Mimo że postęp technologiczny już nikogo nie dziwi, nadal pojawiają się produkty i usługi, które mogą budzić obawy wśród społeczeństwa. Zadaniem ekspertów ds. komunikacji jest nie tylko wyjaśnienie technologii, lecz także przedstawienie ułatwień oraz zagrożeń, jakie ona niesie. Specjaliści ds. public relations są odpowiedzialni za pokazanie, jak korzystać z tych technologii rozsądnie i zgodnie z przeznaczeniem. To również na ich barkach ciąży złagodzenie lęku, który może wystąpić wśród odbiorców.
Komunikowanie nowych technologii to niełatwa sztuka, ale doświadczony PR-owiec jest w stanie zainteresować opinię publiczną nawet najbardziej skomplikowanymi rozwiązaniami. Niezaprzeczalnie ważne jest przystępne wyjaśnienie tematu – za pomocą jasnych i kreatywnych komunikatów można ukazać, czym jest dane rozwiązanie technologiczne i sprawić, że wejdzie ono do powszechnego użytku. Jednak w tym wszystkim należy pamiętać, jaka odpowiedzialność ciąży na osobach tworzących linię komunikacji technologii.
Kto podsyca technofobię?
Przypomnijmy sobie nagłówki prasowe, gdy Google zaczął testować pierwsze autonomiczne samochody. Chociaż inżynierowie Google’a opracowali autonomiczny samochód w 2005 roku, pierwsza jazda bez kierowcy na drodze publicznej, w której nie uczestniczyli kierowca testowy lub policja, miała miejsce dopiero w 2015 roku. Medialna burza i polityczne debaty w Stanach Zjednoczonych trwały 10 lat.
Samochód autonomiczny Waymo
Temat pierwszej kolizji samochodu Google’a Waymo trafił do gazet jeszcze w lipcu 2015 roku. Był szeroko omawiany w mediach, co podsycało niepokój społeczeństwa. Wall Street Journal napisał, że „autonomiczne samochody powodują, że inni kierowcy jeżdżą gorzej”.
Fot. Wall Street Journal, When Robo-Cars crash, It’s Your Fault
Google postawiło wtedy na otwartą komunikację, a do tej pory publikuje miesięczne raporty, obejmujące incydenty, w których zaangażowane były samochody autonomiczne firmy. Nie da się ukryć, że Google przetarł ścieżkę rozsądnej komunikacji wypadkowości tych aut.
Fear management
W przeciwieństwie do Waymo, które było publiczne w wielu aspektach, Apple utrzymuje swój program samochodów autonomicznych Project Titan w dużej mierze w tajemnicy. Znamy jedynie fragmenty informacji płynących z publicznych rejestrów agencji rządowych. Firma w ostatnim roku znacznie przyspieszyła program testowania tych pojazdów na drogach publicznych. Po uzyskaniu w 2017 roku pozwolenia na przetestowanie tylko trzech pojazdów do maja 2018 roku flota Apple liczyła 55 samochodów autonomicznych upoważnionych do jazdy po drogach publicznych w USA.
24 sierpnia 2018 roku miał miejsce pierwszy incydent drogowy z udziałem samochodu autonomicznego Apple, jednak opinia publiczna dowiedziała się o tym dopiero na początku września. Firma wystosowała krótki komunikat prasowy opisujący zdarzenie. Brak otwartości już owocuje spekulacjami na temat planu zamknięcia Project Titan. Apple jeszcze nie odniosło się do tych plotek, ale pewne jest, że brak jasnych komunikatów podsyca strach opinii publicznej przed samochodami bez kierowców.
PR w służbie nowych technologii
Apple mogło uniknąć negatywnej reakcji, gdyby tylko odkryło swoje tajemnice i wykorzystało je jako narzędzie promocyjne. Na to postawił start-up AutoX z Kalifornii, który wykorzystał autonomiczne samochody do dostarczania zamówionych zakupów. Jianxiong Xiao, założyciel start-upu, zbudował wizerunek marki na rozpoznawalności zielonych samochodów firmy i od początku otwarcie mówił o technologii stojącej za usługą. Komunikacja oparta na przedstawieniu samochodów autonomicznych ułatwiających życie sprawiła, że w testach chce wziąć udział coraz więcej osób.
Dodatkowo, AutoX promuje swoją usługę komunikowaniem współpracy z GrubMarket, który oferuje żywność organiczną, pochodzącą od lokalnych rolników. Każdy, kto chciałby skorzystać z usług firmy, ma bezpośredni dostęp do danych o bezpieczeństwie, zagrożeniach oraz jakości zamawianych produktów. Transparentność i doskonale dobrany ton komunikacji przełożyły się na wzbudzenie zaufania odbiorców.
Do tej pory żadna z firm wdrażających samochody autonomiczne nie wyszła z fazy testów. Wiąże się to nie tylko z dopracowaniem odpowiedniej technologii, ale i z ograniczającym je prawem. To właśnie w tym punkcie pojawia się największe wyzwanie świadomego PR-owca. Odpowiedzialne i przejrzyste komunikowanie innowacji może rozwiać wątpliwości społeczeństwa, spopularyzować rozwiązania technologiczne i pośrednio wpłynąć na ustawodawców. Nie jest tajemnicą, że prawo nie nadąża za rozwojem, nie tylko branży automotive. Być może działania public relations firm takich jak Google czy AutoX sprawią, że wkrótce się to zmieni.
Anna Ryczkowska – PR Specialist Come Creations Group. Odpowiada za obsługę klientów branży technologicznej oraz innowacji. Wcześniej była redaktorem portalu rdc.pl w Polskim Radiu RDC oraz pracowała jako PR & Marketing Manager domu produkcyjnego Foszer Sawicki. Z branżą PR związana jest od niemal dziesięciu lat.
