● Live’y stały się odpowiedzią na brak bezpośrednich kontaktów międzyludzkich
● Transmisje mogą powstawać niezależnie od miejsca, czasu czy tematu, nie wymagają też profesjonalnego sprzętu i dużej wiedzy technologicznej, a do tego są dostępne dla szerokiego grona odbiorców
● Dla transmitującego najważniejszy powinien być odbiorca – do niego należy dostosować format spotkania na żywo. Cenne okazać się mogą wcześniejsze zapowiedzi, pytania o preferencje tematyczne widowni, a także atrakcyjne zaangażowanie publiczności w samo spotkanie
● Potknięcia i problemy techniczne są nieuniknione i nie należy z tego powodu się zniechęcać. Są jednak sposoby, które mogą pomóc w odpowiednim przygotowaniu się do takiego działania
● Należy pamiętać, że każda z platform społecznościowych gromadzi różnych użytkowników. Treści warto dostosować również do formatu każdego z serwisów. Nie powinno to jednak w żaden sposób ograniczać kreatywności
● Odpowiednia narracja podczas live’ów sprawia, że sukces komunikacyjny może odnieść każdy
Pandemia koronawirusa sprawiła, że dotychczasowe relacje międzyludzkie musiały przejść metamorfozę. Być może początkowe wyobrażenie społecznej izolacji mogło przerażać, jednak utrzymywanie kontaktu wśród osób czy marek stało się całkiem możliwe. Pomocne okazały się m.in. spotkania na żywo, dostępne na niektórych platformach społecznościowych lub wprowadzane czy ulepszane przez kolejne serwisy na potrzeby wyjątkowych okoliczności. Można powiedzieć, że live’y „podbiły świat”. I mimo że nie są one w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb komunikacyjnych, to z pewnością znalazły zastosowanie w obecnie panującej sytuacji i przekonały do siebie wielu użytkowników – zarówno tych tworzących, jak i oglądających.
Jak pandemia wpłynęła na rozwój transmisji na żywo? Czy nie jest ich za wiele? Dla kogo to dobry format, a dla kogo niekoniecznie? W jaki sposób przygotować się do takiego działania? O czym należy pamiętać pod względem technicznym? Jak dobierać platformy, by docierać do odbiorców, którym chcemy przekazać konkretne treści? Między innymi na te pytania odpowiedzieli eksperci z branży produkcji wideo Papaya Young Directors oraz agencji social media Abanana, Social Tigers i More Bananas.
Fenomen live’ów w czasie pandemii
Live’y są z nami już jakiś czas – transmitowanie wywiadów, konferencji czy innych wydarzeń sprawia, że zainteresowani odbiorcy mają poczucie, że mogą wiedzieć więcej, a podawane im treści są „pełniejsze”. Jak tłumaczy Bartosz Dziedzic, PR Specialist w agencji Abanana, często usilnie szukamy oznaczenia „na żywo”, ponieważ „lubimy być na bieżąco, częściowo chociaż funkcjonować tam i przede wszystkim teraz z osobą po drugiej stronie ekranu”. „Poczucie uczestnictwa potęgowane jest jeszcze mocniej przez możliwość zabrania głosu, który być może zostanie skomentowany przez innego widza lub przez samego prowadzącego. To rozwija magnetykę live’ów jeszcze bardziej, bo w końcu możemy mieć realny wpływ na to, co widzimy” – mówi.
Karolina Kumor, Social Media Manager w agencji More Bananas, tłumaczy natomiast, że o roku wideo mówiło się mniej więcej od roku 2017. Jak dodaje, jest to format, który miał dość duże znaczenie w ostatnich latach, jednak pod koniec 2019 roku prognozowano, że na prowadzenie wysuną się raczej podcasty. „I oto nadszedł 2020, gdzie stanęliśmy przed koniecznością prawie całkowitej zmiany strategii komunikacji biznesów” – zwraca uwagę.
Daniel Kotliński, Marketing Manager w Social Tigers, zauważa też, że „live to esencja tego, czym w istocie są media społecznościowe – dwustronną komunikacją, nastawioną na generowanie zaangażowania”. Ekspert tłumaczy, że dodatkowo w odróżnieniu od wideo studyjnego transmisje na żywo nie potrzebują wysokiej jakości emisji i doskonale dopracowanego otoczenia czy dźwięku. Jego zdaniem argumentem przemawiającym na korzyść takich działań jest też to, że im naturalniej wygląda taka transmisja, tym szybciej nadawca nawiązuje więź z odbiorcą.
