Taśmy Wprost biją rekordy odsłon. Tygodnik zanotował rekordowy nakład 300 tys. egzemplarzy, PiS – wzrost poparcia do 31 proc., a Platforma – spadek do 24 proc. Aż dziwne, że media ani partia rządząca nie poinformowały, że za klęską wizerunkową premiera i rządu stoi „czarny PR”. W odpowiedzi zapewne usłyszelibyśmy, że „nieetycznego pijaru nie ma – tak, jak nie ma puszczalskich dziewic”.
Kto i po co nagrywał najwyższych państwowych urzędników oraz dlaczego taśmy wyciekły do mediów właśnie w tym momencie – to pytanie zadaje sobie większość obserwatorów tzw. afery podsłuchowej. Puls Biznesu stawia już nawet pierwsze hipotezy i wskazuje na spółkę SkładyWęgla.pl, „największego w Polsce dystrybutora węgla z 250 mln zł przychodów”, za którym stoi „zorganizowana grupa przestępcza z Rosji”.
O „czarnym PR” pisaliśmy już na łamach PRoto.pl wiele – ba, zwykliśmy za każdym razem używać tego zwrotu w cudzysłowie, by pogodzić tych, co – podobnie jak Mikołaj Nowak – uważają, że „to fizycznie niemożliwe i sprzeczne z naturą”, z tymi, co mówią wprost, że „czarny” ma się dobrze i rośnie w siłę. Problem tkwi jednak moim zdaniem gdzie indziej – w argumentacji.
„Nie do końca rozumiem przedstawicieli branży PR-owskiej, którzy we własnym interesie powinni powiedzieć, że »czarnego PR«po prostu nie ma!” – napisał Wojciech Szalkiewicz w artykule „Dlaczego nie istnieje »czarny PR«”. I branża najwidoczniej swój interes wzięła sobie do serca, bo ilekroć mierzy się z tym tematem, stawia na taktykę magicznego wyparcia. „Zacznijmy od tego, że czarnego PR-u nie ma. Jak może istnieć czarna odmiana czegoś, co jest z natury pozytywne?” – pytał ostatnio w Proto.pl Łukasz Przybysz z UW. W swoim felietonie przyznał także, że znakomita większość jego studentów uznała za konieczne kierowanie się w pracy PR-owca kodeksem etyki. Negatywnie natomiast oceniła działania i wpływ na rodzimą branżę organizacji branżowych: Związku Firm Public Relations, Rady Etyki Public Relations, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Co ciekawe, zapytani o to samo, studenci dziennikarstwa mieli już odmienne zdanie. Stwierdzili, że PR to „biznes bez etosu”.
Nie ma puszczalskich dziewic i nie ma czarnego PR-u
„Nie można nazywać PR-em działań, które są jego zaprzeczeniem” – tak na naszym FB Czytelnik skomentował tekst Piotra Czarnowskiego pt. „Czarny PR – zmiana bez zmian” . „ Jestem przeciwna nazywaniu tych działań »czarnym PR-em«, bo to nie walczy w żaden sposób z problemem, nie piętnuje, a wręcz przeciwnie – stawia »czarny PR« obok innych technik PR” – tłumaczyła z kolei Monika Kaczmarek-Śliwińska, która jako jedna z niewielu przedstawicieli świata PR-u zabrała głos w dyskusji, jaką Czarnowski nie pierwszy już zresztą raz rozpoczął. Jak zareagowały wywołane do tablicy agencje PR, na co dzień tak mocno podkreślające potrzebę edukacji? Solidarnie milczały.
Najgorsze jednak, że przeciwnicy używania sformułowania „czarny PR” dotąd nie przedstawili argumentu, który pozwoliłby ostatecznie i skutecznie uciąć spekulacje tych, co nie próbują udawać, że go nie ma. „Skoro i tu, i tu korzysta się z tych samych narzędzi, tylko efekt jest albo pozytywny, albo negatywny, dlaczego mam twierdzić, że czarny PR nie istnieje?” – pytają oni. I słyszą „nie, bo nie”, rozwinięte co najwyżej o definicję „czystego”, etycznego PR-u albo zachętę do „nazywania rzeczy po imieniu” i korzystania ze zwrotów typu „manipulacja”, „propaganda” czy „zniesławienie”, „naruszenie dóbr osobistych”, „przestępstwo”.
