Jakie są najważniejsze trendy i zmiany, na które powinni zwrócić uwagę marketerzy w 2016 roku?
1. Hiperpersonalizacja w czasie rzeczywistym
W 2016 roku, odpowiednie treści będą generowane automatycznie. Standardem są już automatyczne kampanie powitalne i rekomendacje ofert w mailingach typu cross-selling. W 2016 roku, nacisk zostanie położony na dynamiczne budowanie profili klientów. To właśnie informacje o klientach, zbierane w czasie rzeczywistym, są podstawą do prowadzenia automatycznej, hiperspersonalizowanej komunikacji z odbiorcą. Nowy system rekomendacji pozwoli na indywidualne dobieranie ofert, tematu wiadomości oraz czasu wysyłki. Dzięki bazowaniu na takich danych, jak: lokalizacja, czas, urządzenie końcowe, na którym subskrybent odbiera wiadomość czy pogoda, odbiorca otrzyma w czasie rzeczywistym tylko te informacje, które naprawdę go interesują.
2. Wszystko staje się jednym
Kanały online i offline są komplementarne. Dzięki optymalizacji doświadczenia i procesu zakupowego konsumentów, oba te światy są ze sobą połączone. Z marketingowego punktu widzenia, potencjał wielokanałowego komunikowania się z klientem jest ogromny. Dzięki marketingowi w chmurze czy rozbudowanym platformom omnichannelowym, zintegrowanie kampanii staje się zdecydowanie łatwiejsze i może przybierać różne formy. W ten sposób można na przykład skontaktować się z osobami nieaktywnymi w kampaniach e-mail marketingowych za pomocą druku, budować bazę subskrybentów z wykorzystaniem Facebook’a czy też kontaktować się z obecnymi klientami za pomocą Push Messages czy WhatsApp.
3. Mobile wciąż rośnie w siłę
Marketerzy, którzy nie optymalizują komunikacji z klientami pod kontem urządzeń mobilnych, tracą uwagę i zaangażowanie odbiorców. Wartość newsletterów otwieranych mobilnie osiąga już prawie 50 proc. – już z samego tego powodu marketerzy powinni zadbać o to, aby ich wiadomości były w pełni responsywne.
4. Predictive marketing staje się rzeczywistością
Wykorzystanie sztucznej inteligencji w e-mail marketingu staje się coraz bardziej realne. Informacje o klientach, pochodzące z różnych źródeł, będą w przyszłości przetwarzane za pomocą algorytmów, które będą następnie dopasowywać wysyłane klientom informacje i oferty na podstawie obliczeń prawdopodobieństwa. Algorytm ten „uczy się”, które z działań są najbardziej optymalne, jeśli chodzi o reakcję odbiorców. Indywidualne oferty będą generowane na podstawie danych w profilu klienta, historii kontaktu oraz odpowiednich informacji kontekstowych. Dla prowadzenia skutecznego predictive marketingu, zostanie obliczony najlepszy dzień tygodnia oraz pora dnia, w którym powinniśmy się skontaktować z klientem.
5. Urządzenia mobilne podbijają rynek
Nowe technologie, takie jak wszelkiego rodzaju urządzenia mobilne, są coraz częściej używane przez odbiorców do odbierania różnego rodzaju treści. Niektóre z tych procesów mogą być złożone i irytujące – dlatego też ważne jest efektywne nimi zarządzanie. Pierwsze kroki w tym kierunku zostały już poczynione, co widzimy na przykładzie Apple Siri i Google Now. Kierunek ten będzie widoczny również w e-mail marketingu. Już teraz, poza wysyłaniem typowych, tekstowych i graficznych wiadomości, możliwe jest prawidłowe ich wyświetlanie na smartwatch’ach. Możliwe jest również zakodowanie fragmentu newslettera bez jego automatycznego wyświetlania się – dany paragraf może być osadzony w kodzie i odczytywany wtedy, kiedy zajdzie taka potrzeba.
6. Owned media zyskują na znaczeniu
Podobnie jak blog firmowy, strona www czy kanały w serwisach społecznościowych, e-mail marketing zdecydowanie należy do owned media. W przyszłym roku marketerzy skupią się jeszcze bardziej na tego rodzaju aktywności w internecie – jest ona bowiem niezbędna do budowania długoterminowych relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Skuteczność działań marketingowych wymaga strategicznego i zrównoważonego podejścia. Tylko w ten sposób cele biznesowe zostaną zrealizowane, a wizerunek firmy będzie konsekwentnie i efektywnie rozwijany. Poza faktem, że w owned media marka ma całkowitą kontrolę nad swoją aktywnością w internecie, na plus działa również fakt, że w przeciwieństwie do paid media – np. artykułów sponsorowanych, banerów, sponsoringu – nie wymaga dużego nakładu finansowego. Earned media – czyli treści generowane przez klientów – są natomiast efektem działań prowadzonych poprzez owned i paid media, są jednak w jakiś sposób uzależnione od zasad i reguł, ustanawianych przez takich graczy internetowych, jak Facebook czy Google.
7. Większa sprawność
Marketing staje się coraz bardziej zwinny i sprawny. Powodem tego jest dynamiczny rozwój rynku, który – z uwagi na bardzo konkurencyjne środowisko – wymaga od marketerów szybkiego, wielokanałowego działania. Standardowy plan marketingowy zakłada zazwyczaj ogólny kierunek rozwoju. Nierzadko jednak plany te nie są na bieżąco weryfikowane i aktualizowane, co jest oczywistym błędem. Ważne jest również, aby firmy podążały w kierunku rozwoju technologicznego. Dotyczy to szczególnie tych firm, których działania i procesy wychodzą poza standardowe wymagania. Marketerzy stoją więc w obliczu coraz większych wyzwań – nie będzie miejsca na prostą wymianę i przetwarzanie informacji o klientach. Jeśli firma chce prowadzić nowoczesne działania marketingowe, marketerzy muszą nabrać sprawności w posługiwaniu się coraz bardziej zaawansowanymi narzędziami, oferowanymi przez firmy zewnętrzne, których koszt zwróci się niewątpliwie w dłuższej perspektywie czasu.
Podsumowując, e-mail marketing pozbędzie się w końcu ostatnich barier – w kolejnym roku stanie się integralną częścią innych działań i obszarów marketingowych. Nabierze również jeszcze większego znaczenia jako istotny, inteligentny i sprawny sposób komunikowania się z odbiorcami.
Autor: René Kulka, email marketing evangelist and consultant w Optivo
