Co trzeci Polak deklaruje*, że standardy etyczne firmy, jej odpowiedzialne podejście do pracowników i brak zaangażowania w „afery” są dla niego ważne lub bardzo ważne w procesie zakupowym. To daje ponad 11 milionów ludzi! Jak wielu z nich ma świadomość kluczowych wskaźników, publikowanych w raporcie niefinansowym Twojej firmy?
Znowelizowana ustawa o rachunkowości nakłada na największe przedsiębiorstwa obowiązek raportowania kluczowych danych niefinansowych, co w praktyce oznacza konieczność wdrożenia przez te jednostki strategii CSR – jeśli takowych jeszcze nie mają. Z drugiej strony dziesiątki firm w Polsce już od wielu lat skutecznie prowadzą społecznie odpowiedzialne działania, postrzegając zrównoważony biznes jako swój obowiązek. Raportowanie niefinansowe to dla nich sposób budowania przewagi konkurencyjnej.
Doskonale wiemy, że poczucie odpowiedzialności i etyczne postępowanie są dla współczesnych firm tak samo ważne jak wzrost przychodów, obniżenie kosztów, employer branding czy konsekwentna budowa wizerunku. Dlatego wydanie raportu niefinansowego jest zamknięciem pewnego etapu i… otwarciem kolejnego – jego SKUTECZNEJ KOMUNIKACJI, która może przełożyć się bezpośrednio na biznes.
Działasz etycznie i odpowiedzialnie? Powiedz o tym ludziom!
Od samego początku procesu tworzenia raportu warto działać z myślą o późniejszej komunikacji jego wyników. W myśl zasady „wyróżnij się lub zgiń” – jeśli masz mocne i ciekawe dane dotyczące zaangażowania społecznego Twojego biznesu – wykorzystaj to!
Wydaje się to oczywiste – w końcu raport społeczny zbiera i podsumowuje niezwykle ważne dla opinii publicznej aspekty etycznego funkcjonowania firmy. Niestety, często jest hermetycznym i trudnym dokumentem. W praktyce zapoznają się z nim tylko wybrane, wyjątkowo zainteresowane tematem osoby. Brzmi znajomo?
A przecież przygotowanie raportu niefinansowego spółki to ogromny wysiłek grupy roboczej i koszty. Którą firmę stać na takie marnotrawienie środków? Kluczowe jest uświadomienie sobie potencjału komunikacyjnego raportu, by stał się żywym i użytecznym narzędziem budowania relacji z interesariuszami, a następnie wypracowanie praktycznego planu wdrożenia komunikacji.
Twarde dane – kreatywnie
Warto zerknąć na światowe trendy w tworzeniu raportów społecznych – ponieważ dobrze zaprojektowany, angażujący i interaktywny dokument dużo łatwiej zamienić w skuteczne narzędzie komunikacji niż kilkusetstronicowego PDFa…
Interaktywność, wizualizacja danych, wszyty wideocontent, filmy i zdjęcia 360 stopni czy elementy zabawy oparte o mechanizmy angażowania znane z gier, wychodzenie raportu z „wirtualu” do „realu” – tak najbardziej doświadczeni gracze rynkowi projektują swoje raporty.
CSR-owa wieża Babel
Kolejny krok to podróż po mapie interesariuszy. Zaczynamy od zdefiniowania grup najważniejszych komunikacyjnie dla spółki i wytypowania kluczowych wskaźników z raportu o szczególnym dla nich znaczeniu. Wielkie wyzwanie to przełożenie języka korporacji na język i kody komunikacji interesariuszy – by wypracować zrozumiałą dla nich narrację.
Jeśli chcesz mówić do pracownic zakładu produkcyjnego i zakomunikować im politykę prorodzinną firmy, zamiast suchych danych mów językiem emocji, uczyń człowieka podmiotem komunikacji na poziomie wizualnym i storytellingu i pamiętaj, że jednostką społeczną kobiety jest MY, a nie JA. Na tym etapie przytrafia się firmom chyba najwięcej wpadek…
Na podstawie wspomnianego badania „Polki i Polacy 2018” Katarzyny Pawlikowskiej i SW Research powstało siedem segmentów odbiorców różniących się od siebie cechami demograficznymi, psychograficznymi i behawioralnymi. Na społeczną odpowiedzialność biznesu najbardziej wrażliwe są dwa segmenty: Pozytywni Aktywni i Świadomi Niespełnieni.
Pozytywni Aktywni to segment, w którym język komunikacji powinien odwoływać się do indywidualizmu i poczucia wyjątkowości. Ze względu na wysokie dochody i wysoki poziom konsumpcji są niezwykle atrakcyjną dla biznesu grupą.
Świadomi Niespełnieni to segment zdominowany przez kobiety. Język komunikacji działań społecznie odpowiedzialnego biznesu powinien skupiać się na emocjach, pokazywać korzyści dla odbiorcy przez pryzmat rodziny.
Wybór kanałów komunikacji
Jeśli wiesz już, co chcesz powiedzieć, komu i jakimi słowami – określ kanały najskuteczniejszej komunikacji z daną grupą interesariuszy i zastanów się nad skuteczną formą dotarcia do nich. Pomyśl, iloma nieoczywistymi – a własnymi – kanałami komunikacji już dysponujesz. Komunikacja raportu niestety spada często wyłącznie na dział komunikacji. Tymczasem ten proces można wpisać w działania poszczególnych działów firmy (np. HR, trade marketing czy dział obsługi klienta).
To dobry moment, by zastanowić się nad współpracą z agencją, która zapewni odpowiednie moce przerobowe, konieczne w przypadku kreatywnych działań do wielu grup interesariuszy.
Skuteczna komunikacja wybranych wątków raportu niefinansowego daje bezpośrednie przełożenie na biznes, np. redukcję kosztów, zwiększenie konkurencyjności, dotarcie do szerokiego grona odbiorców i wzmacnianie świadomości pozytywnych działań spółki.
Jednym słowem – warto!
Aleksandra Lisowska, Communications Strategist w Garden of Words Group
* Badanie „Polki i Polacy 2018” zrealizowała Katarzyna Pawlikowska z domem badawczym SW Research w kwietniu 2018 roku. Prawo do korzystania z pełnego badania posiada grupa Garden of Words. Badanie miało charakter przekrojowy, jego celem było poznanie szeroko pojętych zwyczajów Polek i Polaków, przejawianych w różnych sferach życia – w oparciu o formularz ponad 160 pytań. Badanie było skierowane do reprezentatywnej próby dorosłych mieszkańców Polski. Próba badawcza 1000 osób została dobrana w sposób warstwowo-losowy, tak aby zapewnić zróżnicowanie respondentów pod względem podstawowych cech demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie).
