Spójrzmy prawdzie w oczy – coraz trudniej jest nam rozróżnić, który produkt jest lepszy. Firmy dbają o jakość wprowadzanych na rynek rozwiązań i często cena oraz czas, w którym mamy styczność z marką, sprawiają, że decydujemy się na zakup.
Jak to się dzieje, że gdy słyszymy o nowych produktach Apple’a, media pokazują tłumy osób, wyczekujących na premierę najnowszego iPhone’a? Dlaczego fani Harleya Davidsona są w stanie wytatuować sobie na ramieniu logo marki, a nie mamy takich – lub jest ich bardzo bardzo niewiele – którzy mieliby na ciele logo np. Yamahy?
Za tym wszystkim stoi społeczność osób, które identyfikują się z marką, wyznają podobne wartości i są z tego powodu dumne. Cieszą się, że należą do pewnej grupy i nieraz nawet, nie znając się dobrze, potrafią szybko się rozpoznać na podstawie sobie dobrze znanych znaków i od razu mieć temat do rozmowy.
Czytaj także: Część 1 cyklu: Kto się boi buntu maszyn? PR w służbie innowacji
Harley Davidson
Dlaczego warto budować społeczność?
Społeczność to zaszczyt, ale też ogromna odpowiedzialność. To gwarancja stałości rozwoju firmy. Oddana grupa osób identyfikująca się z produktem czy usługą pozwala na regularne testowanie kolejnych funkcjonalności czy całkowicie nowych rozwiązań. To szansa na to, by prowadzić dialog z klientami. Dopytywać się o satysfakcję z oferowanych usług, poznać kolejne możliwości zastosowania tego, co już mamy.
Społeczność budujemy nie tylko wokół firm. Wszyscy influencerzy i osoby prowadzące wraz z nimi działania marketingowe bazują na społeczności, jaką zbudowali wokół sobie. Michał Szafrański, autor bloga jakoszczedzacpieniadze.pl, stale podkreśla, że to właśnie osoby czytające jego wpisy, a potem kupujące jego książki pozwoliły mu na zarobek siedmiu milionów złotych w ciągu pięciu lat.
Czytaj też: Marka osobista: finansowy ninja. Wywiad z Michałem Szafrańskim
Zdjęcie: Apple
Wyzwania
Ludzie nie zawsze dobrze znoszą zmiany. Nowe opakowania, inny design, czasem lekka modifykacja smaku sprawiają, że najzagorzalsi fani potrafią się „obrazić” na markę. Przyzwyczajamy się tego, że w aplikacji przycisk „wyślij” jest w konkretnym miejscu, ikonka na pulpicie telefonu wygląda tak samo od lat, a butelka ma ten sam kształt. Dlatego z jednej strony społeczność daje wspaniałe możliwości wzrostu i regularnego zwiększania sprzedaży naszych produktów, ale jednocześnie trzeba liczyć się z jej zdaniem. Istotne jest tutaj, aby zbierać wszystkie uwagi i je analizować. Oceniać, czy są one godne zastanowienia i spójne ze strategią marki, czy może to tylko wytrącenie ludzi z rutyny sprawiło, że są niezadowoleni.
W tym celu warto zastanowić się, w jaki sposób będziemy zbierać te opinie, gdzie nasz dialog będzie miał miejsce. Czy media społecznościowe wystarczą? Czy może tworzymy dodatkowe rozwiązania, jak maile czy wręcz bezpośrednie spotkania? W zależności od skali i rodzaju działalności, warto zainwestować w stanowisko Community Managera. To osoba, która będzie miała stały, często prywatny, kontakt z najaktywniejszymi członkami społeczności. Taka osoba mogłaby być pierwszym punktem kontaktu, mogłaby nieraz występować w imieniu marki. Słuchać innych, rozmawiać z nimi i analizować nastroje, w tym poziom zadowolenia klientów.
Czas to pieniądz
Obecnie coraz mocniej odczuwamy upływ czasu. Ciągle nam go za mało, stale jesteśmy zajęci. Zbudowanie społeczności wokół naszej marki pozwala na znaczne przyśpieszenie zbierania chociażby opinii o nowym produkcie. Jednak społeczności nie da się zbudować w jeden tydzień. Często są to długofalowe działania i trzeba brać to pod uwagę przy planowaniu komunikacji firmy oraz planowaniu budżetu.
Potrzeba czasu, by dotrzeć z informacją o naszych produktach do wybranych osób. Należy pamiętać też, że nie tak łatwo zniszczyć raz rozwiniętą społeczność, więc jeżeli tylko wiemy, jak ją prowadzić i co wokół niej zrobić, mamy tutaj inwestycję na lata.
Czy masz pomysł na swoją społeczność?
Wszystko wymaga czasu. Raz zbudowana społeczność potrafi latami wspaniale funkcjonować i dawać wartość dodaną każdej ze stron. Ważne jest jednak, by wiedzieć dokładnie, dlaczego jej potrzebujemy, by mieć pewność, że wiemy, jak chcemy ją rozwijać i w którą stronę chcemy z nią iść.
Szkoda pieniędzy i czasu na to, by rozwijać ją dla jednego projektu i zakończyć jej funkcjonowanie wraz z jego końcem. Tutaj źle widziane będą działania niezaplanowane. Gdy coś, co było intensywnie rozwijane, nagle zamkniemy, bez słów wyjaśnienia, firma stojąca za tą komunikacją może sporo stracić. Projekt, nad którym pracowano, obróci się przeciwko nam. Grupa poczuje się zaniedbana, a to pierwszy krok do rozpadu samej społeczności i zmarnowania czasu, którego już nie cofniemy.
Jak to zrobić?
Kiedy już wymieniliśmy sobie wady i zalety budowania społeczności, czas porozmawiać o tym, jak zacząć. Oto zbiór pytań, jakie warto sobie zadać na samym początku:
1. Dlaczego chcę budować społeczność?
2. Jaki ma cel tworzenie jej?
3. Czy społeczność jest najlepszym sposobem do zrealizowania tego, co zamierzam?
4. Jakie wartości chce przekazać? Z czym ta społeczność ma się kojarzyć?
5. Czy wiem gdzie znaleźć osoby, które mają tworzyć moją społeczność?
6. Jak chce się z nią kontaktować? (tylko internet – a jeżeli tak, to jak: media społecznościowe, mailingi, blog, fora, wydarzenia – jakie?)
7. Ile czasu (jeżeli w ogóle da się to ustalić) mam na rozwój tej społeczności?
8. Kto będzie zajmował się kontaktem z osobami?
Te pytania to dopiero początek. Im więcej będziesz o tym myślał, tym pewnie pytań pojawi się więcej. Niezwykle ważne jest dokładne przemyślenie planowanych działań. Dzięki temu przygotujesz się organizacyjnie i operacyjnie, a to tylko przyśpieszy realizację celu, jakim jest budowanie społeczności wokół marki. Dobrze zbudowana społeczność może stać się grupą najlepszych ambasadorów i recenzentów dla każdego produktu i usługi.
Anita Kijanka – właścicielka agencji PR Come Creations Group. Specjalizuje się w promowaniu i wprowadzaniu na rynek produktów i usług z zakresu nowych technologii. O najbardziej skomplikowanych rozwiązaniach technologicznych potrafi opowiedzieć w przystępny i niezwykle kreatywny sposób. Z wykształcenia doktor nauk społecznych.