Cenną obserwacją jest również fakt, że takie treści mogą powstać niezależnie od miejsca i czasu, są dostępne dla wszystkich, a do tego format nie ogranicza nadawcy tematycznie – komentuje Jakub Łaciak z agencji More Bananas. Jak mówi, „dzięki obecnej technologii bariera praktycznie nie istnieje”. Zaznacza on też to, że narzędzia, którymi posługujemy się podczas tworzenia czy oglądania takich transmisji, nie wymagają szczególnych nakładów finansowych i żmudnego procesu nauki poszczególnych systemów, co także wpływa na rozwój komunikacji takim kanałem. Jak dodaje Katarzyna Witkowska, Social Media Specialist również w More Bananas, „wystarczy interesujący temat, mikrofon i kamera (nawet w telefonie czy komputerze)”.
Mimo tych wielu zalet, pojawia się jednak ryzyko przesycenia contentem na żywo, czego efektem jest nadprodukcja takich treści w związku z panującym obecnie trendem – przestrzegają ekspertki Katarzyna Siewko i Ana Zalewska z Papaya Young Directors. Jak tłumaczą, z tego też względu należy zastanowić się, czy nasze treści są tym, co chcą oglądać widzowie, czy tylko tym, co my (nadawcy) chcemy im powiedzieć.
Jeszcze nie grozi nam przesyt
Jak mówi Daniel Kotliński, pandemia zrobiła dla rozwoju transmisji na żywo coś, co byłoby nieosiągalne w „normalnych” warunkach, a na pewno nie w tak błyskawicznym tempie. „To prawdziwa, »live’owa« rewolucja” – zauważa, a ekspertki z Papaya Young Directors tłumaczą, że dzieje się tak z każdym trendem, który daje pozytywny efekt. Dodają też, że to właśnie dlatego należy zadać sobie pytanie czy treści, które chcemy zaproponować, odpowiadają na potrzeby naszych odbiorców, czy jest to jedynie chęć wykorzystania popularnego narzędzia. Mimo takiego zagrożenia, eksperci twierdzą, że transmisji na żywo nie ma jeszcze zbyt wiele – Bartosz Dziedzic podkreśla, że w tak szerokiej ofercie każdy może znaleźć coś dla siebie, jednak mówienie o sukcesach i porażkach osób lub marek będzie zależało od samych transmitujących i wybranej przez nich formuły, którą widzowie pokochają bądź nie.
Jakub Łaciak zauważa też, że live’y to atrakcyjna forma, która w bezpieczny sposób pozwala na przekazanie tego, co chcemy powiedzieć w czasie rzeczywistym wielu osobom jednocześnie. Według eksperta każdy ma zatem prawo do stworzenia takiej relacji, dopóki zawiera ona smaczne i odpowiednie treści, a – jak mówi – to odbiorca decyduje, czy będzie w tym uczestniczył, czy przejdzie dalej. Karolina Kumor dodaje natomiast, że kluczem do sukcesu jest dostosowanie formatu do swojej widowni. „Bez obaw, że wiele firm teraz robi live’y. Jeśli nasze propozycje będą atrakcyjne dla społeczności, którą się otaczamy, wybiorą oni nasze treści” – mówi. Katarzyna Witkowska dopowiada, że duża konkurencyjność sprzyja rozwojowi tej formy. „Marki starają się, żeby ich transmisja była jeszcze bardziej atrakcyjna dla odbiorcy i wyróżniała się wśród innych. Tworzone są więc nowe formaty, jak np. koncerty online czy wspólne granie w kalambury” – tłumaczy.
Problemy techniczne nie powinny nas zniechęcać
Ekspertki z Papaya Young Directors tłumaczą, że najważniejsze jest to, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, czego chcą słuchać nasi odbiorcy, i zaznaczają, że transmisje nie muszą być tylko „gadającą głową”. Podpowiadają, że do ciekawych relacji można dodawać np. specjalnie przygotowane oprawy graficzne, które pozwalają widzom zobaczyć, a nie tylko wyobrażać sobie zastosowanie przekazywanych treści. „Relacje live (na Instagramie) to dość luźna formuła, ale to nie znaczy, że może być nieprzygotowana” – zaznaczają.
Katarzyna Witkowska również zaznacza, że w każdej rozmowie najważniejszy jest odbiorca i dlatego cała uwaga nadawcy powinna się na nim koncentrować. „Plan przebiegu webinaru jest tutaj podstawą. Jeżeli planujemy live w konkretnej tematyce – zapytajmy wcześniej fanów o to, co ich interesuje bądź na jakim zagadnieniu mamy się skupić. Poprośmy też o listę pytań, na które odpowiedzi udzielimy podczas transmisji” – radzi.
