W I kwartale 2016 dominuje PKO Bank Polski. W badanym okresie ponad 90 proc. informacji na temat branży bankowej opublikowano w social mediach oraz na portalach. To z jednej strony pokazuje, jak wiele emocji w internautach wzbudzają dyskusje o oszczędnościach, a z drugiej strony jest wskazówką dla banków, że mogą aktywnie prowadzić dialog ze swoimi klientami, wykorzystując do tego celu kanały społecznościowe. Na podstawie informacji zbadanych w module analitycznym IMM wiemy, który z banków jest polecany przez internautów, a który reaguje najszybciej na zapytania i jest najbliżej swojego klienta. Wyłoniliśmy też TOP 10 branży bankowej – czyli banki, na temat których w pierwszym kwartale tego roku, ukazało się najwięcej publikacji we wszystkich, monitorowanych przez IMM, mediach.
Najwięcej publikacji na koncie PKO Bank Polski
Z danych z modułu analitycznego wynika, że liderem zestawienia benchmarkowgo jest PKO Bank Polski – 29 proc. Na drugim i trzecim miejscu uplasowali się kolejno mBank (14,2 proc.) oraz Bank Zachodni WBK (12,1 proc.), a TOP 10 zamykają ING Bank Śląski, Raiffeisen Polbank (po 5,7 proc.) oraz Deutsche Bank (5,3 proc). Tuż poza czołówką znalazł się m.in.: Millenium Bank oraz City Handlowy.
Kontrolujesz wydatki? Kontroluj też opinie
Najwięcej informacji na temat wybranych banków pojawiło się w mediach społecznościowych (prawie 200 tys.). Media tradycyjne stanowiły jedynie niewielki wycinek – ukazało się tam zaledwie kilka procent wszystkich przekazów (6 proc. w prasie, 2 proc. w radiu i 1 proc. w telewizji). Od kilku lat obserwujemy, że siła mediów społecznościowych z roku na rok rośnie, dlatego tak ważne jest dokładne śledzenie wszelkich informacji oraz szybka reakcja na sygnały sprzedażowe ukazujące się w sieci.
W zestawieniu najaktywniejszych źródeł publikacji widać, że zdecydowana większość opinii na temat badanych marek ukazała się na Facebooku (66 proc.), Twitterze (20 proc.) oraz wpisy pod komentarzami na portalu onet.pl (5 proc.). Są to również miejsca najbardziej gorących dyskusji.
Często korzystam, często krytykuję
Ta branża, zgodnie z danymi z modułu dotyczącymi wydźwięku, jest szczególnie narażona na komentarze nacechowane emocjonalnie, co jest pokłosiem dużej popularności usług bankowych. Najwięcej wzmianek pozytywnych pojawiło się na temat PKO Banku Polskiego (stosunek komentarzy pozytywnych do negatywnych wyniósł 84 proc. do 16 proc.), Banku Zachodniego WBK (91 proc. do 9 proc.), a także mBanku – przy czym tutaj stosunek komentarzy pozytywnych do negatywnych w miarę się równoważył – wynosząc 60 proc. do 40 proc.. Internauci narzekali często na Getin Noble Bank oraz Deutsche Bank.
Te dane potwierdzają również wyniki „Raportu na temat wizerunku banków w Polsce” – badania przygotowanego na zlecenie Procontent Communication przez ośrodek badania opinii publicznej ARC Rynek i Opinia. Według 40 proc. ankietowanych Polacy najbardziej ufają – podobnie jak w przypadku wyników naszych analiz – PKO Bankowi Polskiemu. Na drugim miejscu uplasował się ex aequo mBank oraz ING Bank Śląski – 28 proc., na trzecim zaś Bank Zachodni WBK – 25 proc..
Co sprawia nam najwięcej problemów? Np. ukryte opłaty bądź niedoinformowanie ze strony banku. „Niestety, po ostatnich zmianach typu wprowadzenie opłat m. in. za wypłaty z bankomatów rozważam zmianę banku i myślę, że nie tylko ja..” żalił się jeden z użytkowników Facebooka na fanpejdżu ING Banku Śląskiego. Po chwili otrzymał odpowiedź od administratora strony z kilkuzdaniowym wyjaśnieniem. Na portalach społecznościowych banki – jak np. robi to mBank – organizują też zagadki i zabawy umysłowe dla swoich klientów, co nie zawsze spotyka się jednak z pozytywnym przyjęciem.
„Drogi mBanku, może załóżcie osobną stronę na tego typu zagadki? Myślę, że zdecydowana większość Waszych klientów obserwuje Was, aby otrzymywać powiadomienia o nowościach, promocjach albo ewentualnych awariach, a nie zadaniach matematycznych, które z funkcjonowaniem banku raczej nie mają wiele wspólnego. Po pewnym czasie tego typu posty stają się dość irytujące (przynajmniej dla mnie). To nie jest hejt, to tylko subiektywne spostrzeżenie lubiącego Wasz bank klienta” – napisał na fanpejdżu mBanku na Facebooku jeden z jego klientów. Klienci radzą, sugerują, czasami proponują rozwiązania, a każda – dodajmy konstruktywna krytyka – może dla firmy być wskazówką do wprowadzenia ewentualnych modyfikacji w komunikacji z klientami w mediach społecznościowych i przyciągania do siebie kolejnych.
