Na obecnym etapie rozwoju sposobów rywalizacji politycznej liczy się już przede wszystkim umiejętność prezentowania obywatelom polityka, jako sensu stricte produktu politycznego. W ten sam sposób zaczęto traktować „związany” z nim program polityczny lub/i reprezentowane przez niego ugrupowanie. One również zaczęły być „kształtowane” zgodnie z oczekiwaniami wyborców.
Dlatego też we współczesnych kampaniach wyborczych wykorzystuje się już w pełni nowoczesne techniki marketingowe stosowane w biznesie (przede wszystkim PR i reklamę), wiedzę z obszaru nauk społecznych (przede wszystkim psychologii i socjologii), jak i możliwości, jakie dają współczesne media elektroniczne (przede wszystkim telewizja i, w coraz większym stopniu, Internet).
Skupienie w kampaniach całej uwagi na prawidłowym określeniu potrzeb elektoratu i jak najlepszego dostosowania do nich produktu politycznego oraz supremacja telewizji i internetu, jako głównych, a niekiedy wręcz jedynych kanałów komunikacji z wyborcą, spowodowało zjawisko „konwersji” polityków z mężów stanu w „produkty medialne”.
Jednak kreowanie medialnej widoczności polityka jest też odpowiedzią na tę specyficzną cechę ludzkiego myślenia, jaką jest subiektywna schematyzacja odbioru. Wynika on w dużym stopniu ze zmian w otaczającym człowieka świecie.
Gwałtowny rozwój elektronicznych technik przekazywania informacji wpłynął również na odbiorcę, który musiał zacząć odnajdywać się w „lawinie informacji” z jaką się codziennie spotka, a która przerasta już jego możliwości absorpcyjne i percepcyjne. Musi on więc zredukować ich liczbę tak, aby móc nad nimi zapanować – dlatego też w swoich decyzjach, także tych politycznych, nie stosuje racjonalnej analizy, ale odwołuje się do różnych heurystyk.
To między innymi sprawiło, że błękitna koszula, bordowy krawat i otwarte dłonie weszły do kanonu ubioru i zachowań klasy politycznej. W pewnym momencie również goniące za sensacją media zaczęły określać treść i formę wystąpień publicznych oraz zachowań polityków, nie bez pomocy i udziału różnych doradców do spraw wizerunku. W polityce forma przysłoniła treść przekazu, a wręcz go wyeliminowała.
Dosyć precyzyjnie można określić moment, w którym to nastąpiło, w którym ekran telewizora „odgrodził” polityków od ich wyborców, w którym komunikację z obywatelami „przejęli” specjaliści od marketingu politycznego – komunikatorzy. Jest to z pewnością data pierwszej debaty telewizyjnej pomiędzy kandydatami na urząd prezydenta USA – Johnem F. Kennedym a Richardem Nixonem, która odbyła się we wrześniu 1960 roku. W Polsce data ta to listopad 1995 roku, kiedy doszło do debat telewizyjnych pomiędzy kandydatami na urząd Prezydenta RP – Aleksandrem Kwaśniewskim i Lechem Wałęsą.
W tym momencie na plan pierwszy wysunęli się „konstruktorzy przyzwolenia” (enginers of consent) jak Edward L. Bernays określa „niewielką grupę osób, które rozumieją procesy psychiczne i społeczne wzorce zachowań mas”, a którzy „kontrolują opinię publiczną poprzez tworzenie wiadomości (creating news)”. Nad „konstruowaniem przyzwolenia” na sprawowanie władzy na całym świecie pracują rzesze specjalistów, którzy pozostając w cieniu, kontrolują przywódców, często decydują o zwycięstwie tego, a nie innego kandydata.
Politycy pozwalają na to, bowiem zrozumieli już, że w walce politycznej i wyborczej potrzebna jest profesjonalna kadra, zarówno ta sztabowa, jak i ta działająca „na pierwszej linii frontu”. Zrozumieli, że wyborów nie wygrywa się merytorycznymi programami wyborczymi. Te – głoszone w kampaniach wyborczych – są już tylko zręcznie skonstruowanym na ten czas przez specjalistów „zlepkiem” poglądów, opinii i haseł, które później są „modyfikowane” dla potrzeb bieżących działań, czy też na zapotrzebowanie ze strony dziennikarzy.
