Czas lockdownu podzielił świat influencerów. Jedni dostarczali odbiorcom pomysły na spędzenie czasu w domu, drudzy informowali o zasadach bezpieczeństwa, jeszcze inni postanowili w ogóle nie zmieniać linii publikacji. Wszyscy (influencerzy i współpracujące z nimi marki) szukali sposobu na komunikację w sytuacji, która w dobie mediów społecznościowych jeszcze nigdy nie miała miejsca. Czego nauczyło nas to doświadczenie?
Stan pandemii i mobilizacja do zostania w domu naturalnie sprawiły, że uwaga konsumentów skupiła się na treściach w internecie. Wzrósł czas spędzany na oglądaniu materiałów influencerów, rozgrywek gamingowych (na Streamie oraz Twitchu) i filmów na YouTubie. Oglądalność treści ponad 850 youtuberów z sieci LTTM wzrosła o 30 proc., zarówno pod względem liczby wyświetleń, jak i czasu oglądania. Kolejne analizy pokazały, że skokowy wzrost dotyczy również interakcji widzów. W marcu liczba komentarzy, udostępnień oraz „łapek” wzrosła o 10 milionów (czyli ponad 20 proc.). Dylematowi „jak tworzyć treści w tym dziwnym czasie” towarzyszyła świadomość, że konsumuje je jeszcze więcej widzów, szczególnie wrażliwych i czujnych na komunikaty.
Rys.1. Porównanie interaktywności odbiorców influencerów z sieci LTTM: luty 2020 (czarny) oraz marzec 2020 (czerwony)
Publikować czy nie? Współpracować czy nie?
Publikować i współpracować. Dlaczego? Ponad połowie millenialsów podobają się treści influencerów o tym, jak radzić sobie z pandemią; ponad połowa badanych (z pokolenia X, Y, Z) deklaruje, że obserwuje więcej influencerów, niż przed pandemią; 40 proc. z nich uważa, że influencerzy inspirują ich do podejmowania działań prospołecznych. Myślę, że wyniki badania „Influencer w dobie pandemii. Czego od twórców internetowych oczekują Polacy?”, zrealizowanego przez SW Research na zlecenie LoveBrands Relations, rozwiewają część wątpliwości.
Influencerzy posiadają jedną cechę, która okazała się w ostatnim czasie szczególnie ważna: wiarygodność. Według badań zleconych przez Google 40 proc. milenialsów ma poczucie, że ich ulubieni twórcy treści rozumieją ich lepiej niż bliscy i rodzina, a dla 70 proc. nastolatków są oni punktem odniesienia o wiele ważniejszym niż celebryci znani z tradycyjnych mediów*. Z kolei badania AdWeek pokazują, że aż 92 proc. konsumentów ufa bardziej rekomendacjom innych osób, nawet jeśli ich nie zna, niż komunikatom marek**. To właśnie wiarygodność przekazu, szczególnie istotna w dobie kryzysu autorytetów oraz fake newsów, sprawiła, że ku influencerom w czasie pandemii zwrócili się nie tylko widzowie (w większej liczbie i z większą intensywnością), nie tylko marki, a nawet politycy.
Wizerunkowo bezpieczna i realizująca cele marki komunikacja przez influencerów w czasie pandemii – czyli jaka?
Oparta o współpracę ze zweryfikowanym twórcą. Jednocześnie z umacnianiem profesjonalnych standardów w influencer marketingu, pogłębia się różnica między zweryfikowanym twórcą, a wanna-be influencerem czy instamodelką. W ostatnim czasie ten podział stał się jeszcze bardziej jaskrawy. Z jednej strony rola profesjonalnych influencerów została szczególnie doceniona, np. gdy o pomoc zwrócili się do nich politycy (vide: rozmowa premiera Morawieckiego z youtuberem Blowkiem). Z drugiej byliśmy świadkami nie do końca przemyślanych publikacji, których autorzy ignorowali zasady bezpieczeństwa i pod którymi żadna marka nie chciałaby się podpisać.
