● Skąd tak duża popularność rodziny królewskiej? Zdaniem jednej z ekspertek może to wynikać z tego, że „małżeństwo Kate z Williamem, a teraz małżeństwo Meghan z Harrym, to taka współczesna wersja bajki Disneya o »Kopciuszku«, który zakochuje się w księciu wbrew przeciwnościom losu”.
● To media odpowiadają za zły wizerunek Meghan i robią to tylko po to, żeby wzbudzić zainteresowanie czytelników? „Celem tabloidów jest zarobek, dlatego media plotkarskie zawsze będą pisać na temat »royalsów« w tonie sensacji, nieważne, czy jest powód, czy nie” – mówi jedna z ekspertek.
● Zdaniem specjalistek problemem Windsorów jest brak spójnej komunikacji i planu na kreowanie wizerunku.
● Pomimo problemów wizerunkowych, odchodzenia od konserwatyzmu i łamania etykiety, monarchia nie zniknie. Zdaniem ekspertek jest to „zbyt duży towar komercyjny” a „Brytyjczycy zbyt kochają swoją królową”, żeby dopuścić do jej upadku.
● Czy jest coś, co Meghan może zrobić, żeby naprawić swój wizerunek? Specjalistki myślą, że pomogłoby m.in. pokazanie oddania Brytyjczykom i większe zaangażowanie w działalność charytatywną.
Losy członków brytyjskiej monarchii śledzi cały świat. Za początek tak dużego zainteresowania rodziną Windsorów uważa się pojawienie się Diany Spencer, która w 1981 roku została żoną księcia Karola. Diana różniła się od konserwatywnej rodziny zachowaniem i podejściem do mediów, często uciekała przed paparazzi, ale za to bardzo chętnie rozmawiała ze zwykłymi ludźmi. Przez odmienność Diany, romans Karola z Camilą Parker Bowls i głośny rozwód książęcej pary, rodzina królewska musiała mierzyć się ze skandalami, co sprawiło, że zaczęła być traktowana jak rodzina celebrytów.
Diana Spencer zmarła w wyniku wypadku samochodowego w 1997 roku. Od czasu jej śmierci, William i Harry stali się najpopularniejszymi członkami rodziny królewskiej. Obaj dorastali na oczach całego świata, a media stale rozpisywały się o ich miłościach, zainteresowaniach i prowadzonej działalności. William wzbudzał zainteresowanie przede wszystkim dzięki związkowi z Kate Middleton, a Harry głównie przez skandale takie jak pojawienie się w przebraniu nazisty lub publikacje jego nagich zdjęć z imprezy z Las Vegas.
W ostatnim czasie ogromne zainteresowanie mediów zbiegło się z pojawieniem się u boku księcia Harry’ego amerykańskiej aktorki Meghan Markle. Zdaniem wielu mediów Markle wprowadziła do konserwatywnej rodziny naturalność i „powiew świeżości”. Wraz ze wzrostem jej popularności pojawiało się jednak coraz więcej nieprzychylnych komentarzy i artykułów oskarżających księżną Sussex o celowe łamanie protokołu, wywyższanie się i wywoływanie konfliktów. Wpłynęło to również na resztę rodziny – William i Kate, na których wcześniej skupiały się media, zeszli na dalszy plan. Okazuje się, że w porównaniu do Meghan i Harry’ego są wręcz mało popularni. Dla przykładu, tylko w polskich mediach, według danych Instytutu Monitorowania Mediów, od początku kwietnia do 26 czerwca 2019 roku o parze z Cambridge wspomniano 5529 razy, a o parze z Sussex – aż 13994 razy.
Co sprawiło, że amerykańska aktorka zaczęła wzbudzać większe zainteresowanie niż rodzina, do której weszła?
Amerykańska księżniczka
Meghan jako dziewczyna księcia znalazła się na celowniku światowych mediów. Brytyjska prasa była zachwycona odmiennością i naturalnością aktorki. Konserwatywny dziennik The Daily Telegraph bronił jej, gdy udzieliła wywiadu „Vanity Fair” i otwarcie opowiedziała o związku z Harrym, a tabloid Daily Mail stwierdził nawet, że Meghan wygląda jak siostra Kate i Pippy Middleton.