Tylko że takie działania nie wystarczą. Nie, kiedy „czarny PR” można uprawiać anonimowo, całkowicie bezkarnie, a nawet zupełnie legalnie. Nie wystarczą, kiedy słyszy się o nim niemal w każdym wydaniu serwisu informacyjnego – czy to w radiu, czy to w TV, a wymiar sprawiedliwości nie dostrzega strat wizerunkowych/moralnych, tylko żąda od poszkodowanych udokumentowania strat finansowych. Nie, kiedy wypowiadają się na jego temat edukatorzy z polskich uczelni wyższych, a 43 proc. potencjalnych klientów (przedsiębiorców i kadry managerskiej) jest przekonana, że PR polega na manipulowaniu faktami. Nie, kiedy instytucja taka jak Rada Etyki PR działa w bardzo ograniczonym zakresie. „W zasadzie jeżeli osoba/firma nie chce uczestniczyć w postępowaniu, to nie będzie oceniana na gruncie branży PR. Można iść do sądu. Tylko tyle. Tylko, ponieważ niewielu firmom/osobom się chce. Wewnętrzny ostracyzm za łamanie etyki? – raczej nie zauważyłam” – pisała swego czasu Kaczmarek-Śliwińska na naszym fanpage’u. I nie wystarczą, kiedy Polskie Stowarzyszenie Public Relations stać jedynie na taki głos w dyskusji: „Członków PSPR obowiązuje przestrzeganie Kodeksu Etyki PSPR, więc nieetyczne kampanie nie wchodzą w grę. A jak takie kampanie nazwać? Na pewno nie PR”.
Efekt? Trudno nie zgodzić się z Piotrem Czarnowskim: „Dziś każdą krytykującą kogoś działalność nazywa się czarnym PR, bez względu na to, czy wykorzystuje się w nim informację prawdziwą, czy nie. Jest więc nim zarówno kłamliwe i bezpodstawne oskarżenie, jak i cała prawda, o ile komuś jest nie na rękę. Branża ubolewa nad tym, wskazując na deprecjację zawodu, ale to w końcu sami na ten efekt ciężko zapracowaliśmy”.
Branżowa schizofrenia
Kiedy czytam PR-owców, którzy udowadniając niemożność istnienia „czarnego PR-u”, posiłkują się tekstami w stylu: „Czy lekarz, który dokonuje naruszenia etyki zawodowej, np. przyjmując korzyść majątkową, nazywany jest »czarnym lekarzem«, albo wykonującym »czarną medycynę«???” Nie, on przyjmuje łapówkę, korzyść majątkową”, czuję zażenowanie. Dlaczego tak trudno branży przyznać, że niektórzy spece od komunikacji wykorzystują narzędzia zawodowe do celów nieetycznych? Lekarz biorący łapówkę to ciągle lekarz, tyle że łamiący pewne ustalone zasady. Nie znaczy to, że taki proceder nie istnieje.
I potwierdzają to badania, w których sami bierzecie udział. Z tych przeprowadzonych w Polsce w 2008 roku (niestety, nie ma bardziej aktualnych – według Czarnowskiego dlatego, że wyniki byłyby zbyt ryzykowne dla branży) wynikało, że 75 proc. PR-owców styka się w pracy z kampaniami czarnego PR-u, a połowa przyznaje się do rozpowszechniania nieprawdziwych informacji. W raporcie „Złe praktyki” przeczytamy z kolei, że o ile 80 proc. badanych PR-owców w sposób zdecydowany nie popierało takich praktyk, to jednak prawie co piąty respondent uważał, iż są one słuszne w określonych sytuacjach. Okazało się także, że PR-owcy jako głównych inspiratorów działań nieetycznych wskazują klientów (72 proc.). Niewiele ustępują im oni sami (68,6 proc.). Co drugi badany wymieniał również agencje i dziennikarzy. Ponad 30 proc. potwierdziło, że ich firma stosuje tego typu praktyki.