W tej sytuacji w polityce zbędna stała się też jakakolwiek dyskusja merytoryczna. Dzisiejsze „debaty”, „dyskusje programowe” to zbiór gładko brzmiących frazesów (soundbites) wypowiadanych tylko po to, aby zaprezentowały polityka w jak najkorzystniejszym świetle. Pojedynki kandydatów w studiu telewizyjnym nie mają na celu przedstawienia swoich racji, celów i zamierzeń. Stały się elementem show, w którym najważniejszym jest stworzenie jak najlepszego wizerunku. Przedmiotem ich działań przestają być jakiekolwiek reformy, gra toczy się tylko o wysokość słupków poparcia w sondażach opinii publicznej i liczbie głosów uzyskanych w najbliższych wyborach.
Stąd też i współczesna demokracja nie bez racji nazywana jest demokracją medialną lub wręcz mediokracją, bowiem politycy wierzą, że przede wszystkim rozliczani są przez wyborców z „koloru koszuli”, a nie z efektów swoich działań. Nie mają więc zwyczaju stałego, rzetelnego i uczciwego rozliczania się ze swojej pracy przed wyborcami. W ich opinii politycy potrafią tylko obiecywać, że „będą walczyć z…” bo „znają problemy mieszkańców” i z pewnością „nie zawiodą zaufania”. Dlatego też wyborcy podchodzą do wyborów w najlepszym przypadku ostrożnie, a bardzo często – cynicznie. Wychodząc z założenia, że „wielu już obiecywało”; między innymi podejmują decyzję o pozostaniu w domu w dniu wyborów.
Z tej też zapewne przyczyny, polska tzw. klasa polityczna od lat cieszy się najniższym prestiżem zawodowym. Przenosi się to również na negatywne oceny funkcjonowania demokracji w Polsce i zdecydowanie krytyczne oceny funkcjonowania głównych instytucji politycznych oraz polityków i ugrupowań politycznych. Manipulacje, którymi posługują się elity, dodatkowo pogarszają ten stan rzeczy, w naturalny sposób odpychając ludzi od angażowania się w politykę. Z podstawowej demokratycznej procedury jaką są wybory korzysta niewielka liczba obywateli.
Wybory przestały też dawać wyborcom alternatywę, dawać możliwość wyboru, za którą stałaby nadzieja na lepsze rządy, a tym samym na zmianę warunków życia. Nie decydują już, jakie jakościowo będą przyszłe rządy (czy lewicowe czy prawicowe – będą takie same). Co najwyżej wskazują na tego, kto miałby te rządy sprawować.
Tu należałoby postawić pytanie: skoro jest tak, że współczesna polityka opiera się na manipulacji czy grze pozorów, to dlaczego jednak część obywateli chodzi głosować?
Odpowiedzi na nie jest kilka, ale jedna wydaje się najbardziej zbliżona do rzeczywistości. Wyborcy chcą być wprowadzani w błąd. Nieświadomie wspomagają kłamstwo, ponieważ mają interes w tym, aby nie poznawać prawdy, bo chcą mieć jeszcze nadzieję, że polityka może być dziedziną tworzenia wspólnego dobra, że kandydaci i kandydatki, czasami przynajmniej, startują w wyborach ponieważ wierzą, że można coś zmienić na lepsze i że mogą mieć plan oraz odwagę wprowadzania zmian.
Trzeba też pamiętać jeszcze o jednej kwestii. Poziom kampanii wyborczej jest dostosowywany do poziomu odbiorców, a wybrani politycy są „odzwierciedleniem” społeczeństwa. W walce politycznej wygrywają bowiem ci, którzy najlepiej trafili swoją argumentacją do wyborców – najbardziej lubimy bowiem tych, którzy są do nas podobni.
