Marki, które znajdą sposób na nawiązanie więzi ze swoimi klientami przez wspólną sprawę i cel, zdobędą rząd dusz i tym samym przewagę nad konkurencją. Konsumenci oczekują bowiem czegoś więcej niż dobrych cen i kolorowych obrazków. Dziś zyskują kampanie marek wykraczających poza proste korzyści funkcjonalne. Marki, które chcą być wybrane podczas zakupów, mają najpierw udowodnić, że podzielają te same wartości i wiedzą, co jest ważne dla klientów.
Zaangażowanie + wspólny cel = więź
Kampanie purpose driven cieszą się rosnącą popularnością, stanowią bowiem bezpośrednią odpowiedź na głęboką potrzebę sygnalizowaną przez konsumentów. Znajdując markę zgodną ze swoim światopoglądem, są oni bardziej skłonni wydać pieniądze niż u kogoś, kto ich poglądów nie uznaje lub nie rozumie.
Od lat rośnie zaniepokojenie zmianami klimatu i degradacją środowiska, dlatego wiele marek tworzy kampanie oparte na inicjatywach proekologicznych, dotyczących zrównoważonego rozwoju. Jednak to nie jest jedyny kierunek. W zależności od produktów i kontekstu różne marki wybierają tematy sobie najbliższe, m.in. promują równość i różnorodność, walczą z ubóstwem i nierównościami społecznymi, podejmują działania związane z edukacją i kulturą, promują odpowiedzialne i etyczne praktyki biznesowe, działają na rzecz lokalnych społeczności, edukują w zakresie zdrowia itp.
Według Edelman Trust Barometer 2023[i], światowego badania zaufania, już trzeci rok z rzędu biznes wskazywany jest jako kompetentna i działająca etycznie instytucja, od której oczekuje się, że jeszcze bardziej zaangażuje się w kluczowe sprawy, tj. nierówności ekonomiczne, zmiany klimatyczne, niedobory energetyczne, dostęp do opieki zdrowotnej, pomoc w przekwalifikowaniu się pracowników.
Korzysta Pani, Pan i Państwo
Można zaryzykować stwierdzenie, że purpose driven to Święty Graal komunikacji – działania korzystne równocześnie dla firm, konsumentów, społeczeństwa i środowiska. Na czym polega sekret skuteczności tego typu działań? Firma czy marka inwestuje w większe dobro. Tworzy osobiste więzi, działając na rzecz społeczności, i wykorzystuje swoją pozycję i moce, by zmienić świat na lepszy.
Kampanie purpose driven pozwalają na budowanie pozytywnego wizerunku aktywnej marki, która jest postrzegana nie tylko jako nastawiony na zysk dostawca produktów lub usług, lecz także jako podmiot, który z zaangażowaniem i realnie dba o swoich odbiorców i ich środowisko. Wyczuwa swoich klientów. Jest troskliwym liderem pozytywnej zmiany, ruchu, inicjatywy o szerokim wpływie.
Działania tego typu automatycznie przyciągają uwagę konsumentów, którzy coraz bardziej kierują się wartościami i szukają marek, które podzielają ich przekonania. Marki mogą zatem przekonać do siebie nowych klientów oraz wzmacniać lojalność już istniejących.
Zaangażowanie marek w ważne sprawy w idealnym scenariuszu realnie wpływa na dobrostan społeczeństwa i stymuluje jego rozwój oraz pozytywne zmiany. Przez angażowanie się w działania edukacyjne czy proekologiczne marka może przyczynić się do zmian na lepsze, przynosząc korzyści nie tylko sobie samej, lecz także konsumentom.
Co istotne, kampanie purpose driven są ważnym elementem komunikacji wewnętrznej. Mogą zwiększyć zaangażowanie pracowników, którzy wolą pracować dla organizacji z misją i wartościami, które ich poruszają.
Kogo podglądać?
Ikonicznym przykładem długofalowej strategii purpose driven jest marka Dove – od dziesięcioleci producent mydła i kosmetyków. W tym przypadku dwie dekady temu mydło przestało być tylko mydłem, gdy marka skończyła komunikować wyłącznie benefity produktu, jak czyniła to nadal konkurencja. Dove zmieniło sposób komunikacji z klientami. Dostrzegło bowiem problem: kanon piękna lansowany przez większość firm kosmetycznych jest nieosiągalny dla masy kobiet. Celem stała się zatem redefinicja kobiecego piękna. Jako rzecznicy kobiet, którzy w swych kampaniach przestali mówić o mydle, a zajęli się tematem ważnym dla swoich klientek, podwoili sprzedaż… Dziś w Polsce Dove namawia nastolatki na „Detox feedu”.