W listopadzie 2017 roku Pałac Kensington ogłosił zaręczyny Harry’ego i Meghan. Pierwsze oficjalne zdjęcia pary znalazły się na większości okładek gazet na świecie, a pozostałe media pokazywały fragmenty wywiadu, w którym para opowiedziała historię swojego związku. Pojawiły się stwierdzenia, że kolejna dziewczyna przeżywa bajkę w stylu „Kopciuszka” i w większości przypadków nie zwracano uwagi na to, że Markle jest Amerykanką, rozwódką, feministką i jest starsza od narzeczonego. Amerykański tabloid New York Post z zachwytem ogłosił Meghan mianem „amerykańskiej księżniczki”.
Niespodziewanie w mediach zaczęli wypowiadać się bliscy Markle, którzy przedstawiali ją w bardzo złym świetle. W większości portali internetowych i tabloidów można było przeczytać, że aktorka jest karierowiczką, która zaplanowała „dobre” wyjście za mąż. Przez publikowane wszędzie niepochlebne wypowiedzi, wizerunek Meghan zaczął się zmieniać.
Prasa zaczęła ponownie publikować przychylne Markle artykuły, gdy w maju 2018 roku para wzięła ślub. Większość polskich mediów, które śledzą prasę zagraniczną i często powołują się na jej treści, zachwycała się skromnym wyglądem Meghan i radosnym przebiegiem ceremonii. Znalazły się jednak też tytuły, które chętnie przedstawiały negatywne opinie, zazwyczaj zarzucające pannie młodej „brak starań”.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów, monitoring internetu w kontekście wzmianek o poszczególnych członkach rodziny królewskiej w okresie 1.04.2019 – 26.06.2019
Z drugiej strony, mimo pozytywnych publikacji ukazujących się w czasie ślubu, obecnie w polskich mediach Markle „wygrywa” z Kate, Williamem i Harrym w liczbie wzmianek mających negatywny wydźwięk – w okresie od 1 kwietnia do 26 czerwca 2019 roku negatywnie o Meghan wspomniano prawie 200 razy.
„Difficult Duchess”
Po głośnym ślubie, gdy Meghan zaczęła pojawiać się na oficjalnych wydarzeniach jako księżna, zaczęto zarzucać jej celowe lekceważenie protokołu i etykiety. Dodatkowo media coraz częściej donosiły o konfliktach Markle z członkami rodziny Windsorów – książę Karol miał być na przykład na nią wściekły za trwonienie pieniędzy na ubrania, a królowa miała uznać ją za powód złego wizerunku monarchii. Najwięcej emocji wzbudziła jednak informacja o konflikcie Meghan z księżną Kate. W mediach czytamy, że kobiety się nie lubią i nie chcą spędzać ze sobą czasu, przez co ostatecznie książę i księżna Sussex wyprowadzili się z pałacu Kensington do posiadłości Frogmore Cottage.
Na niekorzyść Markle zadziałały także publikacje o osobach masowo zwalniających się przez nią z pracy. W prasie zaczęły pojawiać się wypowiedzi anonimowych pracowników pałacu, którzy przyznawali, że przez swój trudny charakter i nadmiernie wysokie wymagania księżna zyskała pseudonim „Difficult Duchess” („trudna księżna” – przyp. red.).
W październiku 2018 roku Meghan i Harry ogłosili, że spodziewają się pierwszego dziecka. Ogólnoświatowe media niemal codziennie przedstawiały nowe doniesienia odnośnie do stanu Markle, która konsekwentnie uciekała od informowania prasy o swoim samopoczuciu. Kontrowersji dostarczył również sam moment porodu, który był skrzętnie ukrywany przed mediami. Meghan zdecydowała się złamać tradycję i nie pozować z noworodkiem parę godzin po jego przyjściu na świat, jak robiły to Kate czy Diana. Dodatkowo PR-owcy księcia i księżnej Sussex wysyłali sprzeczne informacje, które ostatecznie odciągnęły dziennikarzy od faktycznego terminu porodu. Złość Brytyjczyków wzbudziło również zaangażowanie Meghan w przekazanie wiadomości o narodzinach dziecka przede wszystkim mediom amerykańskim.
