16 województw, 314 powiatów, 2477 gmin. Tak wygląda struktura samorządu terytorialnego w Polsce. A trzeba również dodać, że w poszczególnych gminach czy powiatach funkcjonują specjalne jednostki, które zajmują się działaniami z obszaru np. sportu lub kultury. Większość z nich prowadzi komunikację w mediach społecznościowych. No, słowo komunikacja w stosunku do niektórych z nich jest może nadużyciem, bo bardziej pasowałoby sformułowanie ogłoszeniowych słupów, ale przyjmijmy pewne założenie na potrzeby tego tekstu. Artykułu, który poruszy pięć głównych problemów związanych z tym zagadnieniem.
Na początku, dla porządku warto wspomnieć, że dwa lata temu Sieć Obywatelska Watchdog Polska wzięła na warsztat analizę profili urzędów w Polsce. Ich badanie pokazało, że już wtedy fanpage na Facebooku prowadziło 72 proc. urzędów, a 7 proc. miało swój profil na Twitterze. Dziś te statystyki są z pewnością wyższe. Podobnie jak liczba martwych, dawno nieużywanych profili na Twitterze, ale na początek – postaram się bez złośliwości.
Brak regulacji prawnych, czyli co wolno, a co wypada
Fakt, że poszczególne urzędy posiadają swoje profile w mediach społecznościowych, motywowany jest (przynajmniej z założenia) chęcią sprawnej komunikacji z mieszkańcami, bieżącym informowaniem o podejmowanych działaniach czy wydarzeniach. I widzę w tym zdecydowany pozytyw. To świetnie, że włodarze miast chcą być transparentni, domy kultury informują o nadchodzących wydarzeniach, a biblioteki chwalą się nowymi pozycjami książkowymi na swoich półkach. Problem jednak w tym, że tego typu komunikaty, zamieszczane w przestrzeni mediów społecznościowych, nie mają żadnej podstawy prawnej. I nie chodzi tu o zasadność zakładania profili urzędów, a raczej brak uporządkowania dla tego, w jaki sposób administratorzy danych stron mogą na przykład moderować dyskusje. Brak możliwości odniesienia do ustawodawstwa, na którym przecież opiera się cały wachlarz urzędniczego życia, w połowie lutego potwierdził Wojewódzki Sąd Administracyjny w odniesieniu do sprawy zablokowanego na fanpage’u urzędu w Wejherowie mieszkańca miasta. I jest to zła wiadomość – bo skoro nie ma regulacji prawnych, urzędy stosują tu pełną swobodę i dowolność. Są takie, które tworzą własne regulaminy. Inne jako decydujący w moderacji głos odnoszą np. Facebooka. Jednak niezależnie od przyjętych założeń, zazwyczaj ewentualne blokowanie użytkowników czy kasowanie komentarzy jest subiektywne i uznaniowe. Jednak trudno to konstruktywnie krytykować, powołując się na przykład na ograniczanie dostępu obywateli do informacji. Wystarczy bowiem, że urząd spełni swój obowiązek, korzystając z Biuletynu Informacji Publicznej (BIP) – publikacje w mediach społecznościowych są w stosunku do tego czymś dodatkowym. A skutki tego stanu rzeczy, mimo wielu pozytywów, przynoszą też chaos, kryzysy komunikacyjne albo zwyczajne niezadowolenie mieszkańców. Przykładów na to mamy aż nadto. Burmistrz, który musi tłumaczyć się z tego, że usunął jakiś niepochlebny komentarz. Urząd, który wyjaśnia przed sądem powód blokady użytkownika albo nadszarpnięty wizerunek jednostki, która zamiast dialogować z mieszkańcami, z mediów społecznościowych robi słup ogłoszeniowy, całkowicie wypaczając ich ideę. Zapewne każdy z nas zna taki przykład z własnego podwórka.
„Dajmy to stażyście”, czyli o skutkach braku strategii
Kilka postów jednego dnia, potem tydzień ciszy. Cztery posty w ciągu jednej godziny. Miesiąc przerwy. Udzielenie odpowiedzi na jeden niemerytoryczny komentarz i kilka innych, istotnych, pozostawionych bez odpowiedzi. Zaproszenie do udziału w konkursie, ale pominięcie ważnej informacji z zakresu inwestycji w gminie, która jest dostępna na jej stronie www. Tak, to cechy charakterystyczne wielu fanpage’ów polskich urzędów. Mój research trwał zaledwie kilkanaście minut. Z tego obrazu wyłania się natomiast jeden wspólny determinant – brak strategii komunikacji. Widać to na wielu poziomach. Chaos na fanpage’ach oznacza po prostu, że nie został określony cel posiadania takiego profilu. Może ich założenie odbyło się na zasadzie podążania za modą, może bezmyślnego wykonania polecenia przełożonych. Zapewne jest to też wynikiem braku wykwalifikowanego zespołu. Bo przecież Facebookiem może się zajmować każdy, prawda? „Dajmy to stażyście” – tak brzmiał akt założycielski wielu tego typu profili. Zresztą, po zakończeniu staży wiele z nich zostało zwyczajnie porzuconych. A przecież mogą być one ważnym elementem komunikacji, jak też spełniać inne cele, w tym promocyjne. Tak jak dzieje się to w przypadku profili wielu polskich miast. Z przyjemnością śledzę na przykład posty dodawane na fanpage’u Wrocławia, mimo tego, że moja przygoda z tym miastem nie trwała nawet pół roku. Podobnych przykładów – na szczęście – znajdziemy dużo więcej.