Również Bartosz Dziedzic zwraca uwagę na kwestię przygotowania i mówi, że „na samym początku należy pamiętać o tym, że potencjalny widz nie zna »rozkładu jazdy« naszych transmisji na żywo”. „Wbrew temu, czego oczekiwalibyśmy od odbiorcy, nie czyta on w naszych myślach” – dodaje. Ekspert zaznacza, że wszystko zależy od nas – nadawców, dlatego też doradza, aby spotkanie live poprzedzić ciekawie przygotowanymi zapowiedziami, które nie tylko wzbudzą zainteresowanie wśród potencjalnej widowni, ale też poinformują o szczegółach wydarzenia – np. dokładnej dacie i godzinie. Dodaje, że do dyspozycji mamy pełną gamę narzędzi: „zaczynając od samych środków komunikacji (owned media), na rozmaitych formach kończąc (posty, ankiety, trailery, teasery)”. Dziedzic podpowiada też, że warto pomyśleć o wstępnym scenariuszu transmisji, który pozwoli trzymać się ram czasowych oraz „pewnego porządku, który da widzowi poczucie, że wszystko jest pod kontrolą i nie musi się martwić, że w głośnikach zapadnie niezręczna cisza”.
Kluczową kwestią jest również odpowiednie poprowadzenie takiego live’a. Jak zaznacza Marketing Manager w Social Tigers, do rozmowy warto zaangażować odbiorców – nie tylko na początku i na końcu transmisji, ale również przerywając swój przekaz. Co ważne – trzeba zwracać uwagę na komentarze publiczności. Dodatkowo ekspert podkreśla, że format ten można rozszerzać, np. interaktywnie. „Kto powiedział, że podczas live’a nie można przeprowadzić np. teleturnieju w formie quizu na żywo? Takie oryginalne myślenie w zakresie formy będzie skutkować większą interakcją i publicznością” – tłumaczy. Dodatkowo Daniel Kotliński mówi, że warto nagradzać odbiorców za ich aktywność. „Czasem drobna nagroda w formie bonu na książkę za 50 złotych lub bluzy z firmowym nadrukiem jest w stanie wygenerować dziesiątki czy setki komentarzy, co np. na Facebooku przełoży się na zasięg liczony w tysiącach”. Komentujący zaznacza dalej, że opcji “na żywo” nie należy traktować jedynie jako pojedynczego wydarzenia. To proces, który może zaowocować w perspektywie tygodni, a nawet miesięcy. „Wtedy inwestycja w live’y ma strategiczny charakter, a efekty takich działań będą długofalowe” – zaznacza.
Pomysł na taki materiał, stworzenie go i odpowiednia realizacja, która zainteresuje naszych widzów, jest zatem pewnego rodzaju wyzwaniem. Jak jednak pociesza Jakub Łaciak – potknięcia są nieuniknione i trzeba do tego podejść z dystansem. „Wasz kot może niespodziewanie domagać się jedzenia – teraz, zaraz, tu, natychmiast. Wasz berbeć może wejść do pokoju w najmniej spodziewanym momencie, akurat, gdy udzielacie ważnej odpowiedzi. Możecie zapomnieć, o czym mówiliście lub się przejęzyczyć i prawdziwą sztuką jest wyjść z takich sytuacji z humorem i podniesioną głową. Wpadki na żywo polityków, reporterów i konferansjerów są śmieszne, prawda? Uwaga – teraz wasza kolej” – mówi.
Jak sobie radzić z problemami technicznymi i czy się ich obawiać?
Katarzyna Siewko i Ana Zalewska zaznaczają, że przy prowadzeniu live’ów trzeba pamiętać, że problemy techniczne mogą się przydarzyć zawsze, i – jak mówią – teraz jest to bardziej prawdopodobne, bo portale są po prostu przeciążone właśnie z powodu prowadzonych jednocześnie wielu relacji. Ekspertki z Papaya Young Directors podpowiadają, że w takiej sytuacji sprawdzić się może zaangażowanie dwojga prowadzących – „dzięki temu, jeśli jeden znika z wizji, drugi może zareagować, prowadzić transmisję dalej, a może nawet to jest moment, żeby zdjąć poważną maskę, wejść w jeszcze bardziej bezpośrednią interakcję z obserwatorami, wyjaśnić im co się dzieje, poprosić o cierpliwość i zapewnić, że to jedynie chwilowe trudności”.