Czytaj więcej: Dove zachęca nastolatki do świadomego korzystania z social mediów
Od lat obserwuję kolejne aktywności wokół kultowych zabawek firmy Mattel. Piękny przykład kampanii purpose driven z ostatniej chwili – nowa odsłona lalki Barbie przedstawia osobę z zespołem Downa. W serii Fashionistas Mattel wprowadził dotychczas lalki w wielu rozmiarach, typach sylwetki i odcieniach skóry. Pojawiły się modele na wózkach inwalidzkich, Ken z protezą kończyny, Barbie z aparatem słuchowym. Celem jest zwiększenie różnorodności i inkluzywności oferowanych zabawek, a tym samym kształtowanie i wspieranie odpowiednich postaw u dzieci. Barbie podejmuje również regularnie temat wyrównywania szans dziewczynek we współczesnym świecie, staje do walki ze społecznymi ograniczeniami i stereotypowym myśleniem o możliwościach kobiet.
Trudno o markę bardziej precyzyjnie kojarzącą się z konkretnym celem niż Durex. Od ponad 100 lat, przejmując 30 proc. globalnej kategorii na całym świecie nadal znajduje cele nakręcające kolejne kampanie. Durex niosący w swym DNA trwałość (DUrability), niezawodność (REliability) i doskonałość (EXcellence) podejmuje bliskie sobie tematy. Sięga po obszary ważne dla istotnych dla marki grup, związane ze zdrowiem, obyczajowością, wykluczeniem, wolnością, bezpieczeństwem. „Let’s Not Go Back to Normal” to kampania przeciwko zawstydzaniu kobiet noszących prezerwatywy. „#FitMatters” miała na celu edukację ludzi na temat znaczenia prawidłowego dopasowania prezerwatyw.
Lody wydają się ostatnim produktem na liście wojujących o sprawy ważne. Tymczasem Ben & Jerry’s – lody tęczowe dosłownie i metaforycznie – to swoisty manifest, deklaracja wsparcia dla praw LGBTQ+. Marka Ben & Jerry’s, kierująca się swoim celem, głośno i wyraźnie mówi, jakie kwestie są dla niej ważne, co wyróżnia ją spośród wszystkich innych deserów w lodówce. Konsumenci spotykają firmę, która podziela ich wartości, a to zdecydowanie czyni ją faworytem na tle innych.
Niektóre marki są same w sobie manifestem wartości i określonych idei. Budują swój wizerunek latami w oparciu o kolejne odsłony działań pod spójnym szyldem. Są też marki, które dostrzegają potrzebę zmian i podejmują działania w ramach pojedynczych kampanii. Wówczas pojawia się ogromna szansa, a przy tym wyzwanie wyjścia ze strefy komfortu i podjęcia tematów ważnych, choć nieoczywistych, trudnych, kontrowersyjnych, skomplikowanych.
„Dbaj o Ubranie” to kampania zainicjowana przez producenta odzieży LPP. Celem jest uświadomienie konsumentom, że prawidłowa i odpowiedzialna pielęgnacja odzieży przynosi korzyści dla domowego budżetu, a także długofalowo dla środowiska. Przez edukację i dostarczenie konsumentom poradnictwa oraz szeregu wspierających narzędzi kampania ma doprowadzić do stałych zmian w nawykach konsumenckich i przyczynić się do redukcji emisji CO2.
PTEZ przeprowadziło kampanię „Liczy się ciepło”, w której uświadamiało i edukowało w zakresie racjonalnego korzystania z ciepła sieciowego. Wykorzystanie szeregu narzędzi komunikacyjnych i niestandardowego podejścia do trudnego tematu pozwoliło przebić się przez chaos komunikacji w tym temacie i przechwycić uwagę klientów.
Niemarnowanie, oszczędzanie i zero waste to filary działań komunikacyjnych Netto. Czasy wymagające troski o zasoby zarówno własne, jak i te globalne wymagają konkretnych postaw i zmian w podejściu do codziennego funkcjonowania, choćby w kuchni czy podczas zakupów. Kolejne odsłony kampanii pod parasolowym hasłem „Nie zmarnuj” propagowały spojrzenie na konkretne okazje jako momenty do zmiany przyzwyczajeń na dłużej i codziennego działania w bardziej świadomym duchu.
Domestos podjął się edukacji społecznej Polaków podczas pandemii. Kampania edukacyjna „Czysty Spokój” dotycząca bezpieczeństwa i higieny domowej w tym trudnym czasie trafiała w potrzeby, odpowiadając na strach, niekonsekwencje opinii autorytetów oraz dezinformację. Celem była minimalizacja lęków dotyczących ryzyka zakażenia wirusem za pośrednictwem niezdezynfekowanych przedmiotów i powierzchni.