Do tej pory wiadomości o każdej decyzji i zachowaniu Meghan prawie codziennie obiegają świat.
Skąd ta popularność?
Meghan Markle i brytyjska rodzina królewska wzbudzają wiele emocji i wywołują dyskusje. Eksperci poproszeni przez PRoto.pl opowiedzieli, dlaczego wizerunek Meghan tak się zmienił, jak media i społeczeństwo aktualnie odbierają rodzinę Windsorów oraz o przyszłości brytyjskiej monarchii.
Zapytaliśmy, skąd wzięło się tak duże zainteresowanie rodziną Windsorów na całym świecie. Dla przykładu, w samej Polsce każdy mógł mieć styczność ze wzmiankami o rodzinie królewskiej średnio siedem razy w miesiącu.
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów, monitoring internetu w kontekście wzmianek o poszczególnych członkach rodziny królewskiej w okresie 1.04.2019 – 26.06.2019
Zdaniem Emilli Klimy, która specjalizuje się w temacie brytyjskiej rodziny królewskiej i jest wydawcą portalu Pudelek, „wynika to trochę z tego, że małżeństwo Kate z Williamem, a teraz małżeństwo Meghan z Harrym, to taka współczesna wersja bajki Disneya o »Kopciuszku«, który zakochuje się w księciu wbrew przeciwnościom losu”. Dr Alicja Waszkiewicz-Raviv z Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations UW uważa, że historia Meghan to wręcz wersja bajki „o Księżniczce i żabie z politycznie poprawnej opowieści animowanej Disneya (zwłaszcza dla tych, którzy skupiają się na jej mieszanym rasowo pochodzeniu, co jest mało etyczne)”.
„Wystarczy spojrzeć na sukces serialu Netflix »The Crown«. Opinię społeczną wciąż interesują staroświecki splendor i etykieta, które panują na dworze królewskim. Ludzie wciąż chcą oglądać królów” – zauważa z kolei Alina Stasiak, PR Manager oraz specjalistka w zakresie budowania wizerunku i marki osobistej.
„Z drugiej strony »zwykli śmiertelnicy« lubią czytać o tym, że w małżeństwie księcia i księżnej dzieją się rzeczy, które mają miejsce też u nich. Stąd też tak dużym powodzeniem cieszą się artykuły o domniemanej zdradzie Williama” – dodaje Klima.
Dr Katarzyna Gajlewicz-Korab z Katedry Systemów Medialnych UW uważa z kolei, że przyczyną tak dużego zainteresowania jest fakt, że Wielka Brytania była ogromnym imperium. „Druga sprawa to powszechna znajomość języka angielskiego i powszechne zainteresowanie całego świata kulturą anglojęzyczną. Gdyby w Stanach Zjednoczonych była monarchia, to też byłaby tak popularna” – stwierdza ekspertka.
Rozmówczynie PRoto.pl zwracają również uwagę, że to rodziny królewskie same w sobie wzbudzają zainteresowanie społeczeństwa. Różnica między Windsorami a rodami w innych krajach polega tylko na tym, że „Brytyjczycy zrobili z monarchii towar eksportowy” – mówi dr Gajlewicz-Korab. „W innych krajach rodziny królewskie faktycznie nie budzą aż takiego zainteresowania, aczkolwiek kiedy w Szwecji książę Karol Filip żenił się z Zofią Hellqvist (która była modelką i też »dziewczyną z ludu«), również wzbudzało to wiele kontrowersji i pisaliśmy o tym artykuły” – zauważa natomiast Klima.
Co poszło nie tak?