„Niniejszym oświadczam, że dnia dzisiejszego” – czyli o przewadze prostego języka
Jak trudny jest język polski, wie każdy, kto choć raz otrzymał pismo z urzędu lub… próbował je wypełnić. Żeby usprawnić kontakty z niektórymi urzędnikami w szkole powinniśmy mieć dodatkową specjalizację: „polski urzędniczy”. Nie znacie go? Zajrzyjcie na kilka fanpage’y miast! Nagłówki postów zaczynające się od „Dnia dzisiejszego”, w którym „dokonano oceny formalnej wniosku” albo „z uwagi na fakt, iż”. Dobrze, wystarczy. Tym bardziej, że świadomie przywołuję negatywne przykłady, których – z mojego osobistego przekonania – jest jednak mniej niż tych pozytywnych. W każdym razie, ważne jest to, żeby komunikując się z odbiorcami na profilach urzędów, „mówić” do nich jak najprościej się da, pomijając archaiczne lub nieużywane w codziennym języku zwroty. Tylko tak osiągnie się zamierzony efekt, a zależy nam przecież na zrozumieniu komunikatu przez odbiorcę. Wiem, że wiele osób nie lubi, kiedy zwraca się do nich w bezpośredniej formie, ale – proszę mi wierzyć – kilkukrotne powtarzanie, że zwracamy się do „Szanownych Państwa”, kiedy informujemy o konkursie dla przedszkolaków jest jednak działaniem na wyrost. Myślę, że dobrą praktyką w tym przypadku byłoby również, gdyby post przed publikacją zobaczyła jeszcze co najmniej jedna osoba – błędy ortograficzne czy interpunkcyjne wciąż straszą. Aha – no i często – krócej znaczy lepiej.
Estetyka, czyli o tym, jak ważny jest obraz
Przyznaję, że o tym spostrzeżeniu pisze mi się najtrudniej, bo żeby całkowicie wyeliminować jego skutki, należałoby wszystkim prowadzącym fanpage’e zorganizować grafika, a chociażby z powodów niewielkich budżetów urzędów jest to niemożliwe. Niemniej – istnieje wiele darmowych programów graficznych, których podstawowe funkcje umożliwiają robienie prostych grafik nawet dla średniozaawansowanych. Dla tych, dla których jest to jednak poza zasięgiem, sugerowałbym natomiast poszukanie darmowych banków zdjęć. Chociażby po to, żeby komunikaty obrazowały te wykonane już w latach co najmniej 90. Wybaczcie złośliwość. Osobną kwestią jest również dbałość o dostosowanie do odpowiednich formatów, rozdzielczość czy używane w grafikach komunikaty. Osobiście śledzę kilka facebookowych stron urzędów, na których nie jestem w stanie odczytać treści zamieszczonych na grafikach mimo naprawdę niewielkiej wady wzroku.
Nie pokładaj ufności w Facebooku
Jest coś, o czym powinienem napisać przy okazji uwagi dotyczącej konieczności budowania strategii obecności w mediach społecznościowych, ale mam wrażenie, że zasługuje to na oddzielny punkt. Kiedy przeglądałem fanpage’e polskich urzędów, a później zaglądałem na ich inne kanały komunikacji, uderzył mnie fakt, że niejednokrotnie nie są one ich elementem, ale stanowią centrum, główne narzędzie komunikacji. Natomiast w świetle chociażby przywoływanego na początku tego tekstu stanu prawnego – jest to obarczone pewnym ryzykiem. Mam przekonanie, że profile na Facebooku czy Twitterze powinny być uzupełnieniem komunikacji prowadzonej na oficjalnej stronie czy w Biuletynie Informacji Publicznej. Informowanie o danym działaniu czy wydarzeniu tylko w jednym społecznościowym medium po pierwsze zawęża krąg odbiorców, po drugie naraża na konsekwencje prawne ze strony tych, którzy nie pozyskali danej informacji np. z oficjalnej strony. Można przyjąć na przykład założenie, że strona internetowa będzie miała charakter formalny, a na Facebooku pozwolimy sobie na bardziej bezpośrednie komunikaty. Ważne, żeby nie rezygnować z żadnego narzędzia. W przypadku urzędów to bardzo wskazane.
***
Powyższe uwagi stanowią zaledwie zarys problemów związanych z prowadzeniem profili przez urzędy w mediach społecznościowych, nie tylko na Facebooku. Zdaję sobie sprawę z tego, że podobny tekst można popełnić na przykład o wielu przedstawicielach biznesu, ale tam, gdzie w grę wchodzą środki publiczne i prawo obywateli do dostępu do informacji – standardy powinny być wyższe.
Rafał Skwiot – kierownik Biura Kultury i Promocji w jednym z lokalnych samorządów. W branży PR pracuje od kilkunastu lat. Na różnych stanowiskach związanych z komunikacją i marketingiem pracował m.in. w agencji Rc2, Nk.pl czy serwisie Chomikuj.pl. Realizował projekty z zakresu PR produktowego i korporacyjnego (m.in. dla marki Triumph International Polska, Neo24.pl, Plus, Żubr czy Pilsner Uruquell). Odpowiadał również za kampanie CSR i PR regionów. W swojej pracy wykorzystuje doświadczenie zdobyte w pracy dla marek wrażliwych, sektora nowych technologii i samorządu. Jego zainteresowania skupiają się m.in. na używaniu w PR nowych mediów. Jest absolwentem filozofii i politologii na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego, a także Podyplomowego Studium Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim i przy Polskiej Akademii Nauk.
