Wypowiedź dyrektor marketingu Reserved, ocena wystąpienia Marka Zuckerberga przed Kongresem czy komunikacja kryzysowa marki W.Kruk – opinie na te tematy cieszyły się największym zainteresowaniem Czytelników PRoto.pl w 2018 roku.
1. Kontrowersyjna wypowiedź dyrektor marketingu Reserved elementem strategii marki?
Zaprezentowana na początku września 2018 roku kampania Reserved „I Can Boogie”, która promuje kolekcję jesień–zima 2018, komentowana była w skrajnie różny sposób. Choć jedni pozytywnie ocenili spot z polską aktorką Joanną Kulig i francuską modelką Jeanne Damas, to inni krytykowali sieć sklepów z odzieżą za komentarz Moniki Kapłan, dyrektor marketingu Reserved.
Poprosiliśmy ekspertów o wyrażenie opinii na temat reakcji marki i zastanowienie się nad ewentualnymi skutkami tej sytuacji dla Reserved.
Hanna Waśko, Managing Director agencji Big Picture, mówi, że reakcja marki przebiegła standardowo, choć zastrzega, że trudno oceniać szczegóły bez wiedzy o tle decyzji Reserved. „Jest oświadczenie, są przeprosiny, jest wytłumaczenie perspektywy i intencji marki. Jest i otwartość na krytykę, i zdrowy dystans. Jeśli gdziekolwiek można stawiać pytanie o warsztat, to na starcie – pewnie komentarz w takiej formule mógł być po prostu wyedytowany przez czujnego PR-owca przed publikacją. Tak, by zachował sens, o który marce chodziło, ale bez ryzykownych uproszczeń” – ocenia Waśko.
Pozostali komentujący mają też inne zastrzeżenia. „Forma przeprosin nie przekonuje. Sformułowanie »chciałabym przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte« to pusty frazes. Przeprosiny, by zostały odebrane jako autentyczne, powinny być bezwarunkowe, wynikające z empatii” – komentuje na przykład Urszula Podraza, partner strategiczny w Planet PR.
Autorzy: Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski
2. Jak Mark Zuckerberg wypadł podczas przesłuchania przed Kongresem?
By Friesehamburg [CC BY-SA 4.0], from Wikimedia Commons
W kwietniu uwagę mediów skupiało jedno wydarzenie, a mianowicie – przesłuchanie Marka Zuckerberga przed Kongresem Stanów Zjednoczonych. Zeznania miały w głównej mierze związek z aferą Cambridge Analityca.
O samym przesłuchaniu mówiło się dużo, jeszcze zanim do niego doszło – m.in. za sprawą tego, że CEO Facebooka zatrudnił grupę ekspertów, którzy mieli za zadanie przygotować go na kilka kwestii: jakie mogą paść pytania, jak szybko ma na nie odpowiadać czy jak reagować, gdy ktoś zacznie przerywać.
Gdy przesłuchanie Zuckerberga się już odbyło, wzięliśmy pod lupę jego zachowanie podczas zeznań – sposób wypowiadania się, oznaki stresu, opanowanie przy trudniejszych pytaniach itp. Czy faktycznie takie fachowe przygotowanie, jakie sprawił sobie szef Facebooka, spowodowało, że poradził on sobie z niewygodnymi pytaniami amerykańskich polityków? Jak z kolei zaprezentowali się kongresmeni? Czy stanęli na wysokości zadania, m.in. wystarczająco drążąc temat?
Autorzy: Maciej Przybylski, Julia Gugniewicz
Pica Pica, czyli serwis poświęcony tematyce biżuterii i zegarków, zarzuca firmie jubilerskiej W.Kruk – która stworzyła brand Picky Pica – skopiowanie jej konceptu. Jak opisywaliśmy kilka dni temu, internauci krytykują w sieci markę biżuteryjną.
W.Kruk wyjaśniło, że marka Picky Pica istnieje od dwóch lat, jednak to tłumaczenie nie przekonało internautów. Również sposób komunikacji marki – która na wszystkie nieprzychylne komentarze odpowiadała to samo – nie przypadł do gustu odbiorcom. Marka na każdy krytyczny komentarz odpowiadała tą samą formułką: „Picky Pica jest marką biżuteryjną, a PICA PICA jest blogiem o tematyce jubilerskiej. Jeśli chce pani dowiedzieć się więcej, zapraszamy na www.pickypica.com”. Pojawiły się głosy, że odpowiedzi zamieszcza bot. Taki sposób komunikacji również stał się przedmiotem krytyki ze strony użytkowników.