Skoro brytyjska rodzina królewska jest tak popularna, dlaczego Meghan wywołuje mieszane uczucia i wzbudza kontrowersje? „Przede wszystkim nie można porównywać Meghan do Kate” – zwraca od razu uwagę dr Gajlewicz-Korab. Jej zdaniem księżna Cambridge jako żona przyszłego króla ma inne zobowiązania i jest traktowana w inny sposób niż księżna Sussex. Inaczej podchodzi do tematu Emilia Klima, która uważa, że problemy wizerunkowe Meghan wynikają właśnie z powodu tych porównań. „To, że Meghan miała mniej tradycyjne podejście do protokołów i ceremoniałów związanych z rodziną królewską, przysporzyło jej wielu sympatyków. Jednak po ślubie to zaczęło działać na jej niekorzyść, zwłaszcza że w tym samym czasie z urlopu macierzyńskiego wróciła Kate. Kiedy księżne zaczęły wychodzić razem, okazało się, że Kate jednak wypada lepiej i ostatecznie lepiej odbierane jest trzymanie się tradycji” – wyjaśnia Klima.
Dr Gajlewicz-Korab podkreśla też, że Meghan będzie trudno odciąć się od statusu gwiazdy. „Pod tym względem ona troszeczkę mi przypomina Grace Kelly (księżną Monako – przyp. red.), która też przecież miała dobrze rozwijającą się karierę aktorską, przerwaną przez wstąpienie do rodziny królewskiej” – dodaje.
Matylda Setlak, Managing Director w agencji All4Comms, sądzi, że winę za zły wizerunek Meghan mogą ponosić same media: „Celem tabloidów jest zarobek, dlatego media plotkarskie zawsze będą pisać na temat »royalsów« w tonie sensacji, nieważne, czy jest powód, czy nie”.
Również w Polsce publikacje o rodzinie królewskiej pozwalają mediom przyciągnąć uwagę dużej ilości czytelników. Według danych Instytutu Monitorowania Mediów miesięcznie na polskim rynku ekwiwalent reklamowy publikacji o rodzinie królewskiej wynosi ponad 41 milionów złotych. Od 1 kwietnia do 26 czerwca 2019 roku najchętniej o rodzinie pisało się w portalach internetowych takich jak jastrzabpost.pl (548 wzmianek), kozaczek.pl (446), party.pl (442) oraz plotek.pl (374).
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów, monitoring internetu w kontekście wzmianek o poszczególnych członkach rodziny królewskiej w okresie 1.04.2019 – 26.06.2019
Oceniając to, jak prasa przedstawia Meghan, Emilia Klima zwraca uwagę, że polskie portale, takie jak Pudelek, „robią research na zagranicznych serwisach, m.in. na Daily Mail, ale zaglądają również na The Sun, aby móc serwować ciekawe plotki swoim czytelnikom”. Ekspertka dodaje, że brytyjski Daily Mail „na początku życzliwie przyglądał się jej poczynaniom”. „Wynikało to też z tego, że Harry jest generalnie bardzo lubiany przez Brytyjczyków, myślę, że nawet bardziej niż William. Media tak po ludzku mu kibicowały, żeby znalazł miłość życia i założył wymarzoną rodzinę” – przyznaje Klima. Dodaje jednak, że późniejsze publikacje nie były już tak przyjazne, lecz mimo to coraz częściej pozywany przez gwiazdy Daily Mail „nie może sobie pozwolić na tyle, co brukowce typu The Sun, które bez żadnego skrępowania piszą artykuły o tym, że zdaniem królowej Meghan »jest jak rak, którego trzeba wyciąć jak najszybciej«” – komentuje przedstawicielka Pudelka.
Jak to się stało, że brytyjskie media same tworzą negatywne publikacje na temat księżnej i są do niej tak wrogo nastawione? „Warto pamiętać, że Brytyjczycy są narodem bardzo konserwatywnym i pruderyjnym. Nie jestem pewna, czy dosyć wyzwolona Meghan »się przyjmie« w roli księżnej, zwłaszcza kiedy weźmiemy pod uwagę to, że ona żyje z pieniędzy podatników, ale sama specjalnie nic im od siebie nie daje” – komentuje dr Gajlewicz-Korab. Jako przykład krytykowanego zachowania Meghan podaje baby shower, które odbyło się w USA. „Korzystała z amerykańskich firm i to jest coś, czego absolutnie nie powinna robić. Ona powinna promować brytyjskie marki, brytyjską gospodarkę i samych Brytyjczyków, bo taka jest jej funkcja” – podsumowuje ekspertka.