Podobne wyniki znajdziemy w badaniu prof. Olędzkiego, w którym wzięli udział niemal wszyscy przedstawiciele organizacji należących do ZFPR (z 28 wówczas firm członkowskich odesłano 25 wypełnionych kwestionariuszy). Na pytanie „Czy PR w Polsce jest etyczny?” 13 agencji odpowiedziało „trudno powiedzieć”, 7 – „nie”, a jedynie 5 – „tak”. Do świadomego wprowadzania w błąd opinii publicznej przyznało się 72 proc. Do tego, że przekazywane informacje nie zawsze są prawdziwe i rzetelne – 88 proc. Wśród opinii, którymi dzielili się PR-owcy, na uwagę zasługują szczególnie dwie: „W codziennej praktyce PR pojawiają się działania niezgodne z prawem lub wbrew powszechnie akceptowanym normom, ukrywane »zmową milczenia« i z reguły nie podlegające jakimkolwiek sankcjom”. Oraz: „PR-owiec pracuje na rzecz i w interesie swoich klientów. Zatem jedyną dopuszczalną regułą wzajemnych relacji jest akceptacja celów i oczekiwań zleceniodawców”. I na koniec ta sama, co zawsze – odpowiedź na pytanie, czy praktyki określane mianem „czarnego PR” można zakwalifikować do public relations. Aż 80 proc. przebadanych (raczej lub zdecydowanie) nie zgodziło się z tym stwierdzeniem. Schizofrenia?
Platynowa nić wieńczy dzieło
„Możemy to nazywać »Sam-Wiesz-Co« w ślad za Harrym Potterem, ale nie o to przecież chodzi” – mówi Czarnowski. Szacuje, że czarny PR może generować nawet ponad 20 proc. rynku PR i podkreśla, że „za takie usługi płaci się więcej niż za uczciwe działania”. To daje ok. 20-30 mln zł rocznie wydawanych przez polskie firmy na „podszczypywanie” konkurencji. Projekt, który mógłby rzucić jakieś światło na ten problem – „Czyste informacje” (akcja zainicjowana w latach 2006-2007) – ZFPR porzucił i nie wiadomo, ile zgłoszeń wpadło do skrzynki, na ile ZFPR zareagował i – jak zareagował. „Wymaga to sprawdzenia archiwum po niezatrudnionych już w ZFPR osobach” – napisała Magdalena Pokrzywniak. W rozmowach z PRoto.pl również wielokrotnie potwierdzacie, że zgłaszają się do Was klienci, którzy pytają wprost o działania nieetyczne. Nikt się nie pokusił?
To skąd w biznesie, polityce, administracji tyle negatywnych kampanii? Na całym świecie za tego typu zlecenia zabierają się najbardziej renomowane agencje. Gdy Facebook wynajął Burson-Marsteller do czarnej kampanii przeciw Google, nikt w USA nie miał oporów przed tym, by przyznać, że za „smear campaign” (in. „bad PR”, „black PR”) stoją PR-owcy. Podobnie było w przypadku fałszywej strony internetowej marki Shell, która okazała się dziełem organizacji Greenpeace. U nas „czarny PR” nie istnieje. Nie było o nim mowy w głośnej sprawie wiceministra finansów Jacka Kapicy ani w aferze MDI czy LPP. Lepiej z PR-em go nie łączyć. Bo źle wpływa na wizerunek… PR-u. „Nie róbmy sobie źle i nie ujmujmy tych działań w ramach PR” – argumentują praktycy. Merytoryczna dyskusja? Kończy się na akademickich rozważaniach, czy nazwa jest odpowiednia, czy nie. Co z tym zrobić? Jak ograniczyć i wyeliminować? – na te pytania odpowiedzi ciągle brak. W sumie nic dziwnego, skoro wśród definicji PR-u podanych przez członków ZFPR-u we wspomnianym już badaniu prof. Olędzkiego znalazła się i taka : „Ja uważam, że PR to jest taka platynowa nić, która przychodzi przez wszystko i wszystkich w firmie, która powoduje, że wszyscy w firmie wiedzą, po co i dlaczego przychodzą rano do pracy”.
