W 22 metropoliach Stanów Zjednoczonych mniejszości etniczne mają przewagę nad białymi mieszkańcami (co oznacza wzrost o 8 metropolii w ciągu dekady[1]). Z kolei na Starym Kontynencie istnieje ok. 300 różnych mniejszości zarówno etnicznych, jak i narodowych. Katalończycy, Flamandowie, Walonowie, Szkoci, Baskowie, a w Polsce chociażby Ślązacy czy Kaszubi, od wielu lat podkreślają swoją wyjątkowość wynikającą z historii, ale też chęci wywieranie wpływów zarówno ekonomicznych, społecznych, jak i politycznych. Imigranci i przedstawiciele mniejszości, to też konsumenci, którzy zarabiają, prowadzą własne biznesy, kupują mieszkania, samochody, wyjeżdżają na wakacje. Mają też wpływ na procesy decyzyjne w państwie czy lokalnej społeczności.
Nie sposób tych głosów nie słyszeć w debacie publicznej, a kampanie i działania marketingowe dla mniejszości na świecie to rozwijający się trend. Pytanie czy w Polsce istnieje już marketing ukierunkowany na określone grupy etniczne i jaki ma potencjał rozwoju?
Czym jest właściwie etno PR?
Początki etnomarketingu to lata 70 XX wieku w Ameryce Północnej, gdzie eksperci od marketingu zauważyli, jak duży potencjał sprzedażowy związany jest z grupami etnicznymi. Według prognoz grupy te mogą stanowić nawet 60 proc. ogólnej populacji USA do 2050 roku. Długą tradycję ma także marketing etniczny w Wielkiej Brytanii, a kryzys gospodarczy przyczynił się do tego, że coraz więcej firm w Europie zwróciło uwagę na działania marketingowe i PR dedykowane grupom etnicznym.
Firmy telekomunikacyjne, ubezpieczeniowe czy producenci np. elektroniki konsumenckiej dostrzegają zróżnicowanie narodowościowe jako potencjał do rozwoju swojego biznesu. Zaczynają indywidualizować przekaz, dobierać sprofilowane narzędzia komunikacji, gdyż poszczególne grupy narodowościowe mają inne potrzeby, wartości, mówią innymi językami i często są odbiorcami mediów przeznaczonych danej społeczności czy grupie.
Zdaniem Stefano Puntoniego z holenderskiego Uniwersytetu Erazma w Rotterdamie nie ma znaczących różnic między tradycyjnym marketingiem, a tym dedykowanym grupom etnicznym. Ten drugi związany jest z odmiennym podejściem do grup docelowych, gdzie segmentacja rynku nie opiera się już tylko na standardowym: wieku, dochodach czy płci klienta. Dotyczy mniejszych, niszowych grup i specyficznych kryteriów segmentacji tj. narodowości, tradycja czy religia.
Przede wszystkim etno PR i komunikacja do imigrantów czy innych mniejszości powinna opierać się na solidnych danych empirycznych. Jak słusznie zauważył Juergen H. Gangoly z agencji The Skills Group (agencja afiliowana Fleishman-Hillard w Austrii), brak takich danych stanowi często główny problem dla europejskich agencji reklamowych czy PR-owych, bo bez uprzedniego zbadania potrzeb i specyfiki odbiorców, skuteczność dotarcia z przekazem do grup etnicznych jest znikoma. Dostępne dane porównują imigrantów z rdzennymi mieszkańcami, ale przecież imigranci z różnych krajów różnią się nie tylko między sobą, ale również „wewnątrz społeczności” poprzez chociażby różnice międzypokoleniowe. Do takich danych właściwie nie ma dostępu.
Etno PR made in…
U sąsiadów zza Oceanu, już prawie połowa dzieci urodziła się w rodzinach należących do mniejszości rasowo-etnicznych (wg The U.S. Census Bureau), zatem działania marketingowe, sprzedażowe czy PR-owe dla obywateli pochodzenia latynoskiego, Afroamerykanów czy Azjatów mieszkających w USA, są dość powszechne. Nasi koledzy z amerykańskich biur agencji Fleishman-Hillard od lat realizują kampanie public relations i public affairs dedykowane różnym grupom etnicznym. Warto tu wspomnieć chociażby o inicjatywie The Greater Than AIDS. To kampania edukacyjna, która jest odpowiedzią na przerażające statystyki zachorowalności na AIDS wśród czarnoskórych mieszkańców USA – ponad milion Amerykanów, w tym 500 000 Black Americans to nosiciele wirusa HIV wywołującego AIDS. Są to działania prowadzone z dużym rozmachem i angażujące ogromne budżety. Wśród ambasadorów i sponsorów kampanii są: Elton John AIDS Foundation, Ford Foundation, MAC Aids Fund oraz ponad 60 amerykańskich czarnoskórych celebrytów m.in. Samuel L Jackson.
Wielka Brytania, Belgia czy Niemcy to kraje, w których również doceniono wkład i znaczenie mniejszości.
