Jak poinformował portal tvn24 (6.11.08 r.), komentujący amerykańskie wybory: „Specjaliści zajmujący się PR-em są jednogłośni: kto ma więcej pieniędzy, będzie wygrywał”, tłumaczy Eryk Mistewicz. Wtóruje mu znawca marketingu politycznego Dariusz Kos, tłumacząc, że pieniądze są właśnie po to, aby realizować cel, jakim jest wygrana.
Może dlatego, że nie przypisuję sobie miana specjalisty od politycznego marketingu, pozwolę sobie na odmienne zdanie w tej kwestii. Ilość wydanych w kampanii pieniędzy nie zawsze decyduje o sukcesie. I śmiem twierdzić, że tak było i w przypadku wyborów 44 prezydenta USA. Za sukcesem demokraty Baracka Obamy stał przede wszystkim Republikanin George W. Bush (i jego administracja). W ciągu ostatnich czterech lat skutecznie, jak widać po wynikach wyborów, zniechęcił do siebie, i reprezentowanych przez siebie Republikanów, amerykańskich wyborców. Wojny w Iraku i Afganistanie, kryzys finansowy, a nawet sama osoba 43 prezydenta (z jego słynnymi wpadkami językowymi tzw. buszyzmami) sprawiły, że amerykańskie społeczeństwo bardzo negatywnie oceniło dokonania ustępującego mieszkańca Białego Domu. I skorzystało z okazji, aby to zmienić – „Yes we can!”, co potwierdza wysoka, nawet jak na warunki amerykańskie, frekwencja wyborcza.
Te opinie i nastroje („Change we need!”), bardzo skutecznie i precyzyjnie zdefiniował sztab Baracka Obamy i ujął w podstawowym haśle tej kampanii: „Zmiana!” (Change!). Reszta była już zabiegiem „technicznym”. Pieniądze były potrzebne, aby dotrzeć do jak największej rzeszy wyborców i przekonać ich do tego, że to Obama może tych zmian dokonać („Change can happen!”), bo jest młody, dynamiczny, nieuwikłany w waszyngtońskie układy itp., że najbardziej widocznym symbolem tej zmiany będzie zmiana koloru skóry Prezydenta Stanów Zjednoczonych.
Ale i pieniądze były w dużym stopniu „pochodną” działań sztabowców. Obama wydał na swoją kampanię kilkaset milionów dolarów nie dlatego, że potrzebował takiego wsparcia finansowego, ale dlatego, że mógł takimi funduszami dysponować, że takie pieniądze udało mu się zebrać. A drobne wpłaty obywateli, które w dużym stopniu złożyły się na budżet wyborczy kandydata Demokratów, były przede wszystkim skutkiem znalezienia przez jego sztab sposobu na uruchomienie energii społecznej. Ludzie poczuli, że mogą coś zmienić („Yes you can!”) i chcieli do budowania nowej Ameryki dołożyć swoją cegiełkę – kilka, kilkanaście, czy kilkadziesiąt dolarów.
Kampania Obamy nie była więc efektem wydanych przez niego pieniędzy, ale to pieniądze były efektem kampanii. I wydaje się, że nawet gdyby Barack Obama dysponował mniejszymi możliwościami finansowymi i tak pokonałby Johna McCaina. A kandydat Republikanów, nawet gdyby dysponował możliwościami finansowymi kandydata Demokratów, i tak nie zdołałby przekonać do siebie Amerykanów. Jego kampanii już od jej początku uznawana była za mission imposible. A wszystko przez Georga W. Busha.
Tego, że pieniądze nie zawsze decydują o wygranej w wyborach, dowodzą także przykłady z polskiego podwórka. W 1989 r. tzw. strona rządowa dysponowała nie tylko praktycznie nieograniczonym budżetem, ale także praktycznie wszystkimi mediami, a i tak do zwycięstwa kandydatów strony solidarnościowo-opozycyjnej wystarczyło „zdjęcie z Wałęsą” opublikowane w Gazecie Wyborczej. Podobnie w wyborach prezydenckich 1995 r. Aleksander Kwaśniewski odniósł sukces, głównie dzięki temu, że Lech Wałęsa rozpoczął „wojnę na górze” i skutecznie zraził do siebie wyborców. Pięć lat później Polacy byli zadowoleni z umiarkowanej, prowadzonej z klasą polityki. Nie chcieli więc zmiany w Pałacu Prezydenckim. Wyborów prezydenckich 2005 r. też nie wygrały dla Lecha Kaczyńskiego tylko pieniądze. W zdobyciu prezydentury pomogło mu kilka „sztuczek” z obszaru „czarnego PR” i błędy sztabu Donalda Tuska. Sukces AWS-u w 1997 r. był przede wszystkim dziełem poprzedniego SLD-owskiego rządu. Porażka prawicy cztery lata później, to efekt niepopularnych rządów „premiera” Mariana Krzaklewskiego. Utrata władzy i marginalizacja SLD po wyborach w 2005 r. to efekt sprawowania władzy przez Leszka Millera. Niekwestionowanym ojcem sukcesu PO w 2007 r., i to niezależnie od kwoty wydanej przez tę partię na kampanie, jest Jarosław Kaczyński.
We wszystkich tych przypadkach społeczeństwo mówiło: Potrzebujemy zmiany (Change we need!) i tej zmiany dokonało. Czy na lepsze? To okazywało się już po upływie kadencji lub nawet wcześniej.
Oczywiście bez pieniędzy, i to wielkich, wyborów wygrać nie można – są warunkiem koniecznym, ale nie najważniejszym. Są one tylko środkiem do realizacji precyzyjnej strategii wyborczej, opierającej się na odpowiedzi na pytania: do kogo, z jakim przekazem i w jaki sposób kandydat chce dotrzeć, co konkretnego ma do zaproponowania? Nie zastąpią też one pomysłu na kampanię, świetnego hasła, nie zapewnią społecznego entuzjazmu i wielu innych rzeczy składających się na udaną kampanię.
Wojciech K. Szalkiewicz