4F Change to program mający na celu zmniejszenie wpływu produkcji odzieży na środowisko i promowanie bardziej ekologicznych i zrównoważonych praktyk biznesowych. 4F angażuje konsumentów w recykling, organizuje zbiórki odzieży używanej, promuje i organizuje sprzedaż ubrań z drugiego obiegu oraz wypożyczanie odzieży specjalistycznej. Firma wprowadza równocześnie innowacje technologiczne, takie jak wykorzystanie materiałów pochodzących z recyklingu czy zastosowanie bardziej ekologicznych procesów produkcji.
To tylko kilka przykładów. Przed kreatywnymi specjalistami od komunikacji stoją nieograniczone możliwości. Warto wsłuchać się w potrzeby poza organizacją i zrobić ruch, by na nie odpowiedzieć.
Jak zabrać się za tworzenie kampanii purpose driven? Polecam zachowanie kolejności działań:
Misja i wartości – zdefiniuj, co reprezentujesz jako marka. Określ, co jest dla Ciebie ważne i jakie problemy społeczne lub środowiskowe są z tym związane. To będzie relacja na lata, a nie jednorazowe działanie promocyjne, więc dobrze określ założenia podstawowe.
Wybierz obszar i konkretny problem, który jest związany z Twoją misją i wartościami. Upewnij się, że problem jest związany z Twoją branżą i że jako marka masz w nim coś do powiedzenia. Nie zgub się poszukując zbyt daleko. Skojarzenia i związki obszaru kompetencji i zakresu kampanii muszą być spójne.
Określ jasno cel, jaki chcesz osiągnąć za pomocą kampanii. Czy chcesz zwrócić uwagę na konkretny problem i wywołać dyskusję, a może masz plan by zmienić postawy czy nawyki konkretnej grupy, chcesz nauczyć czegoś nowego lub dostarczyć rozwiązania i narzędzia zachęcając do działania w bardzo lokalnej sytuacji? A może chcesz zmienić coś wewnątrz firmy: proces produkcji, łańcuch dostaw, konkretny produkt? Wybierz mądrze, pamiętając, że nawet małe działania o lokalnym charakterze, ale za to skuteczne i realnie wpływające na rozwiązanie konkretnej sytuacji, będą docenione.
Stwórz strategię w oparciu o adekwatne narzędzia. Masz do dyspozycji pełen wachlarz narzędzi komunikacyjnych, by dotrzeć do swojej grupy docelowej. Od mediów społecznościowych, aktywności online, pozyskania influencerów, przez współpracę z mediami tradycyjnymi, działania charytatywne, po niestandardowe aktywności na żywo i wsparcie reklamowe.
Znajdź sojuszników – dobierz partnerów, którzy mogą wspierać Cię jako eksperci w obszarze, który jest celem kampanii, lub takich, którzy mają posłuch w grupie docelowej i pomogą Ci do niej dotrzeć. Zaproś do współpracy instytucje naukowe, autorytety branżowe, aktywistów, pasjonatów w danej dziedzinie, lokalnych liderów opinii itp.
Zrealizuj założenia i spełnij obietnice. Działaj w oparciu o strategię w oparciu o kreatywne treści, które przyciągną uwagę Twojej grupy docelowej i wzmocnią Twój komunikat. Na każdym etapie bądź pewien, że kampania jest spójna z Twoją marką i misją.
Na bieżąco monitoruj skuteczność i odbiór swojej kampanii, aby zrozumieć, jakie efekty przynosi. Sprawdzaj nie tylko, jak wiele osób ma kontakt z Twoimi treściami, ale skup się na tym, jakie towarzyszą temu reakcje i czy udało Ci się osiągnąć cele. W razie potrzeby reaguj i elastycznie modyfikuj działania.
Uwaga pułapka! Unikaj „purpose-washingu”. Podobnie jak w przypadku innych „washingów”, hasło to oznacza tworzenie kampanii, w których wspierasz określoną sprawę, ale nie podejmujesz żadnych działań, które wpłynęłyby na poprawę sytuacji. Jeśli nie masz konkretnego planu działania i wykorzystujesz kwestie społeczne, aby promować produkty, pracujesz na reputację antybohatera i kryzys wizerunkowy. Klienci wyczują i zdemaskują nawet doskonałą kampanię, jeśli jest tylko na pokaz i nie ma pokrycia w realnych działaniach i realizacji obietnic.
John Rockefeller powiedział kiedyś: „Nie ma większej satysfakcji niż osiągnięcie wspólnego celu, który jest dla dobra wszystkich”. Trudno się nie zgodzić. Poczucie wspólnoty i solidarności budowane przez marki w oparciu o działania w sprawach ważnych dla konsumentów to jeden z najmocniejszych trendów ostatnich lat i z pewnością zostanie z nami na długo. I to akurat bardzo dobrze.
Agnieszka Krysztofowicz, Senior Project Manager, szefowa działu Consumer w Lighthouse
