Wygląda na to, że koniec sezonu ogórkowego w naszej polityce stoi pod znakiem „orędzia” wygłaszanego od jakiegoś czasu w radiu i telewizji przez Marka Kondrata, a adresowanego do „narodu” potencjalnych klientów banku ING. Można by rzec, jaki sezon – takie ogórki. Lato mokre i niezbyt upalne, to i ogórki nie najlepszej jakości.
Przyznam się szczerze, że ta reklama mnie „nie powala”. W sensie marketingowym jest „skopana” – nie koncentruje bowiem uwagi odbiorców na tym, co jest przedmiotem reklamy – takiej, czy innej lokacie. Nie jest to też reklama, która może poprawić wizerunek banku. Polityka w Polsce źle się bowiem kojarzy – sympatii bankowi to nie przysporzy. Treść została poświęcona na rzecz formy.
Co do formy – też można mieć zastrzeżenia. Dowcip, aby był śmieszny musi być zrozumiały. W tym przypadku „wariacje na temat” orędzia są czytelne dla wąskiej grupy ludzi zajmujących się polityką. Ale nie o taki target chodziło bankowi, który wykłada olbrzymie pieniądze na kampanię, aby pozyskać jak największą liczbę nowych klientów (a konstrukcja tego produktu ING na to jednoznacznie wskazuje).
Przeciętny Kowalski tej reklamy nie zrozumie. A jak już mu „gadające głowy” w TV wyjaśnią subtelność dowcipu, to go raczej nie rozbawi. Polityki i polityków, w najróżniejszej postaci, ma po prostu po dziurki w nosie – co pokazują badania. I nie będzie dociekał przy tym, czy Marek Kondrat parodiuje Jarosława czy Lecha Kaczyńskiego, czy może jeszcze innego polityka z pierwszych stron gazet.
Bank również nie zyska jego sympatii, kiedy ewentualnie zwiedziony reklamą zapozna się ze sposobem, w jaki ma się „bogacić”. Niestety oferta ING nie jest wcale taka atrakcyjna: Trzymiesięczna lokata o oprocentowaniu w wysokości 8% jest dostępna dla wszystkich klientów. Po upłynięciu terminu środki są automatycznie przelewane na oprocentowane Otwarte Konta Oszczędnościowe, a tutaj bank oferuje już oprocentowanie na poziomie 5 proc. Przy inflacji 4,8 proc. (GUS 07.08) potencjalny klient może więc „bogacić się” co najwyżej przez trzy miesiące.
Trzeba jednak spojrzeć na „orędzie Kondrata” także z innej strony. PiS skorzystał z okazji i po raz kolejny „pokazał się”. Wykorzystał okazję i zabrał głos – jak zwykle zresztą, jak najbardziej „oburzony”. Czy ktoś jeszcze w to „oburzenie” wierzy, to inna sprawa, ale cel marketingowy został osiągnięty: „nieważne jak o partii się mówi, byleby nie przekręcali jej nazwy i nazwiska jej przywódcy”.
I jeszcze jedno spostrzeżenie związane z reklamą banku ING, a adresowane do pracowników agencji reklamowych. „Afera” związana z „orędziem” potwierdza znaną już od początku lat 90. prawidłowość, że najlepszą agencją PR-owską dla różnych działań jest polska prawica. Na nią zawsze można liczyć – wystarczy dać jej tylko szansę. Skorzystał na niej Paweł Kukiz i zespół Piersi lansując piosenkę „ZChN zbliża się”, dzięki LPR-owi zyskał na popularności Gombrowicz, PiS-owi – audycja „Szkło kontaktowe”, Radiu Maryja – producenci moheru, przykłady można by mnożyć.
Dlatego, jeżeli chcecie zyskać rozgłos swoimi działaniami, wykorzystujecie w nich prawicę (w jakiejkolwiek postaci). Darmowe publicity zapewnione.
Dlaczego tak się dzieje – to kiedyś próbował tłumaczyć jeden z naszych satyryków: Naczelną zasadą prawicy jest hasło: nie szargać świętości. Skoro więc wszystko jest święte i obraca się w kręgu tematów martyrologicznych, to można stworzyć tylko teatrzyk martyrologiczny. I nie ma tu miejsca na żarty.
Wojciech K. Szalkiewicz
