Politycy debatują, spierają się, a nawet i wzajemnie obrażają, do czego niestety już przywykliśmy. Informacje w mediach za często dotyczą rozmów przy Nowogrodzkiej o hipotetycznych zmianach rządu lub rozmów przy Wiejskiej o przeciwdziałaniu tym hipotetycznym zmianom. Do tego komentatorzy ostrzą sobie kły głównie na ministrów i posłów, oceniając, co, kto, jak i dlaczego powiedział. Subiektywnie rzecz ujmując, za dużo w mediach polityki, a za mało tematów społecznych, które dotyczą każdego z nas codziennie. A może w końcu nadszedł czas, by to zmienić?
Debata publiczna w Polsce zdominowana jest przez polityków. Niestety bardzo często takich, którzy swój przekaz opierają o emocje, nierzadko negatywne, a nie o merytorykę. Brakuje mi jednak w tej debacie rzeczowych właśnie głosów przedstawicieli organizacji pozarządowych, którzy bardzo często mają do powiedzenia dużo więcej interesujących, a przede wszystkim wartościowych rzeczy, niż szanowni panowie i panie z Wiejskiej czy Nowogrodzkiej. W Propsy PR od ponad trzech lat staramy się dokonywać pewnej medialnej zmiany, dzięki której głos przedstawicieli NGO będzie bardziej słyszalny, zagłuszając tym samym polityczny bełkot. Pistolet startowy już w tym celu wystrzeliliśmy, jednak do przebiegnięcia mamy jeszcze cały maraton. Na samym starcie wiedzieliśmy, że promować tematy społeczne nie będzie łatwo. To samo mówiło nam, i wciąż mówi, wiele organizacji pozarządowych. Dlaczego tak się dzieje?
Czytaj także: Wywiad z Propsy PR: Głos NGO powinien być bardziej słyszalny
To częściowo przez usilne lokowanie polityków w mediach. Włączmy jakąkolwiek telewizję w tzw. prime timie. Kogo najczęściej tam zobaczymy? Wiadomo! Czy tak naprawdę jako widzowie chcemy ich oglądać? No właśnie, zapytajcie się o to dziesięciu swoich znajomych. A potem wyniki tej prywatnej minisondy zderzcie z medialną rzeczywistością. I jak? Podzielcie się wynikiem, bo nasze są od trzech lat takie same. Jednoznaczne!
W naszej pracy często spotykam się z informacją zwrotną od dziennikarzy, że dany temat społeczny naprawdę ich interesuje. Mimo wszystko nie mogą jednak skruszyć murów oporu wydawców czy naczelnych, którzy z różnych przyczyn uśmiercają ich zapał do tej tematyki. Szanowni wydawcy, więcej odwagi! Wasi odbiorcy naprawdę mogą mieć już dość smutnych panów w garniturach (i czasami pań w nienagannych koszulach). Czy nie przyjemniej byłoby po prostu częściej pokazywać uśmiechnięte twarze polskich społeczników, którzy dadzą Waszym odbiorcom realną wartość w postaci merytorycznej wiedzy? Przecież to sytuacja „win-win”.
Jednak, żebyście nie odnieśli wrażenia, że to politycy i wydawcy są odpowiedzialni za wciąż zbyt małą liczbę tematów społecznych w mediach, trzeba uczciwie także przyznać, że do takiego stanu rzeczy przyczyniają się same organizacje pozarządowe. Dlaczego? Podczas naszej propsowej drogi widzimy powtarzalność poniższych czterech grzechów głównych:
1. „Nie mamy czasu i ludzi”: NGO działają w otoczeniu ograniczonych zasobów. Sytuacja zrozumiała. Najczęściej brakuje tych ludzkich, jak i finansowych. Jednak nie poświęcając żadnego czasu na komunikację i informowanie o swojej działalności, sami strzelają sobie w kolano.
2. „Po co planować?”: Często słyszę, że w organizacjach pozarządowych nie planuje się działań komunikacyjnych, realizując je za pięć dwunasta. A jedno trzeba powiedzieć głośno. Nie planując swoich działań, sprawia się, że będą one mniej skuteczne, jak i bardziej czasochłonne. Nie myśli się o nich długofalowo, przez co efekty są krótkowzroczne, o ile w ogóle da się je dostrzec. Błędne koło.
3. „Samo się wypromuje”: To fakt, NGO robią tak ciekawe rzeczy, że same powinny się promować. Niestety, nie w dzisiejszym świecie, w którym każdy z nas jest zalewany tysiącem informacji. Zobaczcie, jak duża jest konkurencja. Dzisiaj już więcej ludzi nadaje komunikaty, niż je odbiera. Mając nawet supertemat i tak trzeba włożyć wysiłek, aby skutecznie go promować. I to najczęściej spory. Dzisiaj już mało co może samo się wypromować, stąd działania komunikacyjne NGO muszą być zaplanowane, by między innymi poszukać do tych działań wspomnianych wcześniej zasobów.
4. „Ciekawie opowiem o nas… bez nas”: Tam, gdzie w organizacjach znajdą już czas i ludzi, zaplanują komunikację, bo mają także świadomość, że „samo się nie wypromuje”, zabierają się w końcu do działania. I to jest super. Bardzo nas cieszy podglądanie NGO realizujących działania komunikacyjne. Niestety póki co, mimo niejednokrotnych wskazówek, zespoły boją się mówić o sobie. A przecież nic tak nie przyciąga uwagi odbiorców, jak prawdziwe ludzkie historie. Zamiast opowiadać, jaka jest Wasza organizacja i czym się zajmuje, pokażcie, jacy pracują w niej ludzie lub jakie fajne i dobre rzeczy robią. Pokażcie emocje, bolączki, sukcesy – to najczęściej kilkukrotnie zwiększa zasięg dotarcia. Pokażcie, że ta historia może dotyczyć każdego, jak i każdy może się w nią zaangażować.
Zobacz też: Jajecznica pro bono: NGOsy muszą zmienić myślenie i zadbać o swój wizerunek
Kiedy już to wszystko wiemy i ze smutną miną włączymy radio czy telewizję, może warto poddać tę konsumpcję głębszej refleksji? To właśnie drobne zmiany każdego dnia sprawiają, że rewolucja w mediach może nadejść. Od strony samych organizacji pozarządowych, zespołów, które działają społecznie, i liderów oraz liderek, którzy zmieniają świat – planujcie komunikację, osadźcie w czasie, spójrzcie na konteksty i aktualności, monitorujcie i poddajcie ewaluacji Wasze działania. Komunikacja to na tyle miękki obszar działań każdej organizacji, że jednym z ważniejszych celów powinno być jej sparametryzowanie.
Bartosz Łopiński, współwłaściciel Propsy PR, pierwszej agencji PR dla NGO i projektów społecznych. Ekspert w zakresie budowania wizerunku organizacji oraz relacji z mediami. Posiada ponad 9-letnie doświadczenie w obszarze PR.