O „sytuacjach awaryjnych” mówi też Jakub Łaciak: „Jeśli połączenie zostanie przerwane, musimy jak najszybciej być w stanie powrócić do zdezorientowanych odbiorców”, dlatego tak ważne jest naprawienie problemu w jak najkrótszym czasie – bez względu na to, czy jest to prosta usterka, czy problem, którego źródła nie znamy. „Krótko mówiąc – jeśli Wasz laptop się wyłączył, to sprawdzamy, czy kabel zasilający jest nadal tam, gdzie powinien, a jeśli nie jest to powodem awarii, to korzystamy z innego przygotowanego urządzenia, np. innego laptopa lub smartfona. Każde urządzenie powinno mieć awaryjny zamiennik” – uczula ekspert. Istotna według niego jest też m.in. kwestia internetu, który może nie działać wystarczająco szybko lub urywać połączenie. Jak tłumaczy Łaciak, „warto skorzystać zawczasu z innego miejsca, w którym wspomniane problemy nie występują lub awaryjnie przepinać się na LTE”.
O tym, że dodatkowe urządzenie może przyczynić się do sukcesu, mówi też Katarzyna Witkowska, która zwraca uwagę na to, że warto pamiętać o włączonej transmisji na innym nośniku. Takie zabezpieczenie pozwoli na podgląd całej prezentacji oraz tego, co dzieje się w komentarzach. „To ułatwia cały proces komunikacji i kontrolę nad przebiegiem samej transmisji” – tłumaczy.
Bartosz Dziedzic mówi też, że w przypadku transmisji live należy zwrócić uwagę na dźwięk i obraz. „Nie oznacza to, że przed pierwszym live’em należy otworzyć przydomowe/biurowe studio nagraniowe. Wystarczy przyłożyć się nieco do oświetlenia, zadbać o ciekawą scenografię i ustawić kamerę/telefon na prostym statywie. Dobór odpowiedniego kadru może być, owszem, trudny, ale internet huczy od tutoriali, które pozwolą wykorzystać funkcjonujące dobre praktyki” – podpowiada. W kwestii dźwięku ekspert tłumaczy natomiast, że można użyć mikrofonu podłączonego do komputera lub samego telefonu, jednak jeśli takie rozwiązanie stanowi problem, warto zadbać o względną ciszę otoczenia, w której będzie nagrywany materiał. PR Specialist w Abanana podkreśla również, że bardzo ważna jest próba wszystkich urządzeń, która zmniejszy ryzyko potknięć podczas transmisji.
Jaką platformę wybrać?
Daniel Kotliński tłumaczy, że „decyzję o tym, czy zainwestować określone zasoby w dany kanał, powinniśmy podjąć na długo przed tym, zanim zaczniemy się zastanawiać, czy wchodzić w temat transmisji live”. Jak zauważa ekspert, wcześniejsze powodzenia w komunikacji na danej platformie z pewnością będą argumentem przemawiającym za rozpoczęciem takiego działania. Dalej tłumaczy, że alternatywą są również serwisy multistreamingowe, czyli wprowadzające transmisje na kilka platform i kanałów. Tu jednak warto pamiętać o regulaminach konkretnych portali, by przypadkowo nie narazić się na nieprzyjemne konsekwencje – przestrzega Marketing Manager w Social Tigers.
Każda platforma „zakłada” inny sposób czy styl prowadzenia relacji – zauważają reprezentantki Papaya Young Directors. „Wspólne spotkanie na Zoomie czy innej platformie konferencyjnej wydaje się dość poważne, spotykamy się tam na wykład – mamy publiczność, która słucha prowadzącego. Korzystanie z profili socialmediowych pozwala natomiast na bardziej bezpośredni język – mówimy do ludzi, których trochę już znamy, z którymi już wchodziliśmy w interakcje i którzy już prawdopodobnie opiniowali nasze aktywności” – opisują. Ekspertki tłumaczą też, że w swobodniejszych transmisjach widzowie nie są już jedynie „cichymi obserwatorami”, ponieważ nadawcy starają się jeszcze bardziej prowadzić rozmowę tak, by taka publiczność czuła, że ma w niej swój istotny udział.