Alina Stasiak zaznacza jednak, że „to, co piszą plotkarskie media, nie świadczy wcale o tym, że księżna Meghan jest członkiem rodziny królewskiej nielubianym przez Brytyjczyków, a tym bardziej przez opinię publiczną na całym świecie”. „Plotek nie uda się uniknąć, bo media śledzą każdy jej krok i wytykają każdą, nawet najmniejszą wpadkę. Jednak bez względu na to, co piszą plotkarskie media, to ślub członka rodziny królewskiej z amerykańską aktorką ma znakomity wpływ na wizerunek i gospodarkę Wielkiej Brytanii” – dodaje.
Rodzina w rozsypce?
Publikacje prasowe o niechęci, jaką żywią do siebie Kate i Meghan, wywołała falę domniemań o innych kłótniach w rodzinie. Media zaczęły sugerować, że prawdziwy konflikt jest między Williamem i Harrym (bracia mieli pokłócić się o to, że Meghan nie została przywitana w rodzinie tak miło, jak chciałby tego Harry). Sensację wzbudziło też założenie własnego konta na Instagramie przez księcia i księżną Sussex, ponieważ prasa uznała to za oficjalne odcięcie się od pary z Cambridge.
Źródło: instagram.com/sussexroyal
Czy jest coś co monarchia mogłaby zrobić, żeby poprawić swój wizerunek w związku ze stale pojawiającymi się doniesieniem o konfliktach wewnątrz rodziny? „Monarchia powinna pomyśleć o spójnej komunikacji, żeby jakoś ten wizerunek naprawić” – uważa dr Gajlewicz-Korab i dodaje, że „problemem rodziny królewskiej jest to, że nie ma tam wspólnego planu na kreowanie swojego wizerunku, a ich komunikacja powinna być wspólna i zjednoczona”. „Windsorowie muszą dokonać zmian i pewnego rodzaju rebrandingu” – dopowiada Alina Stasiak.
Pojawiają się również głosy, że to często zmieniani specjaliści od komunikacji monarchii nie radzą sobie z opanowaniem wizerunku rodziny. Zdaniem Matyldy Setlak „nawet najlepsi specjaliści od PR-u nie mieliby nad tym całkowitej kontroli”. Innego zdania jest Alina Stasiak, która uważa, że „informacje dotyczące rodziny królewskiej raczej nie są przypadkowe”. „To instytucja funkcjonująca od wieków i rządzi się określonymi zasadami, w których nie ma miejsca na improwizację i przypadek, co nie oznacza, że i tam nie zdarzają się wpadki” – wyjaśnia ekspertka.
Alina Stasiak zwraca również uwagę, że Sara Latham, szefowa ds. komunikacji Meghan i Harry’ego, to doświadczona specjalistka w branży. „Jest PR-owcem doskonale znającym brytyjskie realia. Ma doświadczenie w pracy na tym rynku. Po współpracy z Hillary Clinton w Białym Domu została doradcą ds. rządowych w firmie Microsoft w Wielkiej Brytanii. Poza tym ma podobno podwójne obywatelstwo – USA i Wielkiej Brytanii. Biorąc pod uwagę jej wieloletnie doświadczenie w doradzaniu politykom, jest jednym z nielicznych przedstawicieli Stanów Zjednoczonych, którzy pracowali dla polityków zarówno w rządach USA, jak i Wielkiej Brytanii” – uważa Stasiak.
Zapytaliśmy ekspertki również o to, czy ich zdaniem odejście od konserwatyzmu i coraz częstsze łamanie etykiety oznaczają dopasowanie brytyjskiej monarchii do nowoczesnego świata, czy może zwiastują jej upadek.