Źródło problemu (lub sukcesu) leży we współpracy z odpowiednim twórcą. Aby go znaleźć, najłatwiej zwrócić się sieci partnerskiej lub agencji, która reprezentuje portfolio twórców, a ich content zna od podszewki (ręczy równocześnie za profesjonalizm ich publikacji). Jeśli jednak decydujemy się na współpracę z niezależnymi influencerami, powinniśmy sprawdzić: content (jakiego rodzaju treści publikuje twórca, w jakim są tonie), odbiorców (ich zaangażowanie i autentyczność; czy influencer nie kupił sztucznych followersów) oraz czy twórca udostępnia statystyki materiałów w trakcie oraz po zakończeniu kampanii.
Bliska, bezpośrednia i autentyczna. Odbiorcy youtuberów są wyczuleni na fałsz. Sami influencerzy coraz częściej zgadzają się tylko na współprace, w ramach których marka oddaje im inicjatywę. Po stronie influencera jest koncept kreatywny, copy oraz estetyka produkcji (co nie oznacza, że marka pozbawia się możliwości akceptowania materiałów, wręcz przeciwnie). Ufając influencerowi, minimalizujemy ryzyko sztuczności komunikacji. Możemy zyskać, szczególnie ważne obecnie, poczucie bliskości, autentyczności, interaktywności oraz współdzielenia emocji z odbiorcami. Zgromadzone wokół twórców społeczności czują się częścią większego ruchu – teraz jeszcze chętniej angażują się w inicjatywy, dyskutują na czatach, biorą udział w różnych aktywnościach. Marki, które umiejętnie i z wyczuciem to wykorzystają, dadzą widzom poczucie, że w ramach komercyjnej współpracy z twórcą zyskują wszystkie strony: marka, youtuber oraz cała jego społeczność. Dzięki temu mogą liczyć na stworzenie emocjonalnej więzi z konsumentem.
Dająca mierzalne wyniki, ale bez agresywnej reklamy. Jeśli do profesjonalizmu twórcy, zaufania do jego intuicji i działań dodamy sprawny plan komunikacji, możemy spodziewać się mierzalnych wyników. Również sprzedażowych, choć to nie najlepszy moment na agresywną komunikację w tym kierunku. Lepiej postawić na empatyczny przekaz, który pokaże konsumentom, że marka przeżywa te chwile wspólnie z nimi i pomaga na miarę swoich możliwości. Jednoczenie się w trudnym momencie i bycie blisko, np. za pomocą wspólnego spędzania czasu z influencerem „dzięki” marce – to cele, na których powinniśmy się skupić. Wdrażając taką strategię mamy szansę na lojalizację odbiorców oraz zwiększenie love brandu. W perspektywie wychodzenia z kryzysu to właśnie te wartości mogą okazać się szczególnie ważne.
Bilans zysków i strat
Trzy powyższe filary działają jak poduszka bezpieczeństwa i minimalizują ryzyko komunikacyjnego krachu. Co można więc zyskać, podejmując współpracę z influencerami w czasie pandemii? Dzięki twórcom internetowym możemy wcielić w życie spontanicznie zmienioną strategię komunikacji zdecydowanie szybciej i sprawniej (w porównaniu np. do kampanii outdoorowej czy telewizyjnej). Influencerzy, oprócz zasięgu treści oraz dzielenia się zbudowaną przez siebie społecznością, zapewniają również produkcję contentu bez konieczności organizowania planu filmowego czy sesji zdjęciowej. Możliwość przeprowadzenia całego procesu w 100 proc. zdalnie jest obecnie ważnym argumentem dla wielu marek.
Na koniec o tym, co szczególnie ważne w kryzysie – o stratach, czyli też o pieniądzach. Influencerzy mogą stanowić tańszą alternatywę dla innych działań komunikacyjnych. Według danych marki Play pozwalają na osiągnięcie o 3,5 raza niższego kosztu dotarcia do odbiorcy, niż inne metody digitalowe***.
Dominika Kucner – PR Manager w grupie LTTM (LifeTube, TalentMedia, Mellon Media). Pisze, rozmawia i zawodowo pogłębia wiedzę na temat influencer marketingu. Wcześniej związana z komunikacją w obszarach takich jak kultura i sztuka. Wierzy, że siła influencer marketingu tkwi w autentyczności przekazu i nieograniczonej kreatywności twórców.
* Badania ankietowe realizowane w USA na zlecenie Google w 2015 r. i 2016 r.
** AdWeek, The Shelf, 2015