Kamila Starzyk, PR Specialist w Abanana, twierdzi natomiast, że przy wyborze idealnej platformy zapewne najrozsądniejszym wydawać by się mogło skorzystanie z tych serwisów, które są najbardziej popularne, jednak w jej opinii nie zawsze może się to sprawdzić. Jak zauważa, „wydaje się, że live’y na Instagramie służą bardziej lifestylowej, luźnej tematyce – co nie oznacza jednak, że uniemożliwia stworzenie wartościowego contentu”. „Wręcz przeciwnie – przymusowe zamknięcie sprzyja kreatywności” – podkreśla. Dodaje też, że „stary, dobry Facebook jest odpowiedniejszy do bardziej profesjonalnych pogadanek, także dłuższych, które wygodniej włączyć już na komputerze”. Ekspertka nawiązuje też do platform takich jak TikTok czy LinkedIn, gdzie, jak twierdzi, opcja transmisji jest „luksusowa”. Jak tłumaczy Starzyk, TikTok umożliwia funkcję live od 1000 obserwujących, a tematyka tamtejszych wideo na żywo jest jeszcze luźniejsza niż na Instagramie. „Nie powinno to dziwić – wiadomo przecież, że jest to aplikacja użytkowana głównie przez tę młodszą młodzież. LinkedIn to z kolei portal biznesowy, a więc najlepiej sprawdzą się tam treści branżowe – raporty, przewidywania, case studies” – zauważa.
Jakub Łaciak proponuje natomiast poszukiwania rozpocząć od rozpoznania i analizy. „Należy poznać grupę docelową, do której nasz przekaz ma dotrzeć. Sprawdzić, na jakich platformach te osoby czują się najlepiej i właśnie na nich spróbować swych sił. Miłośników TikToka trudno będzie przekonać do Facebooka, youtubera bardziej zachęci jego macierzysta platforma niż np. Twitch. Określenie grupy docelowej w oparciu o dane z analizy danych demograficznych i danych o zainteresowaniach, jakie możemy uzyskać np. z Google Analytics i Facebooka, będzie bardzo przydatne” – podkreśla.
Kto właściwie powinien prowadzić live’y?
Ekspertki z Papaya Young Directors twierdzą, że jest to przede wszystkim format dla tych, dla których bezpośrednie działania i komunikacja stanowiły podstawę ich wcześniejszej aktywności. Jak dodają, obecna sytuacja nie musi bowiem sprawić, że interakcje z wybranymi grupami zostaną zawieszone. Przez dostosowanie formuły do odpowiedniego medium wciąż możemy się komunikować – tłumaczą.
Daniel Kotliński zauważa też, że „magia live’ów tkwi właśnie w tym, że praktycznie każdy może spróbować swoich sił i przekonać się, czy w tym formacie dobrze się czuje”. Zaznacza też, że jest to format zwłaszcza dla tych, którzy „mają coś sensownego do powiedzenia, nie wstydzą się nawiązywać relacji z obcymi i potrafią w atrakcyjny sposób strukturyzować swoje myśli”. Ekspert na własnym przykładzie tłumaczy: „jak zrobisz to raz, nie będziesz mógł przestać!”.
Jakub Łaciak zaznacza jednak, że łatwiej w takim formacie odnajdą się marki np. z branży beauty niż przemysłu ciężkiego. Dodatkowo podkreśla, że „osoby związane z jakimś ugrupowaniem lub partią polityczną powinny się przygotować na niepochlebne komentarze części uczestników transmisji”. Bartosz Dziedzic uzupełnia tu stwierdzeniem, że w takich sytuacjach, w których spodziewamy się kontrowersji, można spróbować wcześniej je przewidzieć i odpowiednio się do nich przygotować, przez co transmisja będzie mogła przebiegać bez większych zakłóceń. Dalej Łaciak zaznacza jednak za poprzednikami, że jeśli wiemy, jaka jest nasza grupa docelowa, to warto spróbować prowadzenia transmisji na żywo. „Sam uczestniczyłem w live’ach dotyczących właściwej techniki szpachlowania ścian przy wykańczaniu mieszkania i dotrwałem bez przeszkód do końca. Zdobyłem nowe doświadczenie i dobrze się bawiłem, bo szpachlujący miał mocno nietuzinkowe poczucie humoru, dowiedziałem się nawet, w jakie narzędzia zainwestować, a w jakie nie” – zachęca.
Być może pandemia sprawi, że live’y zostaną z nami „na dłużej”. Ciekawe, czy po rozluźnieniu w obostrzeniach związanych z kwarantanną będziemy nadal tak chętnie je wykorzystywać. W końcu czy jest coś, co może nam zastąpić spotkania twarzą w twarz?
Katarzyna Dziadko