„Odchodzenie od konserwatyzmu i łamanie etykiety absolutnie nie doprowadzi do rozpadu monarchii. To jest zbyt duży towar komercyjny. Badania pokazują, że Brytyjczycy są za utrzymaniem monarchii” – uważa Katarzyna Gajlewicz-Korab. Także zdaniem Alicji Waszkiewicz-Raviv „na upadek się nie zanosi”. „Myślę, że przez medialne doniesienia o konfliktach rodzina królewska staje się bardziej ludzka. Budzi większe zainteresowanie i jest bardziej autentyczna. To znak naszych czasów” – dodaje dr Waszkiewicz-Raviv. Zgadza się z nią Alina Stasiak i dopowiada, że „nawet tak skostniała instytucja jak monarchia brytyjska musi się zmieniać i dopasowywać do otaczającej rzeczywistości”. „Królowa Elżbieta, chociaż skończyła 93 lata, korzysta z dobrodziejstw nowych technologii. Monarchini nie tylko wie, czym jest Facebook, ale ma też smartfona i iPada” – mówi Stasiak. Wtóruje im Matylda Setlak, która przypomina, że „Brytyjczycy zbyt kochają swoją królową” i dodaje, że „raczej dojdzie do ocieplenia układów pomiędzy królową a księżną i do pewnego odejścia od konserwatyzmu, zmiękczenia zasad i reguł, którymi kieruje się »firma« – jak nazywają monarchię członkowie rodziny królewskiej”.
Na ratunek…
Skoro rodzinie nic nie zagraża, co może zrobić sama Meghan, aby naprawić swój wizerunek?
Zdaniem Katarzyny Gajlewicz-Korab „Meghan powinna skupić się na rynku brytyjskim i pokazać, jak bardzo jest oddana Brytyjczykom”. Ekspertka zwraca uwagę na zachowanie Markle w czasie ciąży – księżna nie informowała prasy i Brytyjczyków o jej przebiegu i stanie swojego zdrowia. „Kate w takich momentach (jak ciąża – przyp. red.), pomimo złego samopoczucia, cały czas wysyłała mediom komunikaty. Brytyjczycy są do tego przyzwyczajeni i chcieliby o takich rzeczach wiedzieć” – mówi doktor Gajlewicz-Korab.
Alina Stasiak sugeruje, że „może wystarczyłoby, aby zaangażowała się bardziej w działalność charytatywną, podobnie jak to zrobiła księżna Diana, która w czasach gdy AIDS budziło paniczny strach i wykluczenie, podczas wizyty w szpitalu podała rękę pacjentowi umierającemu na AIDS”. „Ten gest był kluczowy dla zmiany jej wizerunku w oczach mediów i opinii publicznej” – sugeruje ekspertka.
Emilia Klima zauważa, że wizerunek Markle cały czas się pogarsza, m.in. przez ostatnie doniesienia o tym, że Meghan, jeszcze przed poznaniem Harry’ego, miała plan ułożenia sobie życia w Londynie u boku przystojnego Brytyjczyka. „Myślę jednak, że pojawienie się dziecka na świecie sporo zmieniło, więc być może to właśnie da jej szansę na nowy start wizerunkowy” – podsumowuje ekspertka.
Wnioski
Księżna Sussex choć wywołuje skrajne emocje, jest aktualnie najpopularniejszą członkinią brytyjskiej rodziny królewskiej i zapewnia jej stałe zainteresowanie prasy. Popularność Meghan Markle wynika z porównywania jej historii do nowoczesnej wersji bajki Disneya, w której księżniczka jest feministką i Afroamerykanką. Nie wiadomo, czy za jej niejednoznaczny wizerunek odpowiada niechęć społeczeństwa, czy może prasa, której zależy na wzbudzeniu kontrowersji i zarobieniu pieniędzy. Zdaniem ekspertek Meghan mogłaby jednak zadbać o przychylność Bytyjczyków i spróbować zjednoczyć się z resztą rodziny, ponieważ, jak przypominają, monarchia jest pewnego rodzaju towarem eksportowym przynoszącym zyski Wielkiej Brytanii.
Szansą dla Markle na naprawienie swojej reputacji jest pojawienie się na świecie jej pierwszego dziecka – Archiego Harrisona Mountbattena-Windsora – który, choć ma zaledwie dwa miesiące, już wzbudza zainteresowanie i uwielbienie na całym świecie.
Ekspertki uspokajają jednak, że monarchia nie upadnie przez wizerunkowe wpadki Meghan Markle. Brytyjczycy kochają swoją królową i nie dopuszczą do upadku „firmy”.
Angelika Kalinowska, PRoto.pl
Zdjęcie główne: gg.govt.nz, The Governor-General of New Zeland, CC by 4.0
