie: nie szkodzić

Wyzwaniem dla marketingowców branży spożywczej są też funkcjonujące wokół niej mity i przekonania o oddziaływaniu konkretnych produktów na nasz organizm. Tym bardziej, że dziś aktywnych jest bardzo dużo „ekspertów” i znawców tematu, szczególnie w mediach społecznościowych. Z tymi mitami branża spożywcza musi się codziennie mierzyć, dlatego warto tak zaplanować komunikację, żeby ich dodatkowo nie powielać i nie kreować. Szukając tego, co odróżnia nasz produkt od innych z tej samej kategorii, róbmy to odpowiedzialnie, myśląc także szeroko o całej branży. Dlaczego warto myśleć szerzej? Niech za przykład posłuży kampania marki Fortuna, która jakiś czas temu, chcąc wypromować swój produkt jako ten bez dodatku cukru, sama strzeliła sobie gola. Zresztą nie tylko sobie, a całej branży, która do dziś mierzy się z mitem o dodawaniu cukru do soków owocowych. W spotach reklamowych soku Fortuna owoce komunikowały, że nie występują w parze z cukrem. Każda reklama wzbogacona była informacją „zawsze bez dodatku cukru”. Świadomie czy nie, Fortuna sugerowała, że do soków innych producentów dodawany jest cukier i to w dużych ilościach. Tymczasem regulacje mówią wprost, że jeśli produkt jest „sokiem owocowym” a nie „napojem”, to nie może mieć dodatku cukru. Słodycz soku owocowego pochodzi wyłącznie z owoców, które są w jego składzie. To przykład na to, jak z pozoru niewinna kreacja na całe lata zachwiała zaufaniem konsumentów do całej kategorii produktów i zbudowała fałszywą świadomość.

Po czwarte: liderzy opinii

Żywiec Zdrój – marka o ugruntowanej pozycji oraz pozytywnym wizerunku, zdaje się świetnie rozumiejąca reguły gry komunikacyjnej, podeszła w ostatnim czasie zbyt lekko do poważnego tematu. W tak istotnej sprawie jak kwestia plastikowych butelek i ich recykling, która budzi wiele kontrowersji i rozgrzewa debatę publiczną, zatrudniono do kampanii edukacyjnej znaną ambasadorkę. I choć jest to szanowana osoba, podróżniczka, dziennikarka, to kampania poniosła wizerunkowe fiasko. Dlaczego? Ano właśnie dlatego, że tam, gdzie potrzebna była dogłębna analiza, skorzystanie z wiedzy ekspertów i niezależnych organizacji, posługiwanie się twardymi danymi, faktami i liczbami, pojawiła się znana twarz, ale niekoniecznie kompetentna w temacie, i „lekka” wizerunkowa komunikacja. Finał tego kryzysu wszyscy znamy. Niestety wszelkie próby jego naprawienia są bardzo trudne, ponieważ ambasador – niezależnie jakiego formatu – nie jest partnerem do dyskusji w tak poważnej, globalnej sprawie jak recycling plastiku, w której każdy konsument ma już wyrobione zdanie i głęboko wierzy w swoje przekonania. Ta kampania pokazuje, jak źle dobrane narzędzia nie tylko pogłębiają błędne przekonania konsumenta, ale też wpychają markę w objęcia kryzysu wizerunkowego.

Co dalej? Czyli komunikacja w warunkach rosnącej świadomości konsumenta

Analizując rynek i światowe trendy w komunikacji marek spożywczych, możemy przewidywać, że z czasem żywność podzieli się na dwie grupy: tę, o której myślimy tylko w kategoriach chwilowej przyjemności, która nie niesie ze sobą żadnej wartości odżywczej (jak chipsy czy batony), oraz tę, która ma pełnić istotną rolę w naszym odżywianiu i diecie (zbożowe ciasteczka na śniadanie, soki, makaron czy pieczywo). Promując produkty z tej drugiej grupy, musimy pamiętać o rosnącej świadomości konsumenta, stale poznawać i wsłuchiwać się w jego potrzeby oraz przestrzegać regulacji prawnych, a także niepisanych dobrych praktyk komunikacji. Warto pracować z ekspertami, kluczowymi organizacjami i grupami otoczenia marki. Tylko uczciwość i wiarygodność, w połączeniu z odpowiednim zapleczem edukacyjnym, pozwolą nam zachować dobrą pozycję w dyskusji z konsumentami i dadzą szansę, że zostaniemy wysłuchani.