Zdaniem Żanety Hiszpańskiej, Client Service Directora w Synertime, reakcja firmy W.Kruk na kryzys związany z marką Picky Pica jest „podręcznikowym przykładem, jak NIE komunikować się z odbiorcami w mediach społecznościowych”. „Sytuacji kryzysowej nie rozwiązuje się słowami i oświadczeniami, a konkretnymi działaniami. W tym momencie firma W.Kruk powinna jak najszybciej nawiązać kontakt z autorką serwisu i wdrożyć konkretne działania naprawcze” – wskazuje Bartosz Sroka z Grayling.
Autorzy: Małgorzata Baran, Paulina Mikulska
4. Green Caffe Nero podręcznikowo reaguje na kryzys
Sieć kawiarni Green Caffe Nero zmaga się z kryzysem spowodowanym zatruciami w jej lokalach. Klienci, którzy spożywali w kawiarniach Green Caffe Nero ciasta, skarżyli się z powodu kłopotów żołądkowych. Część osób trafiła z powodu zatrucia do szpitala, sprawą zajął się sanepid.
W niedzielę, 3 czerwca 2018 roku, na profilu Green Caffe Nero na Facebooku pojawił się pierwszy post dotyczący sprawy, w którym firma poinformowała o zgłaszanych przez klientów kłopotach. W poniedziałek, 4 czerwca, na stronie Green Caffe Nero na Facebooku pojawiło się natomiast wideo, w którym prezes sieci Adam Ringer przeprosił za zaistniałą sytuację.
Eksperci zwracają uwagę na fakt, że sieć sama poinformowała o problemie i nie czekała, aż sprawą zainteresują się internauci i dziennikarze. „Sieć skutecznie skontrolowała to, jakie informacje przebiły się do opinii publicznej i od razu starała się przekazać nam swoją narrację, skalę problemu i propozycje wyjścia z tej bardzo trudnej wizerunkowo sytuacji, którą klienci przypłacili zdrowiem” – zauważa Jan Kołodyński, Project Manager w Lighthouse.
Autorzy: Małgorzata Baran, Julia Gugniewicz
5. Jaki jest wizerunek kobiet w biznesie
Obchodzony 8 marca Dzień Kobiet to dobra okazja do dyskusji o ich pozycji kobiet w biznesie, o ich wizerunku jako liderek. Jak są postrzegane? Jakie bariery napotykają na swojej zawodowej drodze oraz jak to się zmienia na przestrzeni ostatnich lat czy miesięcy, między innymi ze względu na wiele inicjatyw dotyczących równości obu płci? Jakie w są trendy w tym obszarze? Głos w tej sprawie oddajemy kobietom – wypowiedziały się dla nas Julia Izmałkowa, psycholog, CEO agencji badawczej IZMAŁKOWA, Olka Kaźmierczak, Head of Strategy, POP UP GRUPA, Joanna Stopyra-Fiedorowicz, womanology expert, właścicielka Beauty Management PR & Marketing to Women oraz Alicja Wysocka-Świtała – partner zarządzająca agencji Clue PR.
Autor: Małgorzata Baran
W czwartek 20 września 2018 toku w Onecie ukazał się reportaż Janusza Schwertnera zatytułowany „Tutaj nie jestem księdzem. Jak się pracuje w Szlachetnej Paczce” o byłych pracownikach Stowarzyszenia Wiosna. W tekście pojawiają się wypowiedzi 21 osób – byłych pracowników organizacji – którzy zarzucają założycielowi stowarzyszenia ks. Jackowi Stryczkowi „testowanie na kolejnych współpracownikach technik mobbingowych”.
Poprosiliśmy ekspertów o ocenę komunikacji Stowarzyszenia Wiosna oraz ks. Stryczka w kryzysie. Zapytaliśmy także, czy sprawa odbije się na wizerunku projektów realizowanych przez Stowarzyszenie Wiosna, takich jak Szlachetna Paczka czy Akademia Przyszłości, i czy ten kryzys przełoży się na ich postrzeganie, a także na realne wsparcie, oraz – co powinno zrobić Stowarzyszenie Wiosna i ks. Stryczek, aby odbudować nadszarpnięty wizerunek.
Autorzy: Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski
7. Willa Karpatia i „próba gaszenia pożaru benzyną” – jak nie prowadzić komunikacji w internecie?
9 stycznia 2018 roku pisaliśmy o kryzysie Willi Karpatia, który rozpoczął się od obraźliwej odpowiedzi, jakiej administrator strony pensjonatu na Facebooku udzielił jednej z niezadowolonych klientek. Po kilku dniach sprawę nagłośnił użytkownik Wykopu. W konsekwencji właścicielka hotelu Krystyna Topór przeprosiła za całą sytuację. Wydała trzy oświadczenia dotyczące tej sprawy. Po publikacji pierwszego z nich do mediów wyciekło nagranie rozmowy, w której uczestniczyła Topór. Zdaniem części internautów mogło z niego wynikać, że przeprosiny były nieszczere. W ostatnim oświadczeniu właścicielka hotelu poinformowała, że klientka wstąpiła na drogę sądową, a pensjonat nie będzie już publicznie komentować tej sprawy.