Ma być szybko
O co pytamy w sieci? Interesuje nas głównie szybkość z jaką możemy otworzyć konto w banku, dokonać przelewu i czy wiąże się to z jakimiś skomplikowanymi formalnościami. Popularne są także pytania odnoszące się do podwyższania i obniżania opłat za prowadzenie kont, a także tematy związane z coraz większą ilością nowoczesnych rozwiązań technologicznych stosowanych w usługach bankowych. „Miała już być dostępna płatność HCE a nadal jej nie ma. Kiedy HCE będzie dostępny?” – pisał jeden z internautów na profilu mBanku. Bardzo często dzielimy się też wzajemnymi spostrzeżeniami i udostępniamy posty na temat banków narażonych na ataki hakerów czyhających na nasze błędy czy nieuwagę przy obsłudze kont internetowych. Badane banki wzbudziły w sieci ponad 2,3 mln różnorodnych interakcji. Liderem jest wspomniany już wcześniej PKO Bank Polski, który wywołał razem ponad 700 tys. różnych aktywności, wliczając w to polubienia, udostępnienia oraz komentarze, wyprzedzając Bank Pekao (z ponad 390 tys.) oraz Bank Zachodni WBK (z prawie 240 tys.).
Jak widać, nie tylko banki internetowe mają duże pole do popisu w internecie. W dzisiejszym, szybkim stylu życia coraz mniej czasu jest na czekanie, dlatego w interesie każdej marki leży, a już szczególnie z tej branży – z ich usług korzystamy codziennie – aby klient dostał odpowiedź jak najszybciej. Banki takie jak PKO Bank Polski, mBank czy Bank Zachodni WBK aktywnie działają zarówno na swoich fanpejdżach na Facebooku jak i Twitterze, prowadząc regularną komunikację z klientami, starając się szukać najlepszych, najprostszych i najszybszych rozwiązań ich problemów.
Tematem często poruszanym w ostatnim czasie były kwestie związane z programem „Rodzina 500 plus”. Na fanpejdżu PKO czytamy, że 80 tys. wniosków w programie #rodzina500plus zostało złożonych właśnie przez systemy transakcyjne banku PKO, co stanowi jedną trzecią wszystkich dokumentów złożonych drogą elektroniczną przez bankowość internetową. Nowe sytuacje oraz zmiany wywołują też lawinę pytań i komentarzy.
„We wniosku pojawił się adres email z profilu w Państwa banku… niestety nie ważny. ..jak sprostować? Nie chciałabym aby potwierdzenie i moje dane trafiły w niepowołane ręce” pisze jedna z użytkowniczek Facebooka na profilu PKO Banku Polskiego. Na odpowiedź banku nie trzeba było długo czekać. Po piętnastu minutach klientka dostała rozwiązanie: „W serwisie internetowym w sekcji “Ustawienia” można dokonać zmiany adresu e-mail”. Podobnie jest w przypadku mBanku, który regularnie podejmuje dyskusje ze swoimi klientami na Twitterze. „Złożenie wniosku do programu 500+ zajęło mi 5 min (via @mBankpl). Wszyscy przygotowani, wszystko proste i czytelne, żadnych problemów.” Każdy bank chciałby widzieć na swoich profilach społecznościowych co najmniej kilka takich komentarzy w ciągu dnia. „Cieszymy się, że wybrałeś nasz mBank i złożyłeś wniosek tak szybko 🙂 Pozdrawiam” – w kilku słowach podsumował pochwałę od swojego klienta administrator strony.
A co na to reklama?
Sytuacja nieco się zmienia kiedy pod uwagę weźmiemy dane z admonitu IMM na temat wydatków reklamowych banków w prasie, radiu i telewizji. Medium, w którym najczęściej emitowano przekazy była telewizja (90 proc.), a jedynie kilka procent ukazało się w pozostałych nośnikach, czyli w radiu (8 proc.) oraz prasie (2 proc.). Do zestawienia TOP10 reklamodawców Q1 nie wszedł Bank Pekao oraz BOŚ Bank. Swoją dominującą pozycję utrzymał za to PKO Bank Polski.
Na emisję reklam w I kwartale 2016 roku wydał prawie 24,5 mln złotych, z czego ponad 10 mln na reklamę „Mini ratka z gwarantowaną stałą ratą”, co dało mu również pierwsze miejsce pod kątem liczby publikacji we wszystkich mediach (45 tys. publikacji). Niewiele zabrakło by liderem zestawienia reklamodawców został ING Bank Śląski, ponieważ przeznaczył on na cele emisji ponad 24,3 mln złotych.
Jak pokazują dane nie przełożyło się to na równie wysoką liczbę publikacji (prawie 9 tys. wzmianek w mediach, w tym kanałach społecznościowych). Znaczącą część informacji w mediach na temat banków stanowią wpisy w social mediach, dlatego tak ważne dla tego sektora jest prowadzenie aktywnego dialogu z klientami za pośrednictwem kanałów społecznościowych.
*Badanie przeprowadzono na podstawie TOP 10 banków (PKO Bank Polski, mBank, Bank Zachodni WBK, Bank Pekao, Alior Bank, Bank Ochrony Środowiska, Getin Noble Bank, ING Bank Śląski, Raiffeisen Polbank, Deutsche Bank) pod kątem największej liczby publikacji w prasie, radiu, telewizji, internecie i mediach społecznościowych oraz ich reklam w I kwartale 2016 roku.
Karolina Masalska, Specjalista ds. PR, IMM