Belgijski operator telekomunikacyjny KPN Group postanowił zaprojektować produkt dla społeczności tureckiej w Belgii, Niemczech i Holandii, gdzie prowadzi swoją działalność. Obywatele tureckiego pochodzenia stanowią znaczny odsetek jego klientów (to największa etnicznie grupa na tych rynkach dla KPN Group). Ay Yildiz to pierwsza marka telefonii komórkowej dla społeczności tureckiej, która w kilku krajach europejskich obsługuje miliony tureckich imigrantów – oferuje tańsze połączenia do Turcji oraz w ramach społeczności Ay Yildiz (możliwość tanich rozmów również z wybranymi krajami sąsiadującymi z Belgią) i infolinię w języku tureckim. Obejmuje produkty prepaid oraz postpaid.
Z kolei bank Lloyds TSB wykorzystał emigracyjną falę wyjazdów Polaków na Wyspy Brytyjskie w roku 2007 i uruchomił infolinię dla wszystkich Polaków, którzy planowali zamieszkać w Wielkiej Brytanii i otworzyć rachunek bieżący (o nazwie Silver Account) w jednym z oddziałów banku i to nawet zanim potencjalny klient opuścił swoją ojczyznę. Dzięki karcie VISA, klienci otrzymywali całoroczne ubezpieczenie w podróży, które dotychczas nie było dostępne dla obcokrajowców, ubezpieczenie telefonu komórkowego, pomoc drogową AA, opiekę Sentinel Card oraz konto oszczędnościowe. Dodatkowo, dzięki Money Transer Card, transfer pieniędzy do Polski odbywał się w uproszczony sposób. Aby uświadomić wszystkich Polaków o takiej możliwości, bank zdecydował się na przeprowadzenie kampanii reklamowej i informacyjnej także w Polsce mimo, iż sam bank nie miał nad Wisłą swojego przedstawicielstwa.
Polski PR dla grup etnicznych dopiero przed nami?
Niewątpliwie momentem przełomowym w Polsce był rok 1989, kiedy po zmianie systemowej tematyka mniejszości etnicznych i narodowych (Ukraińców, Białorusinów, Ślązaków, Niemców, Żydów) stała się elementem dyskusji socjologicznych i przestała być tematem tabu w mediach.
Wyniki ubiegłorocznego spisu powszechnego pokazują jednak, że Polska jest krajem właściwie jednorodnym. Polską tożsamość potwierdziło w spisie ponad 91 proc. obywateli. Do największych mniejszości narodowo-etnicznych zalicza się: Ślązaków (ponad 800 tys.), Kaszubów (ponad 225 tys.) i Niemców (ponad 100 tys.). Komunikację z tymi grupami może ułatwiać fakt zgrupowania tych mniejszości w kilku tylko województwach: śląskim, opolskim i pomorskim. Co więcej istnieją już specyficzne media pozwalające do nich dotrzeć (np. CSB TV, TVS czy Radio Kaszëbë).
Dodatkowo większa mobilność Polaków i integracja światopoglądowa z krajami UE, niewątpliwie przyczyniły się do większej społecznej otwartości i tolerancji wobec mniejszości nie tylko narodowych, ale też seksualnych czy religijnych. Służą temu kampanie ukierunkowane na edukację społeczną i wzrost tolerancji w stosunku do mniejszości.
Urzędnicy województwa podlaskiego zapowiedzieli uruchomienie kampanii adresowanej do uczniów i studentów. Dzięki akcji młodzi ludzie będą uczyć się tolerancji i szacunku wobec mniejszości narodowych, etnicznych i religijnych. Zaplanowano różnorodne działania: imprezy dla młodzieży, spoty telewizyjne i radiowe, strony multimedialne i internetowe. Zgodnie z zapowiedziami wojewody podlaskiego, konkurs zostanie ogłoszony w maju br.
W większych miastach duży potencjał komunikacyjny mają inicjatywy i działania organizacji takich jak Kampania Przeciw Homofobii, która realizuje szereg projektów i badań promujących tolerancję wobec mniejszości seksualnych w Polsce. Są to akcje skierowane głównie do ludzi młodych, lepiej wykształconych, dobrze zarabiających.
Te kampanie budują świadomość i kształtują postawy wobec mniejszości i pokazują jak wiele jest wciąż do zrobienia zarówno pod względem edukacyjnym, prawnym czy świadomościowym. Dopiero realizacja wyżej wspomnianych elementów stanie się podwaliną do działań bardziej zaawansowanych, typowo marketingowych czy komunikacyjnych skierowanych do grup etnicznych lub mniejszości.
Chociaż perspektywa realizowania kampanii Etno PR w Polsce to na ten moment szansa tylko dla nielicznych i raczej lokalnych producentów, uważam że warto obserwować trendy światowe, równolegle poznając własne „podwórko”. Ilu z nas PR-owców wszak wie, jakie media „konsumują” mniejszości w Polsce?
[1] http://www.brookings.edu/