O to, jak mogli postąpić przedstawiciele Willi Karpatia na poszczególnych etapach kryzysu oraz w jaki sposób mogą odbudować wizerunek swój i pensjonatu, zapytaliśmy ekspertów ds. komunikacji. Dla PRoto.pl komentarza udzielili: Kinga Szkutnik, dyrektor zarządzająca Practum Consulting, Dagmara Pakulska, właścicielka Espresso Marketing, autorka Niby-Prasówki na Facebooku, i Michał Mazur, menedżer projektu w agencji Komunikacja Plus.
Opracowanie: Paulina Piotrowska
8. Przegrana także na konferencji prasowej. Eksperci o komunikacji porażek Polski i Niemiec
Nie udało się i Polakom, i Niemcom – obie reprezentacje odpadły w fazie grupowej Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Rosji mimo nadziei na co najmniej 1/8 finału. Pomijając ewentualne różnice w poziomie gry, zespoły musiały zmierzyć się po przegranych meczach z tym samym: nie tylko z poczuciem zawodu kibiców, lecz także pytaniami dziennikarzy.
Jak Polska i Niemcy komunikowały swoje porażki? Czy zachowanie obu zespołów mogło być satysfakcjonujące dla kibiców? Czy któryś z trenerów wypadał lepiej podczas pomeczowych konferencji, na których i Adam Nawałka, i Joachim Loew słyszeli głównie trudne pytania? I wreszcie – czego działania PR-owe obu zespołów mogą nauczyć branżę? O to PRoto.pl zapytało ekspertów.
Opracowanie: Małgorzata Baran, Paulina Piotrowska, Julia Gugniewicz, Maciej Przybylski
W maju informowaliśmy o kryzysie, z jakim musiał zmierzyć się Panasonic. Jego powodem był seksistowski komentarz opublikowany na LinkedInie przez jednego z pracowników firmy. Na ogłoszenie „Jestem zmuszony oddać a za razem polecić asystentkę” Marcin Antecki, według informacji podanych w portalu – Demand Planner w Panasonicu, odpowiedział pytaniem: „A dobrze się bzyka? ;)”. Zapytaliśmy ekspertów ds. komunikacji o ocenę reakcji Panasonica na kryzys, oraz o to, co można było zrobić inaczej.
Opracowanie: Paulina Piotrowska, Julia Gugniewicz
10. LEWIS zamknięty, czyli niełatwe życie lokalnego oddziału globalnej agencji
1 sierpnia 2018 roku LEWIS zamknął swój oddział w Polsce. Agencją afiliowaną sieci został Monday, który finalizuje właśnie rozmowy w sprawie przejęcia umów zlikwidowanej firmy.
LEWIS funkcjonował na polskim rynku od września 2008 roku. Przez dziesięć lat agencja obsługiwała m.in. Siemens PLM Software, SER Group czy Exact, przeszła razem z innymi oddziałami sieci rebranding czy zmieniła dyrektora zarządzającego. Choć jeszcze na początku 2018 roku polski oddział sieci zatrudniał nowe osoby, to Andres Wittermann, Chief Client Officer LEWISA w Europie, przyznał w rozmowie z PRoto.pl, że firma zdecydowała się jednak zrezygnować z Polski i skupić m.in. na ekspansji w regionie Azji i Pacyfiku.
„Z pewnością wycofanie z rynku agencji LEWIS jest kolejnym potwierdzeniem, że rynek PR-u w Polsce nie należy do najłatwiejszych” – komentuje w rozmowie z PRoto.pl Paweł Bylicki, szef agencji Public Dialog. Uzasadniając taką tezę, wymienia kilka cech branży PR w Polsce. „Panują tu stosunkowo niskie stawki, jeśli porównamy je chociażby z Europą Zachodnią, nie wspominając o Skandynawii. Nie pomaga rozdrobnienie rynku; wiele firm dumpinguje ceny, a to błędne koło prowadzi zwykle do jednego – zatrudnia się tańszych konsultantów, obniża się jakość obsługi, a przez to traci się kontrahentów” – tłumaczy ekspert.
Opracowanie: Paulina Piotrowska, Maciej Przybylski, Angelika Kulik
